編輯 | 以安
持續(xù)聚焦主業(yè)、進(jìn)一步整合到店、到家業(yè)務(wù)等一系列動作下，今年一季度，美團(tuán)交出了一份超市場預(yù)期的業(yè)績報告。
6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報告，實現(xiàn)營收733億元，同比增長25%，高于分析師預(yù)期；其中核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收546億元，同比增長了27%。
此外，美團(tuán)去年決心聚焦主業(yè)后，新業(yè)務(wù)在經(jīng)營狀況上也有所改善。
一季度，美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長了18.5%至人民幣187億元，同時實現(xiàn)了大幅度減虧，較去年同期的虧損50億元，減少至虧損28億元。
這份穩(wěn)健業(yè)績背后，當(dāng)下的美團(tuán)，正處于一個關(guān)鍵節(jié)點。
在外部，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固，但也面臨著潛在的挑戰(zhàn)，它要做好長期御敵的準(zhǔn)備。
與此同時，美團(tuán)也進(jìn)入了追求高質(zhì)量發(fā)展的新周期。這源于美團(tuán)對本地生活賽道風(fēng)向的判斷，即本地生活服務(wù)到了挖掘存量價值、尋找新增消費需求的階段。而在新周期下，美團(tuán)需要拿出來更高的效率，在供需兩端都做到更好。
而一季度核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長、新業(yè)務(wù)的持續(xù)減虧背后，美團(tuán)無疑向市場釋放出了兩個積極信號：
其一，美團(tuán)應(yīng)對本地生活市場競爭的策略行之有效，業(yè)績走向呈現(xiàn)出一定的確定性；
其二，美團(tuán)過去一段時間里在內(nèi)部進(jìn)行的一系列組織架構(gòu)調(diào)整，也夯實了公司的底層能力，利于提升公司效率和業(yè)績穩(wěn)定性。
長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)需要做的是，如何把這種增長的確定性，延續(xù)下去。
調(diào)組織、抓供給，本地生活基本盤高質(zhì)增長
與2023年將業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長定為首要任務(wù)不同，今年，美團(tuán)的首要任務(wù)，是實現(xiàn)高質(zhì)量增長。
其中，作為美團(tuán)基本盤的核心本地商業(yè)板塊，無疑是重中之重。上個季度的財報電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉說，我們將繼續(xù)夯實主體業(yè)務(wù)的核心能力，加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量。
如今一個季度過去了，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的穩(wěn)健增長，成了本季財報中最大的亮點。
從收入構(gòu)成來看，一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的配送服務(wù)和傭金收入分別增長了24.61%、26.68%；在線營銷服務(wù)的收入也增長了33.05%。
一季度美團(tuán)核心本地商業(yè)增長穩(wěn)健，圖/美團(tuán)財報
在這背后，一季度美團(tuán)的即時配送訂單（包括餐飲外賣訂單和閃購訂單）同比增長了28%，達(dá)到了54.6億筆；美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的GTV也同比增長了超過60%，年度交易用戶數(shù)量同比增長超過37%。
此外，美團(tuán)在財報中指出，在線營銷服務(wù)的收入增長，主要是由于在線營銷活動的商家數(shù)量及其平均收入增加。
不難發(fā)現(xiàn)，從到家到到店，美團(tuán)一季度都呈現(xiàn)出了增長韌性。
某種程度上，核心本地商業(yè)板塊的這種穩(wěn)健增長，也直接印證了一點——過去一個季度里，無論是圍繞組織架構(gòu)做的調(diào)整，還是在具體業(yè)務(wù)層面做的諸多布局和嘗試，都為美團(tuán)增添了確定性。
一方面，美團(tuán)通過組織架構(gòu)的優(yōu)化，鞏固了到家和到店酒旅業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性，提升了整體效率。
過去幾個月，為了適應(yīng)市場的新變化，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，其中最重要的調(diào)整有兩次：
先是在今年2月，美團(tuán)宣布對到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，并統(tǒng)一交由美團(tuán)高級副總裁王莆中管理；
再到4月18日，美團(tuán)CEO王興再次發(fā)布內(nèi)部郵件，開啟了美團(tuán)新一輪架構(gòu)調(diào)整，將前述四個業(yè)務(wù)板塊整體命名為核心本地商業(yè)板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。同時美團(tuán)將不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于核心本地商業(yè)。
美團(tuán)掀起這一系列架構(gòu)調(diào)整的目的在于，它希望通過兩大事業(yè)群和兩大平臺的整合，從供給側(cè)到需求側(cè)，更好地在流量、品牌、用戶等環(huán)節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動，提高整體的運營和決策效率。
