文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440
端午節(jié)放假，見了一位做營銷的朋友。
他在一家消費(fèi)品公司，主要負(fù)責(zé)達(dá)人管理和內(nèi)容營銷；平時(shí)，也會做主題傳播策略的項(xiàng)目。他說：現(xiàn)在和用戶溝通比較難。
原因有兩點(diǎn)：
一，每個(gè)平臺很多博主，博主都有自己調(diào)性，讓他們隨意發(fā)揮，怕抓不住重點(diǎn)；若用一個(gè)主題去貫穿所有博主，主題不火，全軍覆滅。
二，產(chǎn)品好用、行業(yè)TOP前幾名、講故事的老方法現(xiàn)在不靈了；用戶主打一個(gè)反向操作，和自己無關(guān)的信息，直接右滑不看。
到底該怎么和用戶溝通？總不能天天跨界營銷、蹭熱點(diǎn)？交流中，我分享一些看法，整理后發(fā)現(xiàn)都和語境有關(guān)。
01
有個(gè)現(xiàn)象，幾乎好多人都感受過。
一個(gè)陌生人突然加你微信，完全不知道對方是誰？也不知道他要做什么？這時(shí)，不出意外，你會說：您是？或者，方便發(fā)個(gè)微信嗎？我備注下。
這就涉及到語境（context）。你想怎么問，對方怎么說，很簡單，也不簡單。因?yàn)檫@里面涉及到交流雙方的具體情境。
比如：
我追《水滸傳》遇到的情境。里面有個(gè)人物，綽號青面獸的楊志。他是楊家將后代，有幾次自我介紹，我記憶猶新。
第一次，他和林沖打五十回合后，自我介紹說：灑家是三代將門之后，五侯楊令公之孫，姓楊名志……做到殿司制使官。他主要強(qiáng)調(diào)家世、姓名和之前的官職。
第二次，當(dāng)他押送財(cái)寶被搶劫后，逃到曹正的酒店時(shí)，他說：灑家行不更名、坐不改姓、青面獸楊志便是。這時(shí)，他用身體語言、江湖諢名來介紹自己。
再后來，當(dāng)他離開曹正的店遇到魯智深時(shí)，則說：我是東京制使楊志。這次，他用自己的官職、姓名來介紹自己。
好了，故事講完，你能看出什么？
一個(gè)人在不同場合下介紹自己，會根據(jù)情況調(diào)整自己的表達(dá)方式；第一次，他很自豪，介紹得很詳細(xì)；第二次，剛經(jīng)歷挫敗，比較簡單；第三次，不想提起不光彩的經(jīng)歷，所以，只用基本信息。
你也許會說：這和我有什么關(guān)系呢？
別著急，換個(gè)角度來看。《水滸傳》里，一個(gè)人要問另一人叫什么名字，他會問：兀那使樸刀的大漢，你可通個(gè)姓名。
《西游記》里，孫悟空遇到妖精時(shí)會問：你是何方妖精，快報(bào)上名來。到了《竇娥冤》，人們會簡單問：姓甚名誰？
21世紀(jì)了，情況更加明顯。你跟別人多熟？什么階段？你了解對方的工作性質(zhì)嗎？背后的溝通方式都不同。這就是情境語境的作用。
情景語境，是語境的最小單元。
包括你和說話人之間的關(guān)系、談話的時(shí)間和地點(diǎn)、交流正式、非正式程度、使用的交流方式（如面對面、電話或網(wǎng)絡(luò)）以及討論的主題。
之前部門有個(gè)同事問我：同樣做媒介崗，有的同事特別厲害，似乎沒有搞不定的達(dá)人，為什么我不行，總會碰瓷？
關(guān)鍵就在這里。一對一溝通中，沒能真正理解對方訴求，不清楚你們關(guān)系處在什么狀態(tài)下，那么，即便話說得再好聽，再考慮對方感受，也很難打動對方。
有沒有豁然開朗的感覺？我們在換個(gè)有趣的視角。
02
依然是兩個(gè)人。不過，背后代表印象不一樣了。
半個(gè)月前，大概晚上6點(diǎn)左右，我在藍(lán)色港灣回家路上，突然遇到一位外國友人打車。一開始，沒怎么在意，他看起來40多歲樣子。
然而，他突然走到我旁邊急匆匆的說：
"Hi, friend, I want to go to the Beijing Hotel, but I can't get a taxi right now. Can you help me?"
