來源｜深響
作者｜呂玥
好消息來了。
在剛剛過去的一季度財報季中，「深響」統(tǒng)計了主要的19家互聯(lián)網(wǎng)上市公司，其中有15家的廣告收入增速都在兩位數(shù)及以上水平：拼多多的在線營銷服務(wù)及其他收入漲勢依然迅猛；騰訊的廣告收入增速達到了近三季最高水平；B站廣告業(yè)務(wù)重回高點；網(wǎng)易有道的在線營銷服務(wù)收入則同比大幅增長125.90%，這是該業(yè)務(wù)連續(xù)六個季度同比增長超50% 。（注：由于字節(jié)跳動、小紅書并未上市，沒有公開準確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計范圍中）
另據(jù)央視市場研究(CTR)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度廣告市場整體實現(xiàn)了5.5%的同比增長。
這似乎和很多人的體感不同。在這季度整體向上的趨勢中，我們挑選了五個值得注意的信號，從不同角度細化趨勢之下互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的特點與變化。
騰訊、B站廣告增速達近三季峰值
騰訊一直屬于發(fā)揮穩(wěn)定的玩家，自2022年四季度起其廣告收入增速就由負轉(zhuǎn)正，并以兩位數(shù)水平延續(xù)至今。而今年一季度，騰訊廣告收入達到265.06億元，同比增長26% ，達到了近三季以來的峰值。
視頻號是騰訊每季度必提的大功臣，本季度亦是。在財報電話會上騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾表示：視頻號廣告量的增長還處于非常早期的階段，目前大約只有主要短視頻競爭對手廣告量的四分之一。在通過人工智能部署廣告以獲取收益方面也還處于早期階段。
換句話來總結(jié)：視頻號的廣告收入增長還有相當大的空間。
而除了視頻號，騰訊還特別提到了小程序、公眾號以及搜一搜的增長拉動，這也能夠體現(xiàn)出：擁有完整閉環(huán)生態(tài)的微信，對品牌商家的吸引力仍在加強，而且大家在微信生態(tài)的投入度也越來越深。
圖源：騰訊財報
相比于騰訊，B站的增長有些出人意料。今年一季度，B站的廣告收入達到了16.69億元，同比增長31.21%。這一增速也是達到了近三季度以來的最高水平。
沒有視頻號這樣的大殺器，B站的增長更多是廣告業(yè)務(wù)自身內(nèi)化調(diào)整帶來的。從財報以及財報電話會上披露的信息來看主要有三點：
一是優(yōu)化并打通廣告平臺，包括效果廣告投放平臺、UP主商業(yè)合作平臺等等，主要能降低廣告主操作門檻，提升投放效率。
二是增加廣告庫存。B站表示相對于其他平臺，站內(nèi)Adload未來依然還有很大的提升空間。
三是大開環(huán)戰(zhàn)略持續(xù)推進。B站不僅跟京東、淘天以及拼多多合作，同時還拓展了唯品會、得物、閑魚等平臺，以此也吸引了更多行業(yè)商家來站內(nèi)投放廣告做種草。
B站廣告收入 圖源：嗶哩嗶哩投資者關(guān)系電商廣告仍然受寵，但京東的營銷業(yè)務(wù)始終難提速
離銷售環(huán)節(jié)更近的電商廣告，始終是品牌商家的必選，這也使得三大電商平臺的廣告收入在過去幾個季度都相對穩(wěn)定。
但具體看各家有差異。今年一季度阿里巴巴的客戶管理（廣告與傭金）收入為635.74億元，遠超其他公司。拼多多的在線營銷服務(wù)業(yè)務(wù)近三年以來都是三大電商平臺中增長最快的，本季同比增速也高達55.84%。而京東的市場及營銷收入在本季為192.89億元，同比增速僅為1.20%。
圖源：京東財報
京東將業(yè)務(wù)微增的原因，總結(jié)為現(xiàn)階段優(yōu)先考慮生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)，而不是貨幣化的戰(zhàn)略，所以傭金仍疲軟。其實回歸底層邏輯來看，京東與其他兩個平臺有明顯差異，主要原因還是在核心業(yè)務(wù)模式不同。
阿里巴巴和拼多多是平臺型電商，通過向商家收取傭金和廣告費用來獲得收益。但京東是靠自營起家，即便如今也兼顧平臺模式，但就從平臺對采銷地位的持續(xù)抬高，也能看出仍是倚重自營。自營模式下，平臺主要賺的是商品的差價，這正是京東的廣告收入規(guī)模與增速不如拼多多和阿里巴巴的一大核心原因所在。
品牌信心恢復(fù)，長視頻廣告復(fù)蘇
此前廣告行業(yè)承壓時，長視頻平臺廣告業(yè)務(wù)成績單一直不太好看。這背后主要是因為品牌們都在降本增效，大家對更快見效的效果廣告和電商廣告更青睞，以曝光為主的品牌廣告自然不被看好。
但從去年下半年開始，品牌主信心逐步恢復(fù)，對于品牌廣告的認可度也重新建立起來，長視頻平臺的廣告收入逐漸恢復(fù)穩(wěn)定的正增長態(tài)勢。
除了廣告主信心加強，長視頻平臺自身也相當爭氣，爆款頻出，為品牌帶來了獨特的內(nèi)容體驗。
