5月31日，泡泡瑪特正式發(fā)布積木品牌POPBLOCKS，進(jìn)軍拼搭積木賽道。據(jù)消息透露，泡泡瑪特新品類積木產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在6月上線，并將以每月更新頻率持續(xù)推出新品。
▲圖片來(lái)自微博
近年來(lái)，受到消費(fèi)理念、潮流文化、IP聯(lián)名等因素的影響，積木在年輕人中越來(lái)越流行，各大社交平臺(tái)上，積木相關(guān)的話題討論熱度一直居高不下。
在抖音#積木 話題播放量超過(guò)181億次，有人用積木搞發(fā)明創(chuàng)造，有人解說(shuō)分享國(guó)外的積木綜藝，這些專注樂(lè)高積木內(nèi)容的賬號(hào)吸粉超過(guò)百萬(wàn)。
▲圖片來(lái)自抖音
根據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì) x CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《積木玩具行業(yè)白皮書(shū)》顯示，全球積木玩具市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)積木玩具市場(chǎng)將突破50億美元。
▲圖片來(lái)自：積木玩具行業(yè)白皮書(shū)
隨著國(guó)潮的崛起，積木行業(yè)也在快速挺進(jìn)，從名創(chuàng)優(yōu)品的第二曲線TOPTOY，到泡泡瑪特的全新積木品牌POPBLOCKS，中國(guó)積木品牌的價(jià)值正在凸顯。
一顆小小的積木如何拼搭出百億市場(chǎng)，中國(guó)積木品牌競(jìng)爭(zhēng)格局如何？積木市場(chǎng)當(dāng)下有哪些發(fā)展趨勢(shì)？
這次，我們從正在沖擊IPO的積木品牌布魯可講起。
01、借光前行，聯(lián)名成破圈秘籍
今年5月，中國(guó)最大、全球第三的拼搭角色類玩具企業(yè)布魯可，正式向港交所遞交招股書(shū)。根據(jù)布魯可的招股書(shū)顯示，2024年第一季度布魯可玩具經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)超過(guò)1.2億元。
▲圖片來(lái)自：布魯可招股書(shū)
布魯可成立于2014年，主要以面向低齡兒童的積木桌、積木桶等早教益智積木產(chǎn)品為主。但隨著近幾年出生率的下降，布魯可很快意識(shí)到兒童積木市場(chǎng)的空間有限，開(kāi)始尋找更有潛力積木細(xì)分賽道。
▲圖片來(lái)自天貓
2022年，布魯可正式推出拼搭角色類玩具積木人。
積木人是一種由積木人仔衍生而來(lái)的產(chǎn)品，相較于傳統(tǒng)的積木人仔，布魯可的積木人擁有更多拼搭零件，以及更靈活的角色可動(dòng)性，在保留拼搭玩法樂(lè)趣的同時(shí)，積木人的可塑性玩法也更強(qiáng)。
▲左：樂(lè)高人仔，右：布魯可積木人
布魯可非?？粗刂鸌P的價(jià)值，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前布魯可手握包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、寶可夢(mèng)、初音未來(lái)等超過(guò)30個(gè)知名IP授權(quán)，通過(guò)設(shè)計(jì)專屬的積木人快速攻略了IP粉。
其中，奧特曼積木人一經(jīng)上市便引發(fā)了粉絲們的搶購(gòu)，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度布魯可僅在抖音平臺(tái)銷售額超過(guò)500萬(wàn)元，其中第九彈璀璨銀河奧特曼銷售額超過(guò)250萬(wàn)元。
▲蟬魔方-SPU單品策略分析
布魯可的成功不僅僅在于其敏銳市場(chǎng)洞察，更重要的是極其具有性價(jià)比的產(chǎn)品定位。
布魯可的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間布局完整，主流的產(chǎn)品售價(jià)從19.9元到是399元不等，覆蓋平價(jià)、大眾、中端、高端4個(gè)價(jià)格帶，并且囊括全年齡段的人群。
▲圖片來(lái)自布魯可招股書(shū)
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，布魯可在抖音的產(chǎn)品價(jià)格帶主要集中在300~500元區(qū)間，銷售額超過(guò)250萬(wàn)元，熱銷產(chǎn)品以?shī)W特曼系列的套裝積木人為主，一套含有8款?yuàn)W特曼積木人，換算下來(lái)單個(gè)產(chǎn)品售價(jià)在50元左右。
憑借知名IP的強(qiáng)大吸引力，極高的性價(jià)比，更順應(yīng)潮流的盲盒玩法，布魯可在積木賽道快速站穩(wěn)腳跟，目前授權(quán)IP支撐起了布魯可近六成產(chǎn)品、逾八成營(yíng)收。
除了聯(lián)名IP之外，布魯可也在不斷布局原創(chuàng)IP，其中包括兒童益智類的百變布魯可和中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的英雄無(wú)限系列，旗下兩大原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《百變布魯可》《布魯可英雄無(wú)限》全網(wǎng)累計(jì)播放量141.6億，獲得眾多用戶認(rèn)可與喜愛(ài)。
▲圖片來(lái)自布魯可招股書(shū)