說的很快，天哪，他用英文，我并不知道他在說什么，只知道表面意思好像要去北京飯店，加上手頭拿出手機(jī)在打車，大概理解到，好像要去這個(gè)目的地打不到車。
當(dāng)一個(gè)人在不熟悉的情境下，被問到問題時(shí)，會表現(xiàn)的特別謹(jǐn)慎。甚至有點(diǎn)怕說錯(cuò)。
這時(shí)，我突然想起一個(gè)朋友之前的經(jīng)歷，他說：去國外時(shí)英語也不怎么好，但不要害怕，主打一個(gè)咔咔說。當(dāng)時(shí)還說，你可以打開翻譯軟件，把想說的話翻譯出來，然后，用中文讀出來。
雖然感覺有點(diǎn)尷尬，但還是按這個(gè)方法做了，結(jié)果，我?guī)瓦@位外國朋友解決了去北京飯店的路線問題，后來我知道他是英國人，還加了微信好友。
在離開時(shí)，他說了一句China very good，并豎起了大拇指。
令我最深的有兩點(diǎn)：一，整個(gè)對話過程。雖然我一口不太流利的漢語翻譯法，，但居然成功地完成了對話；二，那個(gè)good。他竟然把我和中國聯(lián)系起來了。
你會認(rèn)為這有什么好奇的？換個(gè)表達(dá)：
我去英國大街上，隨地吐痰、丟垃圾，英國人除了會覺得我個(gè)人素質(zhì)不行外，他可能還會把眼光投射到我的國家、我所接受的教育。
語境中有個(gè)詞叫，高語境（high-context）文化。意指：
人們交流時(shí)不光靠說話，還得看環(huán)境和一些不說出口的東西。比如，一個(gè)眼神、一個(gè)手勢可能代表很多意思。這種文化中，大家期待別人能明白自己沒直接說出來的想法和感受。
這種交流有兩個(gè)特點(diǎn)：
非正常言語
傳播很含蓄
我們在看短視頻時(shí)，常常能看到中國的領(lǐng)導(dǎo)人和其他國家的領(lǐng)導(dǎo)人在交流。
他們說的話很簡單，但對方卻能從中理解更深層的意圖；雖然他們可能不會直接表達(dá)反對，但會用更細(xì)微的方式，來顯示態(tài)度；他們也希望對方能理解不太直接的反饋。
看到這，也許你心里會想，這和品牌傳播有直接關(guān)聯(lián)？別著急，聽我說完。
前幾年，我們看到的品宣文案是這樣：那個(gè)健康笑容的背后，有一個(gè)佳潔士的孩子；人頭馬一開，好運(yùn)自然來；心有多大，舞臺就有多大；茅臺酒，國酒茅臺，世界共享。
這里面有幾個(gè)明顯信號：
首先，大家有錢，消費(fèi)購買力強(qiáng)，消費(fèi)信心也比較高，對于奢侈品、個(gè)性化服務(wù)和最新技術(shù)渴望，呈現(xiàn)昂揚(yáng)向上的狀態(tài)。
其次，品牌營銷溝通采用溝通策略，是愿景化，美好的，那時(shí)候，內(nèi)容很含蓄，重要信息很少說出，即便邏輯性不強(qiáng)，也能靈活解釋。
而且常常用視覺符號、隱喻、象征去表達(dá)，這種情感能推動核心群體的意志堅(jiān)定，讓大家注重圈層與群體認(rèn)同。
想想看，我把人頭馬和好運(yùn)放在一起，你能想到什么？我把牙刷和燦爛的笑容放一起，你都能想到什么？這種CP感，會讓人聯(lián)想起幸福、生活品質(zhì)，這種高語境的表達(dá)方式，讓一件小小的商品都覺得beautiful。
所以，高語境更依賴環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、和已有的文化的發(fā)展，它是：一，依賴經(jīng)濟(jì)上行周期的；二，含蓄、令人向往的；三，情感表達(dá)意志堅(jiān)定的。
那個(gè)時(shí)期，人們喜歡追逐，有夢想，相信努力一定會成功，購物也不會太計(jì)較太多細(xì)節(jié)。但是，現(xiàn)在情況不一樣了。