財報電話會上，王興提到，美團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整，為的是更好地支持和整合核心本地商業(yè)板塊。我們的組織架構(gòu)調(diào)整不僅僅是實現(xiàn)線上到店、酒店旅行業(yè)務(wù)在供應(yīng)端的整合，更重要的是，我們希望通過這種變化實現(xiàn)美團(tuán)平臺和美團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施平臺與我們核心業(yè)務(wù)的更好協(xié)同，也就是把我們的需求端和供應(yīng)端結(jié)合起來。王興如此說道。
另一方面，在整體消費市場漸進(jìn)式復(fù)蘇的背景下，基于組織架構(gòu)調(diào)整帶來的高協(xié)同性，美團(tuán)在供給端和需求側(cè)的進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整，讓它抓住了人們消費需求增長所釋放出來的機會。
具體來看，一季度，美團(tuán)在商家側(cè)推出了多項舉措。
美團(tuán)在該季度推出了面向知名連鎖餐飲品牌的品牌衛(wèi)星店模式，商戶不提供堂食，而是只提供餐飲外賣服務(wù)，4月美團(tuán)面向這些商家推出了萬店返傭計劃，希望幫助這類商家解決開店選址、流量轉(zhuǎn)化、投入過高等問題。據(jù)美團(tuán)透露，截至今年5月底，已經(jīng)累計有45個品牌開出了超過560家品牌衛(wèi)星店。
美團(tuán)還在加大拼好飯的城市覆蓋范圍，希望吸引到越來越多品牌商戶加入。美團(tuán)稱，一季度拼好飯的日訂單量峰值創(chuàng)下了新高。
此外，圍繞到店業(yè)務(wù)的商戶，美團(tuán)的關(guān)鍵動作有兩個：一是提升營銷能力，二是在內(nèi)容建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。
舉個例子，圍繞假日消費、家庭團(tuán)聚等場景，美團(tuán)通過直播、線上線下聯(lián)合促銷等動作，為這些商戶提供了營銷策略。美團(tuán)透露，今年五一假期前三天，美團(tuán)上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長了超過73%，部分餐廳排隊等位超過1000桌，此外縣域本地生活服務(wù)消費也同比增長了37%。
新增量：閃購兇猛，海外加速
如果說核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長，幫助美團(tuán)穩(wěn)住了當(dāng)下，那閃購業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出來的增長態(tài)勢，則在加速幫美團(tuán)打開新的想象空間。
先來看美團(tuán)閃購。
近幾年，隨著即時消費加速向全場景拓展，萬物到家成為新的消費趨勢，即時零售賽道的市場規(guī)模處于高速擴張中。
而受益于外賣業(yè)務(wù)積累下來的穩(wěn)定可靠的運力網(wǎng)絡(luò)、用戶心智，美團(tuán)閃購已經(jīng)成為即時零售賽道最具代表性的玩家。國信證券在一份研報中測算，目前美團(tuán)即時零售市占率近50%，份額仍在持續(xù)提升。
從一季度來看，美團(tuán)閃購的日均訂單量達(dá)到了840萬，美團(tuán)透露閃購的年活躍用戶數(shù)和交易頻次，均同比實現(xiàn)了強勁增長。陳少暉在財報會上預(yù)計，今年二季度及全年，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的增速將超過餐飲外賣的增速一倍以上。
在這背后，圍繞閃購業(yè)務(wù)，一季度美團(tuán)在豐富供給、優(yōu)化體驗、改善運營這幾大方向上都動作頻頻。
今年以來，綜合體育用品品牌迪卡儂、內(nèi)衣品牌都市麗人、中國電信、3C數(shù)碼配件品牌品勝、家電品牌蘇泊爾等等，都入駐了美團(tuán)閃購。
這帶來的是閃購平臺更豐富、多元的供給——目前美團(tuán)閃購的品類覆蓋范圍已經(jīng)涵蓋了百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等品類。
值得注意的是，基于即時零售本地線下供給和本地即時需求的這一特點，美團(tuán)也能復(fù)用其在外賣業(yè)務(wù)上積累起來的在配送網(wǎng)絡(luò)、履約時效等方面的優(yōu)勢，承接好用戶需求。
從財報會釋放出的信息來看，接下來，美團(tuán)閃購也將繼續(xù)在供給端和消費端加大布局力度。
在供應(yīng)端，我們將與更多優(yōu)質(zhì)品牌及線下零售商合作，實現(xiàn)各類產(chǎn)品類別的質(zhì)量優(yōu)化和選擇多樣，在某些場景下，如緊急需求、旅行等，更好地滿足消費者需求。此外，我們也將繼續(xù)拓寬長尾類別的商品選擇。在消費者端，我們將把更多高頻餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶，并在促銷活動期間提高他們的使用頻率，增強平臺供應(yīng)。陳少暉如此表示。
再來看美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)。
去年5月，美團(tuán)通過KeeTa在中國香港開設(shè)了外賣業(yè)務(wù)，至今雖然只有短短一年，但KeeTa體現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢。
第三方平臺Measurable AI統(tǒng)計的2024年3月外賣訂單量顯示，KeeTa占香港食物外賣總訂單量約為44%，市占率位列第一。
KeeTa的亮眼表現(xiàn)，無疑印證了美團(tuán)在進(jìn)入一個新市場時打硬仗的能力——王興就表示，KeeTa的進(jìn)展堅定了公司在海外市場從無到有建立外賣業(yè)務(wù)的信心。
