論當(dāng)下最熱門(mén)的賽道非短劇莫屬，短劇憑借內(nèi)容輕量化和快速傳播的優(yōu)勢(shì)圈粉無(wú)數(shù)。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)短劇投流規(guī)模超373億元，2024年超500億，2027年這個(gè)數(shù)值將突破1000億元。
除了短劇市場(chǎng)整體趨勢(shì)持續(xù)向好，國(guó)家政策同樣釋放利好的扶持消息，廣電總局宣布制定今年內(nèi)創(chuàng)作出100部?jī)?yōu)秀短劇的目標(biāo)任務(wù)。
毫不夸張的說(shuō)，潑天的流量可算是輪到短劇身上，我們也看到從政務(wù)號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)大廠到品牌商都開(kāi)始加碼短劇營(yíng)銷，上演質(zhì)疑短劇、理解短劇、成為短劇的一幕。比如深圳衛(wèi)健委推出短劇作品《霸總劇里當(dāng)醫(yī)生》，華為推出付費(fèi)短劇獨(dú)立APP，此外珀萊雅餓了么紛紛推出自己的定制短劇。爆款短劇和其背后的平臺(tái)方，也成了行業(yè)人士的研究對(duì)象，快手就是其中之一。
01、打破套路化霸總題材，復(fù)合元素成就品質(zhì)內(nèi)容
正如筆者又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)爆款短劇營(yíng)銷的案例，由京東獨(dú)家冠名，快手、京東共同出品，鳴白聯(lián)合出品短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》，是由曾導(dǎo)演《秦爺?shù)男“汀返拈h祥昇傾情執(zhí)導(dǎo)，還請(qǐng)來(lái)付費(fèi)短劇頭部演員cp張集駿、王格格領(lǐng)銜主演，上線9集播放量就破2億，14集播放量破3億，這也讓入局短劇營(yíng)銷的京東感受到了流量利好。短劇營(yíng)銷千千萬(wàn)，快手再造爆款背后想必并非偶然，值得我們分析一番。
要知道短劇營(yíng)銷的本質(zhì)屬于內(nèi)容營(yíng)銷，這就決定爆款內(nèi)容是吸引用戶3秒注意力的首要門(mén)檻，對(duì)于《重生之我在AI世界當(dāng)特工》亦如此。
故事講述的是男女主異世相逢的奇幻愛(ài)情，從開(kāi)篇豪門(mén)婚宴竟現(xiàn)詐尸場(chǎng)面、歡喜冤家的婚后生活，到兩者聯(lián)手通過(guò)系統(tǒng)指引，找到鏈接兩個(gè)世界的空間-京東AI裝備館，借助各種AI裝備大殺四方解決任務(wù)......
快手可謂打破傳統(tǒng)短劇故事的套路，拓寬題材的創(chuàng)作寬度和維度，為這次短劇融入AI科幻元素；以AI技術(shù)及AIGC應(yīng)用作為支撐，將AI產(chǎn)品的功能及應(yīng)用場(chǎng)景完美融合，主角將借助先進(jìn)的AI裝備解決任務(wù)中遇到的各種棘手問(wèn)題。多元素的碰撞與結(jié)合，讓這部短劇充滿神秘。再加上16集篇幅、每集時(shí)長(zhǎng)2分鐘的短平快節(jié)奏，增加了整體短劇的節(jié)奏感和爽感，讓人越看越上頭。
02、好內(nèi)容促進(jìn)好生意，打造從曝光到轉(zhuǎn)化的短劇閉環(huán)
從用戶的角度來(lái)看，《重生之我在AI世界當(dāng)特工》在感官上給觀眾提供快感的情緒價(jià)值。從品牌的角度來(lái)看，短劇還為品牌們營(yíng)造一個(gè)更有自由創(chuàng)作空間的內(nèi)容場(chǎng)，這才是值得我們拎出來(lái)探討的。
在看到快手短劇打造《重生之我在AI世界當(dāng)特工》爆款內(nèi)容要素的同時(shí)，我們也能窺見(jiàn)快手把內(nèi)容做成好生意的一面?？焓只趦?nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷組合，將短劇內(nèi)容、流量、場(chǎng)景、生意等要素融會(huì)貫通，成功鏈接品牌和用戶。
在劇內(nèi)，快手以實(shí)體形式還原京東APP內(nèi)的線上京東AI裝備館場(chǎng)景，讓用戶更加立體地體會(huì)到逛的感受，賦予京東智能科技的品牌角色，讓品牌在更貼合的劇情、場(chǎng)景中露出，避免影響大眾的觀劇體驗(yàn)，也保證京東在全劇中的固定露出頻次。
此外快手短劇根據(jù)劇情的發(fā)展，借助主演口播探討618京東有什么活動(dòng)，巧妙植入618逛京東，先人一步購(gòu)AI裝備，享舊換新至高補(bǔ)貼2000元還可享至高24期免息等大促信息，為京東618活動(dòng)有效引流，在消費(fèi)者心智中深度滲透618逛京東、京東618又便宜又好的消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知；包括在片尾的下集預(yù)告中，還露出AI裝備促銷活動(dòng)信息，與劇內(nèi)的植入呼應(yīng)，增強(qiáng)觀眾的記憶點(diǎn)。
