來源｜霞光社
作者 | 洋紫
編輯 | 韋伯
觀看一次體育比賽就像進(jìn)行了一場(chǎng)約會(huì)。
屏氣凝神，等喜歡的選手來一記絕殺，球進(jìn)了，人腦內(nèi)的多巴胺水平直線升高，從顱內(nèi)高潮延展到歡呼、咆哮、狂歡，快感釋放、歡暢加倍，也因此有研究表明體育賽事進(jìn)行過程中有助于減輕抑郁癥患者的癥狀。
對(duì)于四年才能盼來一次的奧運(yùn)盛會(huì)來說，相比古希臘奧運(yùn)會(huì)為和平而生的目的，昂揚(yáng)向上的、可傳導(dǎo)的情緒則是奧運(yùn)會(huì)在今天更為現(xiàn)實(shí)的意義。激發(fā)民眾參與體育運(yùn)動(dòng)、滲透從古到今未變的堅(jiān)持不懈，突破自我奧運(yùn)精神，以及為商業(yè)創(chuàng)造更多可能性，才是對(duì)于當(dāng)下競(jìng)技色彩的詮釋。
巴黎曾在1900年和1924年兩次舉辦奧運(yùn)會(huì)，整整100年光陰之后，時(shí)間軸撥到2024年，奧運(yùn)盛會(huì)再次回到巴黎。歷經(jīng)人類社會(huì)的百年光景，無論經(jīng)濟(jì)、政治抑或是文化層面均得以質(zhì)變上的發(fā)展，據(jù)法國獨(dú)立機(jī)構(gòu)體育法律和經(jīng)濟(jì)中心5月14日發(fā)布的研究報(bào)告，奧運(yùn)會(huì)將給巴黎地區(qū)帶來67億至111億歐元收益。
與奧運(yùn)相關(guān)的商業(yè)競(jìng)賽，比綠茵場(chǎng)上的比賽還要激烈。贏了不僅有鮮花、掌聲相伴，或能夠?qū)我黄髽I(yè)未來的發(fā)展起著決定性作用。
這種變動(dòng)也體現(xiàn)在奧運(yùn)逐步外顯的大眾屬性中，特別是此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，可謂將馬拉松、公路自行車項(xiàng)目的開放性做到極致，安排了20240個(gè)馬拉松參賽名額留給了想要參加的普通跑者們，法蘭西體育場(chǎng)附近舉行的自行車賽上也隨處可見普通騎行愛好者的身姿。
讓所有愛運(yùn)動(dòng)的普通人盡可能融入奧運(yùn)會(huì)賽事中，讓更多體育品牌進(jìn)入大眾視野，這是前所未有的突破，也是體育品牌們?cè)趭W運(yùn)盛會(huì)時(shí)刻新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
01、生長(zhǎng)于巨大市場(chǎng)需求里的中國品牌
后疫情時(shí)代，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國市場(chǎng)，是全球運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。Retailx2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告中這樣寫道。
過去四年間，每一年都是體育大年。從2021的東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯、2022年的北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，到2023年杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)以及一連串的世錦賽，再到2024年的奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯，中國市場(chǎng)被源源不斷的運(yùn)動(dòng)熱情鼓舞著。
因此，冰雪項(xiàng)目、戶外運(yùn)動(dòng)成為年輕人的新樂趣，越來越多健身愛好者開始在社交平臺(tái)上分享專業(yè)健身科普，小紅書上也有不少例如滑雪勝地在哪里潛水前要知道哪些事徒步必備手環(huán)長(zhǎng)什么樣等等帖子，就連流行穿搭都從都市麗人變到了山系女孩。
來到后疫情時(shí)代，在室內(nèi)宅久了的年輕人想要走出去，也因此，國內(nèi)體育熱度正在逐年回升。同時(shí)，國內(nèi)人均消費(fèi)能力的提高、大量體育賽事的持續(xù)舉辦都極大點(diǎn)燃了人們的健身熱情，健身房、健身器械等相關(guān)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營(yíng)銷白皮書》顯示，2023年中國經(jīng)常參與體育鍛煉的人口超5億；2023年中國體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬億，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2.8萬億元。
換句話說，全民體育的熱情來到了前所未有的高度，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過五萬億的目標(biāo)也勝利在望。