03
不一樣在哪？來看幾個(gè)現(xiàn)象和一組數(shù)據(jù)：
很多電商平臺都發(fā)布了上半年的財(cái)報(bào)。2024年第一季度，拼多多營收達(dá)到868.12億元，比去年同期增長131%；凈利潤達(dá)到279.978億元，同比大增246%。
京東，第一季度收入是2600億元人民幣，同比增長7.0%。雖然我沒有找到淘寶天貓的具體數(shù)字，但查到一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)：營收932.16億元，同比增長4%，日活用戶同比增長了6.5%。
這些數(shù)據(jù)背后有N多個(gè)信號，無法簡單歸因。有一個(gè)你應(yīng)該有感觸，即：以前為了多、快、好、省某個(gè)因素喜歡一個(gè)平臺，在一個(gè)平臺內(nèi)做商品比價(jià)，現(xiàn)在平臺內(nèi)比完，還要去其他平臺看看。
請問：你最近有沒有在「消費(fèi)」上節(jié)省呢？
我有個(gè)朋友，前幾天去紅星美凱龍，她說，天氣很熱，里面基本沒什么客戶，自己和老公進(jìn)去，被一群營業(yè)員圍住問需要什么。
她說只是來看看床墊，結(jié)果幾個(gè)賣床墊的營業(yè)員一直跟著，從這家到哪家。但最后沒買，因?yàn)橛X得價(jià)格貴，最后在某電商平臺買了一個(gè)。
那些營業(yè)員甚至非要加微信，連賣窗簾的都要加，看起來生意真不好做，可能大家都不花錢了；而且，618也快到了，各平臺都在降價(jià)，這說明，商家知道現(xiàn)在買東西的人少，大家手頭有點(diǎn)緊，所以，只能降價(jià)來吸引還愿意花錢的顧客。
太扎心了，商家不容易，用戶也不容易。
經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致很多人失業(yè)，失業(yè)不敢花錢，只敢用最低生活支出來滿足自己，同時(shí)，社會生產(chǎn)并沒有因?yàn)槿藛T失業(yè)而停止下來，在滯后性的周期內(nèi)，于是，出現(xiàn)了產(chǎn)生過剩。
大家瘋狂內(nèi)卷，必然伴隨降價(jià)，價(jià)格下降，看似普通老百姓得到優(yōu)惠，實(shí)際并沒有，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)負(fù)擔(dān)不起高消費(fèi)，所以，只敢拼多多、1688、咸魚買便宜貨。
這也是，為什么拼多多第一季度營收瘋漲，超過阿里的原因之一。那么，給品牌傳播帶來什么啟發(fā)呢？一個(gè)詞：用低語境（Low-context）溝通。
比如：
美團(tuán)外賣，送啥都快；怕上火，就喝王老吉；佳潔士，防止牙齦炎，牙醫(yī)推薦的哦；支付寶，讓生活更簡單；外星人飲料，補(bǔ)電解質(zhì)，選外星人……
注意到了嗎？
廣告詞都很直接、清晰、容易懂。所以，低語境溝通強(qiáng)調(diào)的是直接性、獨(dú)立性、透明性和效率性。雖然四個(gè)詞聽起來挺理論，但背后意義很重大。
用戶每天想怎么省錢，你還在賣夢想，你所有的情緒價(jià)值，不過是表面安撫，不翻車就不錯(cuò)。還有，別因?yàn)楹湍硞€(gè)品牌組個(gè)跨界就想漲價(jià)；信息得公開明確，別藏著掖著。
很多營銷從業(yè)者，依然鼓勵(lì)品牌投入大量廣告費(fèi)用，編造各種故事，說實(shí)話，這些老方法，五年前還行，現(xiàn)在真不行了。
