這幾年有個很流行的詞叫做紅利見頂，各種紅利都已見頂，似乎很難找到新的增量。但在兵法先生看來，所謂的紅利見頂只是意味著市場發(fā)展在前一個階段到達(dá)了天花板，只要換一個視角、變一下邏輯，品牌依然有大把的機會去增長、出圈。
就拿擁擠不堪的新茶飲賽道來說，有太多滿懷期待的創(chuàng)業(yè)者在這里折戟沉沙，也有太多紅極一時的品牌很快就跌下神壇。然而，就在很多人覺得新茶飲已經(jīng)不再是一門好生意時，霸王茶姬卻用一組數(shù)據(jù)刷新了大家的認(rèn)知。
霸王茶姬2023年全年GMV109億、預(yù)計2024年全年GMV超200億，僅伯牙絕弦一款單品就在2023年賣出2.3億杯。截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數(shù)量已突破1.3億，比起去年年底多了接近一倍。目前，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已經(jīng)突破4500家，這些數(shù)據(jù)也讓很多人看到，品牌的一句超越星巴克并非空談，而是實實在在的發(fā)展目標(biāo)。
01、搶灘健康賽道，成為掌握先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品定義者
后疫情時代，健康已經(jīng)融入了消費者生活的點點滴滴。大家買東西開始關(guān)注配料表，飲品傾向于0糖0脂0卡，即便是要吃頓大餐犒勞自己時，也要考慮這一餐的油鹽量是不是過分超標(biāo)。其實在這樣的大環(huán)境下，很多人對奶茶的態(tài)度已經(jīng)產(chǎn)生了微妙的變化：口味已經(jīng)不再是選擇某款產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品健不健康才是重中之重。
其實回顧奶茶行業(yè)的前三波浪潮，我們發(fā)現(xiàn)健康化是奶茶發(fā)展的整體趨勢。第一波奶茶浪潮是以植脂末為原料的沖調(diào)勾兌奶茶，解決的是從無到有的問題，第二波奶茶浪潮是更注重口味的甜品奶茶，開始比拼各種口味和小料。但是到了第三波奶茶浪潮開始，品牌們開始將新鮮水果和茶作為基底，整體上是品質(zhì)越來越高，產(chǎn)品越來越健康。
在這樣的趨勢中，單純卷原料很難擁有足夠的辨識度，所以霸王茶姬的思路很清晰，那就是開辟一條新的賽道，成為產(chǎn)品定義者。霸王茶姬發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的奶茶中，茶是附屬，沒能滿足消費者對茶味、茶香、茶韻的要求。所以品牌從創(chuàng)立之初就強化了茶的重要性，以茶+奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將東方茶與現(xiàn)代健康理念深度結(jié)合，成為整個品類的先驅(qū)者。
02、營銷有的放矢，讓每次傳播都踩中消費者的情緒點
除了細(xì)分賽道選得精準(zhǔn)外，霸王茶姬的營銷玩法也很穩(wěn)。
品牌的第一個營銷關(guān)鍵詞是：國風(fēng)
在國風(fēng)國潮盛行幾年后，傳承和弘揚中國傳統(tǒng)文化就已經(jīng)成了國人的集體共識。而在國外，中國文化也正在加速走向世界。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰說過：科技產(chǎn)品的心智在美國，奢侈品的心智在歐洲，茶葉的心智在中國，而且古文明心智也在中國。
消費者對國風(fēng)的自信和崇尚，也會讓國風(fēng)產(chǎn)品自帶濾鏡——國風(fēng)背后的中式美學(xué)更容易受到消費者的追捧，國風(fēng)類的產(chǎn)品也能滿足消費者的情緒價值和社交價值。所以霸王茶姬圍繞新中式國風(fēng)的一系列策略，都很容易踩中消費者的情緒點。像是在視覺上，霸王茶姬的一切細(xì)節(jié)都在向新中式靠攏。從門店設(shè)計、產(chǎn)品包裝，再到伯牙絕弦、萬里木蘭這類的產(chǎn)品名，滿滿都是中式之美。
品牌的第二個營銷關(guān)鍵詞是：健康
為了讓更多人建立霸王茶姬與健康的正向聯(lián)想，品牌曾在去年與Keep合作推出了100大卡換霸王茶姬挑戰(zhàn)賽，只要用戶選定組別并在規(guī)定時間內(nèi)完成挑戰(zhàn)，就有機會領(lǐng)取霸王茶姬提供的犒賞好禮。據(jù)了解，這波活動的熱度還從線上輻射到線下，很多用戶也在參與動感單車挑戰(zhàn)、飛盤挑戰(zhàn)、保齡球挑戰(zhàn)、舞蹈挑戰(zhàn)等活動中，打破了奶茶=不健康的刻板認(rèn)知。
為了讓產(chǎn)品的健康變得更加可視化，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)首創(chuàng)產(chǎn)品身份證、熱量計算器，率先試行營養(yǎng)選擇標(biāo)識和低GI標(biāo)識，成為行業(yè)首家公開展示產(chǎn)品熱量值和營養(yǎng)成分的品牌，讓消費者在購買產(chǎn)品的時候能夠收獲一份額外的情緒價值。很多人都是因為一杯伯牙絕弦約等于半顆牛油果的熱量伯牙絕弦升糖指數(shù)=14，小于獼猴桃這類文案購買這款產(chǎn)品，心智影響效果可見一斑。
品牌的第三個營銷關(guān)鍵詞是：文化
在輸出茶文化這件事上，霸王茶姬也一直走在前面。去年底，故宮·茶世界茶文化特展福建站，霸王茶姬將制茶工具搬進福建博物院，打造了一個現(xiàn)代茶空間。而在今年年初，品牌也邀請文化學(xué)者馬未都科普千年茶文化，并開展茶文化空間巡展。
最近的現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，品牌還發(fā)布了全球品牌宣傳片《CHA》。之所以用茶的拼音，而不是英文的tea，這后面正是霸王茶姬想要表達(dá)的一種全新主張：用中國的茶文化，去連接世界，讓茶不僅僅是一杯飲品，而是自帶東方基因的文化紐帶。
寫在最后：
以前在提到霸王茶姬時，有很多人說它身上有百家的痕跡，比如一開始的風(fēng)格撞臉茶顏悅色，包裝撞臉迪奧、新版頭像撞臉星巴克等等。但是隨著時間的不斷推移，大家會發(fā)現(xiàn)霸王茶姬并不是想成為某個品牌的替代品，他們其實有一條非常清晰的發(fā)展主線。
就如同創(chuàng)始人說的，我們一直在思考怎樣做出經(jīng)典的單品，怎樣像星巴克一樣一杯拿鐵賣幾十年，賣到全世界，怎樣用茶做出拿鐵式的飲品。霸王茶姬的目標(biāo)，是成為一家像星巴克一樣的世界級茶品牌，所以除了那些能在短時間內(nèi)吸引大家注意力的小技巧以外，品牌一直在用硬核的數(shù)據(jù)、縝密的商業(yè)邏輯，做以茶為主軸的經(jīng)典長銷品。相信在霸王茶姬的努力下，現(xiàn)代東方茶也會打開更大的想象空間。
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