中國市場(chǎng)巨大的C端消費(fèi)者吸引了來自世界各地的品牌商。迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes就曾分享：在中國，通過抖音平臺(tái)，我們每15分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需2萬的在線觀眾，其產(chǎn)生的銷售額就能與實(shí)體店相媲美。
面對(duì)如此龐大的C端市場(chǎng)，來自全世界的品牌都在嘗試取悅中國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者幾乎可以買到世界各地的運(yùn)動(dòng)品牌，來自加拿大的Lululemon、來自法國的迪卡儂、來自美國的Garmin佳明等等都在努力滲透進(jìn)中國消費(fèi)者的生活中。
因此，僅在中國市場(chǎng)，中國品牌就已經(jīng)站在了國際擂臺(tái)上。在自己國家的擂臺(tái)上打擂，讓中國品牌一開始就擁有著對(duì)文化、法律熟悉度的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)全球競(jìng)爭(zhēng)也向中國制造提出了世界水平的要求，而對(duì)產(chǎn)品成本把控和質(zhì)量管理的能力，也為中國品牌成為世界品牌奠定了基礎(chǔ)。
中國市場(chǎng)擁有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造能力，這份規(guī)模化生產(chǎn)的能力不僅能賦能中國市場(chǎng)，也讓產(chǎn)品得到海內(nèi)外的認(rèn)可。舉例來說，據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅在2024年前兩個(gè)月，義烏對(duì)法國的出口額達(dá)5.4億元，同比增長(zhǎng)42%，其中體育用品的出口同比增長(zhǎng)了70.5%。這份來自海外的需求感可見世界消費(fèi)者對(duì)中國制造的認(rèn)可。
然而，當(dāng)擂臺(tái)從中國市場(chǎng)換到海外，在擁有產(chǎn)品能力之后，從中國品牌到世界品牌，則需要面對(duì)更多在海外市場(chǎng)水土不服的挑戰(zhàn)。
02、能圈粉海外消費(fèi)者嗎？
體育賽事，實(shí)則是一種稀缺資源。
品牌方們鉚足了勁要爭(zhēng)奪在賽事上展露一席之地，更別提四年一度的奧運(yùn)會(huì)了。成效可見一斑，比如可口可樂自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)以來，一直為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)提供支持，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史最悠久的合作伙伴，這為可口可樂帶來了品牌知名度。
事實(shí)上，每場(chǎng)賽事都給到了品牌方不少嶄露頭角的可能性，比如剛剛過去的卡塔爾世界杯中，中國品牌以約14億美元的總金額，成為世界杯背后商業(yè)力量的第一大國，涵蓋了官方贊助商、國家隊(duì)贊助商、運(yùn)動(dòng)員贊助商和轉(zhuǎn)播平臺(tái)贊助商四種類型的品牌。
官方贊助商能夠出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊的廣告牌上，意味著有機(jī)會(huì)與賽事IP深度綁定和融合，數(shù)量有限，是兵家必爭(zhēng)之地；國家隊(duì)贊助商的品牌可能性更多，卡塔爾世界杯上就包括了廣汽三菱、盼盼食品、華帝、TCL等十多家中國品牌；此外，卡塔爾世界杯上運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助商里的中國品牌也有蒙牛、TCL、沐潼等，品牌種類繁多，涉及消費(fèi)者生活的方方面面。
即便如此，對(duì)于品牌方來說，想要站在更高、更好、更容易看見的位置，仍需要花一番力氣。
2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯耗費(fèi)巨資擊敗李寧、安踏等中國品牌，拿下奧運(yùn)贊助商，提供中國運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服；耐克則包攬了28個(gè)項(xiàng)目中22個(gè)中國代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝。為了在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上展示logo，品牌方背后的廝殺之激烈，就是不得而知的另一番血雨腥風(fēng)了。
2024年，更堪稱運(yùn)動(dòng)品牌全球化的最佳時(shí)機(jī)。Nike具備一些賽場(chǎng)歐氣，在1984年簽下了年輕的籃球天才邁克爾·喬丹（Michael Jordan）促成了耐克的成功。本次，Nike也表示會(huì)借巴黎奧運(yùn)會(huì)完成其歷史上最強(qiáng)的營(yíng)銷。