但我們也看到，對于出海業(yè)務(wù)，基于高質(zhì)量發(fā)展的整體方向，美團(tuán)雖然有擴張野心，但也在變得更加克制與理性。
王興透露，美團(tuán)正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。但他也表示，目前美團(tuán)整體還處于籌備階段，也在評估其他市場，包括歐洲或者東南亞國家，國際化將是美團(tuán)長期增長的一個非常重要的方向，我們將以非常謹(jǐn)慎的節(jié)奏來推進(jìn)國際化。
新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，美團(tuán)錨定長期主義
一季度，以美團(tuán)優(yōu)選為主的新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，是美團(tuán)釋放出來的另一個積極信號。
該季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入同比增長了18.5%至人民幣187億元，經(jīng)營虧損同比大幅收窄45.2%至人民幣28億元，經(jīng)營虧損率進(jìn)一步改善至14.8%。
從這一角度來看，美團(tuán)此前定下的關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選的戰(zhàn)略調(diào)整目標(biāo)，取得了階段性成效。王興此前曾提出，整體的調(diào)整目標(biāo)，是要顯著降低運營損失，優(yōu)先考慮建立關(guān)鍵能力和改善用戶體驗，而不再專注于擴大規(guī)模、獲得市場份額。
新業(yè)務(wù)減虧的原因主要在于，2月份以來，美團(tuán)通過調(diào)整商品平均售價、減少補貼、關(guān)閉一些表現(xiàn)不佳的倉庫和自提點等一系列舉措，將優(yōu)選業(yè)務(wù)的效率提上來了。
從管理層的表態(tài)來看，美團(tuán)的減虧預(yù)計也會持續(xù)下去。我們將堅持高質(zhì)量增長策略，并且全年實施減虧和效率提升方面的措施，我們預(yù)計二季度的環(huán)比虧損將進(jìn)一步呈下降趨勢，美團(tuán)優(yōu)選的運營虧損在今年下半年將繼續(xù)顯著縮小。王興如此說道。
值得注意的是，新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧背后，當(dāng)下的美團(tuán)，正在加速邁入新階段——變得更加聚焦、更追求經(jīng)營效率。
這一方面源于本地生活賽道市場競爭的不確定性，美團(tuán)需要利出一孔，將更多的資源和精力集中到核心本地商業(yè)板塊，繼續(xù)夯實主業(yè)。
這同時源于本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段后呈現(xiàn)出來的新特點。
比如美團(tuán)此前曾表示，經(jīng)歷十年的快速發(fā)展后，用戶對外賣的消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，此前以補貼模式獲取用戶的方法已經(jīng)失效，外賣平臺需要用更健康和可持續(xù)的方式挖掘存量價值、尋找新增消費需求。
到店業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出了類似的走向。隨著行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段，主要參與者的增長策略，將逐漸從補貼驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠硗顿Y回報率（ROI）為驅(qū)動。我們的戰(zhàn)略集中在加強長期競爭優(yōu)勢，而不是市場份額。商戶越來越關(guān)注在線推廣的投資回報率。商戶更喜歡提供綜合解決方案的平臺，而我們可以滿足他們整個業(yè)務(wù)周期的需求。財報電話會上，陳少暉如此表示。
不難發(fā)現(xiàn)的是，當(dāng)追求高質(zhì)量增長成為行業(yè)共識，如今的美團(tuán)，圍繞組織架構(gòu)所做的多項調(diào)整、在核心本地商業(yè)供給側(cè)的持續(xù)優(yōu)化、閃購業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長、海外業(yè)務(wù)的逐步探索、新業(yè)務(wù)的持續(xù)減虧，其實都是希望將根基扎得更深，以謀求未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
而其中的關(guān)鍵在于，美團(tuán)如何持續(xù)提升平臺的供給能力和運營能力，更好地鏈接好平臺上的商戶和消費者。
對美團(tuán)而言，考驗在于，存量階段下，如何推動零售行業(yè)整體的效率提升。美團(tuán)希望通過科技創(chuàng)新來加速這一進(jìn)程，一季度，美團(tuán)的研發(fā)投入達(dá)到了50億元。
與此對應(yīng)的是，美團(tuán)正加速將經(jīng)營解決方案、營銷等工具下沉下去，幫助商戶做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級；截至今年3月底，美團(tuán)的無人機已經(jīng)在深圳、上海等城市落地了28條航線，累計完成訂單超過了25萬單；美團(tuán)的自動配送車也在今年5月開始落地，目前已經(jīng)覆蓋了北京、深圳等地的100多個社區(qū)。
美團(tuán)自動配送車，圖/美團(tuán)官網(wǎng)
從更長遠(yuǎn)的視角來看，美團(tuán)的這些苦功夫，將進(jìn)一步加固其護(hù)城河，進(jìn)一步提升增長確定性。
（題圖來源于美團(tuán)官網(wǎng)。）
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