當(dāng)一個人說產(chǎn)品好，可能會有幾個人買單，但當(dāng)有10萬人都在說這個產(chǎn)品好，誰能不心動？
賈乃亮、曹穎、劉畊宏、朱梓驍、郝劭文、華少、柳巖、王祖藍(lán)、潘長江、婁藝瀟、金星等明星，瘋狂小楊哥、陳三廢姐弟、廣東夫婦、多余和毛毛姐、董先生、交個朋友直播間、國岳等頭部達(dá)人都曾在直播間/短視頻推薦它。（以上排名不分先后）
▲截圖來自抖音
在抖音平臺，一天時間，達(dá)人就能為其帶貨上千萬。
它就是膳食營養(yǎng)品頭部品牌——諾特蘭德。
本文將從商品策略、達(dá)人策略、管理策略三個角度出發(fā)，分享諾特蘭德億級銷售引擎是如何打造的，這其中又有哪些值得借鑒的經(jīng)驗。
#01 全年齡覆蓋，每個人都能買到屬于自己的產(chǎn)品
如今，養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專屬話題，越來越多的年輕人加入到營養(yǎng)保健品消費的行列中來，根據(jù)國家統(tǒng)計局、央視、中國郵政聯(lián)合發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查2022-2023》報告顯示，保健養(yǎng)生已經(jīng)位列18-35歲年輕人消費規(guī)劃榜單前三，僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品消費。
在新消費趨勢助推下，營養(yǎng)保健品市場加速壯大，傳統(tǒng)老品牌在進(jìn)行年輕化布局，新品牌則直接鎖定年輕群體的熱門需求，乘勢而上。
諾特蘭德便是如此。
在諾特蘭德店鋪，每個人，無論男女老少都能買到適合自己的產(chǎn)品。
因其采用創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，基于消費者需求，打造滿足不同年齡段和細(xì)分人群的個性化營養(yǎng)產(chǎn)品，包括老年人保健類產(chǎn)品、中青年健身類產(chǎn)品、全年齡段維生素咀嚼片、兒童營養(yǎng)藻油等。
在抖音，其主推的煙酸復(fù)合維生素VBvc和維生素b1b2b6VB咀嚼片均在2023年賣出上億GMV。
#02 用夫妻店的邏輯做達(dá)人營銷，實現(xiàn)快速滲透
針對不同系列的爆品，諾特蘭德的營銷策略打法也各不相同，其中最核心的打法是——大滲透的營銷策略。即通過品牌自播+海量達(dá)人的合作模式做渠道建設(shè)，對標(biāo)線下零售邏輯，就像打造一個品牌形象店+各地夫妻店渠道體系，在強大渠道體系基礎(chǔ)上快速推出新品，并形成渠道壁壘。
什么是夫妻店渠道體系？
舉個例子，當(dāng)我們需要買一瓶飲用水，可以在超市購買，也能在便利店購買，但買得最多的還是街邊的夫妻店。
而達(dá)人在諾特蘭德營銷策略中的作用就猶如夫妻店，幫助品牌做地毯式的覆蓋，讓更多沒有接觸過產(chǎn)品的用戶，認(rèn)知、種草、直至購買。
當(dāng)然，這樣的打法不是盲目擴張達(dá)人合作數(shù)量。
諾特蘭德在抖音采取金字塔型達(dá)人矩陣內(nèi)容營銷，實現(xiàn)自上而下種收閉環(huán) 。
在達(dá)人量級的選擇上，諾特蘭德建聯(lián)了大量的KOC資源，盡管KOC在轉(zhuǎn)化能力上不如頭肩腰部達(dá)人，但在內(nèi)容生產(chǎn)頻次及直播頻次上能帶來大量的產(chǎn)出，提升市場上品牌的內(nèi)容占有率，沉淀A1-A3人群資產(chǎn)。再通過肩部、腰部達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力深耕A4-A5人群。
尾部達(dá)人種草——肩腰部達(dá)人轉(zhuǎn)化——推出新品讓頭部達(dá)人背書——尾部達(dá)人種草——肩腰部達(dá)人轉(zhuǎn)化，金字塔型達(dá)人矩陣自下而上的種+割+新品更替實現(xiàn)閉環(huán)。
#03 精準(zhǔn)踩中每一個關(guān)鍵，增長引擎高速運行
不難看出，諾特蘭德的達(dá)人營銷猶如一個龐大的引擎，商務(wù)團(tuán)隊、合作達(dá)人、合作視頻/直播，每一個數(shù)量的增加，帶來的是GMV的攀升，亦是組織管理的挑戰(zhàn)。
想要高增速，就要充分提升組織效率，變成多邊形戰(zhàn)士。
我們以達(dá)人營銷增長五力模型來看，諾特蘭德無論是在團(tuán)隊執(zhí)行力、目標(biāo)分解力，資源競爭力，還是敏捷協(xié)同力，內(nèi)容創(chuàng)造力，五個方面都全方面發(fā)展。
在前文，我們已經(jīng)看到了諾特蘭德在資源競爭力的布局，通過對達(dá)人的明確規(guī)劃，實現(xiàn)營銷大滲透。那剩下的4個力諾特蘭德又是怎么做的呢？
1.團(tuán)隊執(zhí)行力
團(tuán)隊執(zhí)行力的關(guān)鍵是高效找到目標(biāo)畫像達(dá)人。
諾特蘭德很明確自己需要的目標(biāo)畫像達(dá)人，第一是帶貨屬性要強，不是只看GMV的高低，而是要綜合GMV、粉絲粘性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容輸出能力等特征綜合研判；第二是人群屬性要廣，挑選粉絲量級不同、受眾人群不同的各種類型的達(dá)人；第三是分銷模式要垂直，合作分傭、付費合作、框架合作，也可以為某個達(dá)人獨立定制合作模式。
2.目標(biāo)分解力
當(dāng)老板把一個目標(biāo)定出來之后，管理層如何高效落地確保目標(biāo)完成，這過程中對目標(biāo)的分解尤為重要。
沒有科學(xué)化分解的目標(biāo)，很容易讓落地執(zhí)行的商務(wù)陷入迷茫，最終影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。有了分解目標(biāo)后，團(tuán)隊只需要實時把控目標(biāo)完成進(jìn)度，走好每一步關(guān)鍵，就能最終完成目標(biāo)。
3.敏捷協(xié)同力
敏捷協(xié)同力的關(guān)鍵是圍繞結(jié)果，科學(xué)管理，這需要理清合作流程，科學(xué)管理，才能實現(xiàn)降本增效。
從建聯(lián)達(dá)人、寄樣、合作，到靜默、激活、深度合作，每一個卡點都會對業(yè)務(wù)造成影響。
4.內(nèi)容創(chuàng)造力
內(nèi)容創(chuàng)造力的核心是，抓住興趣場景高增長內(nèi)容，通過識別高流量興趣場景，分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來積累用戶心智。
例如與瘋狂小楊哥合作之后，對瘋狂小楊哥直播片段進(jìn)行切片投放，充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)，實現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長。
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