今年一季度，愛奇藝在線廣告營收15億元，同比增長6%，保持了和上一季度相同增速。愛奇藝特別提到，本季《南來北往》招商表現(xiàn)出色，《種地吧2》廣告招商收入比第一季度增長約80%。
騰訊一季度則有《繁花》《獵冰》及動畫《完美世界第四季》等爆款內(nèi)容，帶動了長視頻付費會員數(shù)增長。同時自制內(nèi)容也吸引了營銷預(yù)算，使得本季度長視頻的廣告收入同比增長了兩位數(shù)。
另外值得注意的是，長視頻不止有品牌廣告，效果方面也有好成績。得益于生成式AI，愛奇藝本季度效果廣告營收就實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長。
借助AI工具，廣告主可以自助式、自動化生成豐富的高品質(zhì)廣告素材，同時降低成本，這直接帶動了游戲、短劇等行業(yè)廣告主投資回報率的顯著提升。
而依托模型架構(gòu)升級和投放策略迭代，生成式AI使廣告投放更加精準、個性化。流量變現(xiàn)效率的提升，也是吸引和留住廣告主的重要原因。
AI技術(shù)神威已顯，效果廣告打開天花板
這幾年效果廣告本就因為更能看到即時轉(zhuǎn)化情況，而受到廣告主的偏愛。只不過是在存量大背景下，大家競爭越來越激烈，讓效果廣告變得更難做好。
AI技術(shù)的落地應(yīng)用讓深陷ROI內(nèi)卷的效果廣告打開了思路：
一方面，生成式AI可以做廣告內(nèi)容生成，直接解決了廣告創(chuàng)意不夠、素材快速更新產(chǎn)出難的問題。另一方面，通過AI大模型的自學(xué)習，廣告投放環(huán)節(jié)被優(yōu)化，還有更多廣告產(chǎn)品可以用來提效。
翻看各家的財報，你會發(fā)現(xiàn)不論是愛奇藝、B站、快手，還是阿里巴巴、騰訊、百度，大家都是信心十足，表示新技術(shù)賦能下效果廣告方面仍有潛力。
像阿里（阿里媽媽）、快手還特別強調(diào)了后續(xù)對于全站推廣等新產(chǎn)品的推廣使用，這類基于AI大模型而出現(xiàn)的新產(chǎn)品，正背負著突破存量局限、找尋新增量的重任。
阿里媽媽（左）、快手（右）全站推廣低調(diào)的游戲行業(yè)投放積極，熱鬧的汽車行業(yè)卻相對謹慎
過去在復(fù)盤廣告收入的過程中，我們主要聚焦于平臺的變化。但廣告主與平臺是緊密相連、息息相關(guān)的。因此從平臺的視角出發(fā)，我們也能發(fā)現(xiàn)：每個季度不同行業(yè)在廣告投放上的態(tài)度和熱情也有變化。
今年一季度，游戲、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、消費品、電商以及消費電子等行業(yè)被高頻提及。這些行業(yè)的廣告活動活躍，在廣告投入上也均有增加，對于市場擴張和品牌宣傳有更為積極的態(tài)度。而在這些行業(yè)中，游戲的廣告投放漲勢尤為突出。
騰訊就提到一季度小程序廣告收入同比增長超過40%，主要就是得益于小程序游戲的閉環(huán)效應(yīng)——這些游戲開發(fā)者在廣告領(lǐng)域既是廣告商，也是廣告庫存的提供者，扮演雙重角色。
快手和B站也是游戲行業(yè)看重的平臺?？焓肿鳛閵蕵沸暂^強、以短視頻內(nèi)容為主的平臺，本身很適合游戲品類做廣告營銷。而B站有游戲業(yè)務(wù)，積累不少游戲愛好者，游戲也一直是其核心的廣告主。
游戲行業(yè)整體向好的勢頭，也直接帶動斗魚和虎牙的業(yè)績增長。今年一季度，虎牙和斗魚的廣告及其他收入（其中包含游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他收入）為2.44億元、2.39億元，均實現(xiàn)了翻倍增長，同比增速分別高達137.66%、109.30%。
虎牙、斗魚2024一季度業(yè)績
這似乎形成了一種戲劇性的反差，在大眾主流輿論中，游戲行業(yè)盡力保持低調(diào)，卻在廣告營銷上加碼；而在社交媒體上人聲鼎沸的汽車行業(yè)卻在廣告投放方面非常謹慎。
以汽車品牌為主要客戶的汽車之家，其媒體服務(wù)收入連續(xù)三個季度呈現(xiàn)負增長；騰訊的廣告收入報告中提到，除了汽車行業(yè)之外，其他重點行業(yè)廣告投放都在增長。
這一變化也與行業(yè)報告的洞察相符。根據(jù)QuestMobile的報告來看，2023年汽車行業(yè)的廣告投放費用占比（行業(yè)投放費用/互聯(lián)網(wǎng)廣告整體費用）低于綜合電商和美妝，營銷事件數(shù)量占比也低于美妝、奢侈品、飲料沖調(diào)等行業(yè)。
同時，QuestMobile也強調(diào)汽車行業(yè)整體的積極性其實未減，但確實在精簡營銷渠道。也就是說，曾經(jīng)最為財大氣粗的行業(yè)，現(xiàn)在開始有了更明確、選擇性的投入，對效率追求更高。
圖源：QuestMobile報告
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