對(duì)于中國體育品牌來說，正是借體育賽事走出國門、做好品牌形象的好機(jī)會(huì)。因?yàn)榇蟛糠种w育賽事的舉辦地點(diǎn)不在中國，而是在海外其他市場(chǎng)，將有助于加強(qiáng)中國品牌與海外客戶之間的黏性，塑造全球認(rèn)可度。先發(fā)者蒙牛在4月17日就發(fā)布奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天海報(bào)，率先打響奧運(yùn)預(yù)熱期傳播，先發(fā)強(qiáng)化了蒙?！笂W林匹克全球合作伙伴」的標(biāo)簽，博得有利營(yíng)銷卡位。
然而，即使一席難求，贊助世界杯只能提升品牌名氣，并不能真正讓海外消費(fèi)者買賬、讓品牌真正走出去。
舉例來說，中國李寧自2018年起多次登上紐約時(shí)裝周，以國潮的設(shè)計(jì)理念向世界展示了中國運(yùn)動(dòng)品牌的原創(chuàng)態(tài)度和潮流影響力，但被圈粉的，仍是中國粉絲。
品牌知名度有了，但海外用戶對(duì)品牌的感知度不夠，就無法做到真正地貼近消費(fèi)者。
安踏直接采用買買買的方式走出去，在安踏創(chuàng)始人丁世忠提出不做中國的耐克，要做世界的安踏之后，就開始了不斷收購的買買買之路，先后收購FILA的中國業(yè)務(wù)、芬蘭巨頭亞瑪芬體育、始祖鳥、薩洛蒙等國際大品牌。
買買買是最快的出貨方式，但還是少了中國品牌的特色。因此，回歸到消費(fèi)品本身的邏輯上，全球體育品牌建構(gòu)，難點(diǎn)仍是本地化。
03、扎進(jìn)local，感受global
如果說對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，競(jìng)賽的下半場(chǎng)必然屬于全球化。那么，此前中國品牌仍在自家賽場(chǎng)作為東道主面對(duì)全球品牌，而2024年才是中國品牌正式站在全球市場(chǎng)上打擂臺(tái)的時(shí)刻。
如果說體育賽事的營(yíng)銷只能帶來短暫的輝煌，那么長(zhǎng)效的本地化則需要在產(chǎn)品和技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、渠道壁壘等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。這需要大量和長(zhǎng)期的投入，但卻是開辟新市場(chǎng)的有效工具。
運(yùn)動(dòng)日益大眾化的今天，能夠滲透進(jìn)全球廣泛消費(fèi)者中間，需要品牌具備感知力，也需要方法論。
以中國市場(chǎng)舉例來說，在2024年新春之際，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon攜手國際影后楊紫瓊，以及舞劇《詠春》8位舞者，以充滿東方美學(xué)的肢體語言詩意呈現(xiàn)《新春，詠春》主題短片，一同歌詠春天，極盡展現(xiàn)了東方美學(xué)的力量，讓lululemon鮮活地走進(jìn)了中國消費(fèi)者心里。
迪卡儂在歐美常常在郊區(qū)建立超過4000平米的大型門店，但在中國，迪卡儂推出更多面積約1500平米的小型概念店，并選址于繁華的商業(yè)區(qū)域。此外，迪卡儂在中國也建立起完整產(chǎn)業(yè)鏈條的海外市場(chǎng)，高度自主也使得迪卡儂中國能夠更加靈活、高效地進(jìn)行本土運(yùn)營(yíng)。
品牌方要站在更高的地方被看見，也要把頭低下來感知腳下的泥土。體育賽事對(duì)于品牌方是一場(chǎng)大賽，更考驗(yàn)品牌的臨場(chǎng)應(yīng)變，但綜合能力的考察更在平常產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌調(diào)性、數(shù)字技術(shù)上不斷深耕。面對(duì)線下購買占比更大、物流成本較高的海外市場(chǎng)，中國品牌的出海大賽，才剛剛開始。
本次，始創(chuàng)于1954年的中華老字號(hào)廣州雙魚體育用品集團(tuán)有限公司將作為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的乒乓球供應(yīng)商，將為乒乓球比賽提供專用球。被看見是賽事能夠給予品牌方的運(yùn)氣，但回歸一個(gè)消費(fèi)品本身的邏輯，擁有品牌知名度和產(chǎn)品能力之后，如何下沉、貼近消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，是成為全球品牌更為重要的因素，也是中國品牌出海需要面對(duì)的真實(shí)挑戰(zhàn)。
全球的（Global）就是本地的（Local），本地的就是全球的。早在10年前，Uniqlo母公司迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）董事長(zhǎng)、總裁與首席執(zhí)行官柳井正，在向集團(tuán)員工表達(dá)新年祝福時(shí)就曾說了這句話。面向全球市場(chǎng)，品牌方更需要扎進(jìn)Local，感受Global水溫。
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