6月5日，美國(guó)品牌管理公司ABG宣布已與美國(guó)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商HanesBrands簽署協(xié)議，收購(gòu)后者旗下運(yùn)動(dòng)潮牌champion。HanesBrands表示，此次交易價(jià)值達(dá)12億美元，如果達(dá)到業(yè)績(jī)門檻，交易價(jià)值則可達(dá)到15億美元（約合人民幣100億元）。收購(gòu)預(yù)計(jì)于2024年下半年完成。
昔日的冠軍漸漸遠(yuǎn)去
Champion自1919年誕生以來頗受消費(fèi)者歡迎，特別是其連帽衛(wèi)衣在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是主宰街頭年輕人時(shí)尚的標(biāo)志。2018年，Champion在北京三里屯開設(shè)了一家旗艦店。本來以為該品牌在中國(guó)年輕用戶群體中會(huì)有所作為，熟料竟是曇花一現(xiàn)。在疫情肆虐和經(jīng)濟(jì)增速放緩等原因的影響下，Champion品牌也逐漸迎來衰落的風(fēng)潮，而三里屯店也隨之關(guān)閉。中國(guó)用戶對(duì)其的再度關(guān)注，竟然是因?yàn)楸籄BG收購(gòu)。
雖然不可否認(rèn)，能被ABG收購(gòu)也反映了Champion的價(jià)值。但同時(shí)也說明了經(jīng)濟(jì)疲軟之下，缺乏產(chǎn)品力支撐的品牌所面臨的一種必然宿命......
成也產(chǎn)品力，敗也產(chǎn)品力
Champion的創(chuàng)建可以追溯到1919年，F(xiàn)einbloom家族的三名成員以毛衫等針織運(yùn)動(dòng)衫為主要產(chǎn)品，創(chuàng)建了名為Knickerbocker Knitting Mills的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。
在經(jīng)過試水后，該公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，羊毛衫沉重和保暖的特性并不適合于作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品出現(xiàn)。因此將其改為棉料并獲得成功。與此同時(shí)，1923年公司也正式更名為Champion Knitwear。在之后的100年里，雖然公司名稱幾度更改，但Champion卻始終未變。
除了固定的品牌之外，Champion還非常懂得抓住潛在用戶。他們?cè)?926年通過提供校服和運(yùn)動(dòng)隊(duì)服的方式，與眾多學(xué)校建立起了深度合作關(guān)系。得益于時(shí)尚的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量，Champion逐漸成為美國(guó)大學(xué)體育文化的標(biāo)簽，并將這一標(biāo)簽融入了自己的品牌DNA。
后來，Champion更是憑借連帽衛(wèi)衣（Hoodie）和橫向編織技術(shù)（Reverse Weave）在體育服裝圈名聲大噪。其服裝左袖上的C符號(hào)更成為了50-60年代，青年人對(duì)時(shí)尚體育的一種認(rèn)可。
從此以后，Champion以連帽衛(wèi)衣為抓手，成功將體育、時(shí)尚、街頭等眾多文化有效鏈接，開創(chuàng)了第一件網(wǎng)眼運(yùn)動(dòng)服、第一件女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣等等，在高校圈、體育圈和潮流圈大受追捧。同時(shí)，相比于其它價(jià)格高昂、遙不可及的潮牌，Champion親民的價(jià)格更助推其知名度不斷提升。
Champion還曾是NBA的主要服飾供應(yīng)商。1994年冬季奧運(yùn)會(huì)和1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開幕式上，所有美國(guó)體育代表團(tuán)成員都身著Champion。此時(shí)的Champion也迎來了巔峰時(shí)刻。
此后，雄心勃勃的高管們開始通過代理經(jīng)銷模式拓展海外市場(chǎng)。不過正所謂盛極而衰，Champion的下坡路也就此開始......
在90年代進(jìn)入日本市場(chǎng)后，Champion進(jìn)行了大幅度本土化改良。放棄了原本引以為傲的運(yùn)動(dòng)屬性，為了迎合日本消費(fèi)者而轉(zhuǎn)向了日常休閑風(fēng)格。但市場(chǎng)反饋卻不如人意，其銷量也由此開始下滑。直到2015年興起復(fù)古風(fēng)潮之后，Champion 才重新將銷售額拉到了10億美元附近。
Champion于2018年在北京三里屯開設(shè)了首家旗艦店。同時(shí)還通過引入百麗國(guó)際加速在華的實(shí)體店擴(kuò)張。不過，由于運(yùn)動(dòng)潮牌的門檻太低且仿品盛行，以及Champion自身在創(chuàng)新和營(yíng)銷策略等方面的問題，導(dǎo)致其產(chǎn)品力不斷下降。三里屯旗艦店在短短3年之后的2022年11月份就宣布閉店。隨之而去的，還有Champion在華擴(kuò)張的雄心壯志。
憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和不斷精進(jìn)的產(chǎn)品力，Champion曾穩(wěn)坐市場(chǎng)的翹楚之位。然而，世事難料，其后的衰敗亦源于產(chǎn)品力的逐漸式微。
破船尚有三千釘
作為HanesBrands旗下第二大品牌,Champion在2017年單品牌銷售額曾突破14億美元，2019年突破20億美元，直到2020年初仍然保持營(yíng)收正增長(zhǎng)，為母公司貢獻(xiàn)了三分之一的收入。但2023年第四季度，Champion在全球市場(chǎng)的銷售額卻已經(jīng)同比下滑了23%，其中，美國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑30%，國(guó)際市場(chǎng)銷售額下滑14%。這已經(jīng)是Champion連續(xù)7個(gè)季度的下降。與此同時(shí)，HanesBrands也由于種種原因深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，2023年底的凈負(fù)債已達(dá)31億美元。資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到92.57%。
在這樣的背景下，HanesBrands不得不壯士斷腕，通過出售尚有殘余價(jià)值的Champion來求得生存，從而為調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略爭(zhēng)取時(shí)間。
此時(shí)，以通過收購(gòu)并打造策略使危機(jī)品牌翻盤而聞名的ABG，不僅開出12億美元的報(bào)價(jià)，甚至表示在達(dá)到業(yè)績(jī)門檻后，HanesBrands還有可能獲得額外最高3億美元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)。雖然這與HanesBrands 14億美元的預(yù)期仍有不及，但考慮到自身的現(xiàn)實(shí)狀況，最終還是妥協(xié)了。
就這樣，一個(gè)百年品牌完成了自己的賣身......
雖然結(jié)局令人唏噓。但正所謂破船尚有三千釘。ABG肯花12億美元收購(gòu)Champion，也說明其品牌仍然具有價(jià)值。如果考慮到如今的大環(huán)境，甚至多少有些賤賣的意味。
據(jù)悉，收購(gòu)Champion之后，ABG會(huì)與合作伙伴進(jìn)行共同運(yùn)營(yíng)。通過利用多元化的平臺(tái)，以及ABG在品牌建設(shè)方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將Champion現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭跈?quán)模式。
據(jù)了解，ABG已在和幾家現(xiàn)有、潛在品牌運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行洽談，內(nèi)容包括Champion在北美、中國(guó)市場(chǎng)等幾大重要地區(qū)市場(chǎng)的生產(chǎn)制造、實(shí)體零售、電商和批發(fā)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
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