但目前，布魯可的原創(chuàng)IP在銷售方面并不樂(lè)觀，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，英雄無(wú)限機(jī)甲系列積木人23年在抖音銷量不到2500件。
據(jù)悉，布魯克合作IP授權(quán)即將到期，對(duì)奧特曼等授權(quán)IP的嚴(yán)重依賴，原創(chuàng)IP的銷量不佳，或?qū)⒊蔀椴剪斂缮鲜械娘L(fēng)險(xiǎn)。
如何擺脫對(duì)授權(quán)IP的依賴，一直是積木行業(yè)的難題。
但最近幾年，不少國(guó)產(chǎn)品牌在不斷做出新的嘗試。比如，國(guó)潮文化的流行讓積木品牌們紛紛挖掘中國(guó)文化中的可能性，從中國(guó)傳統(tǒng)建筑，到國(guó)之重器，再到博物館聯(lián)名、神話傳說(shuō)等，國(guó)產(chǎn)積木品牌奮起直追，不斷研發(fā)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并不斷挖掘傳統(tǒng)文化的IP價(jià)值。
提到積木，樂(lè)高是一座無(wú)法逾越的大山。
這家創(chuàng)立于1932年的公司，已有90年發(fā)展了歷史，至今仍是積木玩具賽道難以撼動(dòng)的霸主。目前線上積木市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，仍然是樂(lè)高一家獨(dú)大。
2023年全年抖音平臺(tái)積木類產(chǎn)品銷售額超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)28.03%，品牌集中度為25.52%，樂(lè)高以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)搶占12.31%的市場(chǎng)份額。
在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，選擇與樂(lè)高硬碰硬，顯然不是明智的選擇。于是國(guó)產(chǎn)積木品牌走出了自己的差異化之路。
森寶積木抓準(zhǔn)了近年來(lái)日益高昂民族自豪感，推出艦隊(duì)系列、航空文創(chuàng)、火軍文創(chuàng)等系列產(chǎn)品，精準(zhǔn)對(duì)接Z世代人群；并憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，不斷與熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)，如熱門(mén)電影流浪地球。
除了IP聯(lián)動(dòng)和文創(chuàng)授權(quán)等，快速上新也是森寶積木暢銷的關(guān)鍵，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年一整年森寶積木的抖音SPU總數(shù)有979條，其中上新數(shù)高達(dá)695條。
在聯(lián)名與快速上新打法的加持下，2023年全年森寶積木在抖音的總銷售額超過(guò)1000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)139%。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品也看中了積木賽道巨大潛力。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的全球潮玩集合店TOP TOY成立，通過(guò)快速擴(kuò)張的線下門(mén)店布局，精細(xì)化的電商運(yùn)營(yíng)，打造中國(guó)積木。
根據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的文章顯示，截止2023年，TOP TOY的年度營(yíng)收破10億，門(mén)店達(dá)150家，覆蓋超過(guò)60個(gè)城市。
▲圖片來(lái)自TOP TOY
重拾營(yíng)造、巧合積木等品牌則是將中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)技藝運(yùn)用于玩具中，打造更具中國(guó)風(fēng)的積木產(chǎn)品。
比如專注古建筑積木產(chǎn)品的重拾營(yíng)造，以榫卯積木為載體，去解讀古建、榫卯、歷史、文化等內(nèi)容，將醉翁亭、太和殿、悟空廟等一座座古建筑通過(guò)積木還原。
目前，重拾營(yíng)造在抖音僅上架13款商品，24年第一季度就賣出超過(guò)100萬(wàn)的銷售額，同比增長(zhǎng)1159.79%。
▲圖片來(lái)自抖音
除了文化IP挖掘之外，價(jià)格也是國(guó)產(chǎn)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相較于樂(lè)高動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格，國(guó)產(chǎn)積木品牌的定價(jià)顯然更加親民。
根據(jù)蟬魔方顯示，2023年抖音積木類目TOP10中，樂(lè)高平均成交價(jià)超過(guò)470元，而國(guó)產(chǎn)積木品牌的成交價(jià)主要集中在300元以內(nèi)。
目前抖音渠道積木產(chǎn)品的價(jià)格主要集中在10~50元區(qū)間，這個(gè)價(jià)格帶區(qū)間集中著大量白牌如DUZ、星涯優(yōu)品、暴力熊，24年第一季度10~50元價(jià)格帶商品數(shù)量超過(guò)1.2萬(wàn)件，銷售額超過(guò)7500萬(wàn)。