品牌營銷從不是一種方法通吃全天下；市場在不斷變化，不僅是用戶群體在變，品牌與用戶溝通的策略也需要不斷更新。
04
問題是，怎么在低語境下更貼近用戶？有三個(gè)維度：一，價(jià)值觀；二，產(chǎn)品本身信息的傳播，三，衍生情感表達(dá)。
先說，說價(jià)值觀變化：
今年年初，Adidas把用近20年的標(biāo)語換成了喜歡不為什么（you got this）。表面上，阿迪達(dá)斯為迎合新一代運(yùn)動愛好者的價(jià)值觀，從挑戰(zhàn)體育競技轉(zhuǎn)向更多地體驗(yàn)運(yùn)動本身。
實(shí)際上，改變標(biāo)語為推動產(chǎn)品銷售，畢竟，新標(biāo)語能吸引更廣泛的人群，這種變化直接反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。
對戶外品牌感興趣的人可能知道，提到歐美戶外品牌，比如Pelliot、Playboy和Kailas，都與攀巖和挑戰(zhàn)極限的精神緊密相關(guān)。
但看看國內(nèi)品牌蕉下，近兩年傳播策略似乎更符合中國寶寶體質(zhì)。廣告中幾乎看不到什么詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)、賣點(diǎn)介紹，大多時(shí)候只有兩行字，一行關(guān)于科技面料，另一行，關(guān)于用戶如何理解產(chǎn)品。
所以，價(jià)值觀溝通，應(yīng)去掉說教，更多要回歸「向內(nèi)求」，真的理解用戶。
那么，產(chǎn)品怎么溝通？
以宜家為例，4月在上海開了一家新店。他們在全國地鐵站做的廣告非常出圈，原因很簡單，我們對宜家家居的購物經(jīng)驗(yàn)和高性價(jià)比的產(chǎn)品非常熟悉，這有點(diǎn)像服裝行業(yè)中的優(yōu)衣庫。
但讓人沒想到，新溝通策略是從真實(shí)生活中尋找靈感，把各種家居產(chǎn)品做成了一個(gè)家居靈感庫，這個(gè)庫從線下延伸到線上。
比如：它的小程序里，你可以瀏覽到臥室的頁面，那里展示了各種不同場景的設(shè)計(jì)：有新手父母設(shè)計(jì)的北歐風(fēng)格臥室，有適合租房人群的小空間簡約臥室，等等。
所以，宜家把產(chǎn)品所承載的場景結(jié)合起來，做成一種儀式感，甚至還定制了各種想不到的事情。你也能想想，我們公司的產(chǎn)品，在某個(gè)真實(shí)場景下，是不是有更多可能。
比如：
一瓶黑糖，放冰箱，沒什么特別。但放在家庭早餐場景中，家人圍在餐桌上，它的利益點(diǎn)、功能點(diǎn)，會被無形的放大。
至于衍射情感表達(dá)，不要談什么情緒價(jià)值了，我認(rèn)為要相信年輕人。現(xiàn)在，很多公司社交媒體賬戶由95后、00后來運(yùn)營，她們有自己的時(shí)代語言，腦洞更容易被社交媒體認(rèn)可。
以頒獎(jiǎng)為例，過去人們喜歡用什么最受歡迎商品、最佳新品獎(jiǎng)等詞匯，現(xiàn)在00后更喜歡新花樣，主打一個(gè)丑東西大賽、金桃子獎(jiǎng)杯。
時(shí)代語言帶來的最本真表達(dá)，藏不住。因此，品牌如何才能適應(yīng)新時(shí)代？也許，高語境時(shí)代已經(jīng)過去，低語境正在進(jìn)行，真要換一種新溝通方式了。
總結(jié)而言
低語境，不是低端。
而是依賴多元化環(huán)境中，走到用戶中去，去感同身受他，這不是演出來的。因?yàn)橄M(fèi)者，就在我們身邊。
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