另外，中高端價(jià)格帶的市場(chǎng)也在不斷被打開(kāi)，24年第一季度，300~500元價(jià)格帶積木產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)38%。
相較于線上平臺(tái)，線下渠道才是積木品牌們的護(hù)城河，文具店、商場(chǎng)、精品超市，還是母嬰店、校邊店等都是積木產(chǎn)品的重要消費(fèi)場(chǎng)景。
以布魯可為例，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2024年3月31日，布魯可在全國(guó)擁有超過(guò)380名合作經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)14萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，并在抖音、天貓、拼多多、京東等主流電商平臺(tái)。
03、高山之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
同質(zhì)化，是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌面臨的大挑戰(zhàn)。
在國(guó)潮風(fēng)的影響下，故宮、天壇、四合院等主題成為積木品牌的標(biāo)配，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻難以拉開(kāi)差距。
近兩年，積木花更是成為重災(zāi)區(qū)，像玫瑰、向日葵、茉莉常見(jiàn)花卉都被做成積木，但最終成品卻往往大同小異。
▲圖片來(lái)自淘寶、抖音
那么國(guó)產(chǎn)積木品牌還有哪些破局機(jī)會(huì)呢？
1. 在形態(tài)、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新。
以布魯可為例，通過(guò)豐富積木人的拼搭內(nèi)容，創(chuàng)立全新的骨肉皮體系，模擬真實(shí)生物的骨骼結(jié)構(gòu)，使積木人擁有了前所未有的關(guān)節(jié)可動(dòng)性和立體造型感。
再結(jié)合IP影響力打造爆款?yuàn)W特曼積木人，從而在賽道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中快速吸引大批忠實(shí)粉絲。
▲布魯可積木人內(nèi)部結(jié)構(gòu)
2. 在工藝或者材料上進(jìn)行創(chuàng)新。
近些年來(lái)打著榫卯拼裝的積木品牌如雨后春筍般冒出來(lái)。與傳統(tǒng)積木不同，榫卯積木一般使用木質(zhì)材料，并通過(guò)各個(gè)構(gòu)件之間的結(jié)點(diǎn)以榫卯相吻合。
榫卯積木的拼搭過(guò)程，與古代建房子的思路相似，因此榫卯積木與傳統(tǒng)積木的拼裝有著完全不一樣的體驗(yàn)，再結(jié)合時(shí)下流行的國(guó)潮風(fēng)，能夠快速吸引消費(fèi)者眼球。
▲圖片來(lái)自抖音
3. 場(chǎng)景創(chuàng)新，讓積木融入生活。
隨著各類積木產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者也在不斷挖掘積木融入生活的各種可能。
小紅書(shū)博主用積木花朵拼搭了一面花墻，讓網(wǎng)友們直呼羨慕。如何打破次元，讓積木產(chǎn)品在拼搭完成之后不再是擺設(shè)，是值得積木品牌思考的問(wèn)題。
此外，國(guó)內(nèi)廠商在積木零件的生產(chǎn)端具備世界領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
隨著積木產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，配套企業(yè)也在不斷升級(jí)，比如積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件的專業(yè)供應(yīng)商高德斯，與未及積木、佳琦積木、宇星模玩等多個(gè)積木品牌建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。
高德斯每年生產(chǎn)總量超100億積木顆粒，在國(guó)內(nèi)積木零件制造業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位，積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi)。
04、寫(xiě)在最后
樂(lè)高在全球范圍內(nèi)構(gòu)建的積木文化，極大地降低了用戶認(rèn)知的成本，并且樂(lè)高的高價(jià)策略也給予了國(guó)產(chǎn)品牌更多的生存空間。
隨著積木市場(chǎng)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)潛力不斷放大。國(guó)產(chǎn)品牌也勇于創(chuàng)新，注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)、開(kāi)創(chuàng)新玩法、挖掘國(guó)潮IP價(jià)值，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
但無(wú)論如何，國(guó)產(chǎn)品牌和樂(lè)高之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)悄然打響。
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