在劇外，快手擁有plc這樣的基建能力加持，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品信息后進(jìn)入品牌賣(mài)場(chǎng)，為品牌搭建短劇流量承接、后鏈路種草轉(zhuǎn)化的途徑；更是聯(lián)合主創(chuàng)張集駿和王格格合體空降京東3C數(shù)碼直播間，以劇外真人營(yíng)業(yè)的形式分享劇中故事及為劇中使用的AI產(chǎn)品進(jìn)行展示帶貨：滿足用戶嗑cp的內(nèi)容消費(fèi)需求，進(jìn)而提升用戶追劇體驗(yàn)，有效盤(pán)活粉絲流量，帶動(dòng)品牌的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。整體來(lái)看，快手為合作品牌打造從曝光到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)，收獲品效合一的效果。
03、快手平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能，釋放品牌短劇價(jià)值
誠(chéng)然，《重生之我在AI世界當(dāng)特工》只是快手短劇升級(jí)短劇營(yíng)銷玩法的一次縮影?？v觀快手這兩年的短劇營(yíng)銷，擁有持續(xù)且多元的短劇內(nèi)容輸出，對(duì)于爆款的復(fù)制和營(yíng)銷內(nèi)容生態(tài)的資源整合早已駕輕就熟。
就看2024年短劇寒假檔，快手為市場(chǎng)貢獻(xiàn)20部播放量破億短劇、7部播放量破3億爆款短劇。再把時(shí)間拉到近期，快手上線由唐鑒軍主演的《廣坤騎遇記》，該劇是為京東買(mǎi)藥量身定制，同樣一出街好評(píng)如潮，開(kāi)播4集即收割一億的播放量。透過(guò)《廣坤騎遇記》我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷破圈背后得益于快手對(duì)精品內(nèi)容定位的精準(zhǔn)把握，《廣坤騎遇記》的爆火離不開(kāi)國(guó)民級(jí)IP《鄉(xiāng)村愛(ài)情》人物加持、緊湊的劇情設(shè)計(jì)和密集笑點(diǎn)的布局。
不可否認(rèn)作為短劇行業(yè)先行者，快手有著自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如今面對(duì)短劇賽道極度內(nèi)卷，考驗(yàn)平臺(tái)不斷探索創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢(shì)，才能掙脫競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的桎梏。對(duì)于快手而言，也在將自身短劇營(yíng)銷的先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，持續(xù)打破短劇內(nèi)容營(yíng)銷的天花板：
其一，布局多類型題材的內(nèi)容生態(tài)。快手不斷打破內(nèi)容瓶頸，探索創(chuàng)新題材推出多元化短劇，更好地為電商、食品、生活服務(wù)、美妝等不同行業(yè)客戶賦能，比如幫助他們觸達(dá)目標(biāo)圈層人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群營(yíng)銷。所以我們看到快手不同題材的短劇內(nèi)容，吸引了京東數(shù)碼、京東買(mǎi)藥、京東汽車(chē)等的加入。
其二，擁有龐大的用戶基本盤(pán)。正所謂用戶在哪里，品牌的短劇營(yíng)銷機(jī)會(huì)就在哪里。品牌盯上快手短劇背后，很大程度上也是看中快手的用戶。有人的地方就有流量，快手擁有2.7億短劇日活用戶，為品牌提供營(yíng)銷流量藍(lán)海奠定了基礎(chǔ)。
其三，快手擁有承載力強(qiáng)的營(yíng)銷整合能力。比如在部分短劇的「下集預(yù)告」畫(huà)面中，快手會(huì)固定露出品牌標(biāo)識(shí)，通過(guò)高頻露出強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)；亦或是立足于短劇的劇情爽點(diǎn)做植入點(diǎn)，擅長(zhǎng)選在高能劇情橋段植入品牌信息，大大提高植入的有效性，更有利于強(qiáng)化品牌心智；快手還能結(jié)合站內(nèi)的電商建設(shè)，設(shè)計(jì)直通品牌賣(mài)場(chǎng)的鏈接，鎖短用戶種草到下單的路徑，為品牌打造流量到銷量的無(wú)縫閉環(huán)。
因此不難看出，快手作為先發(fā)入局者，憑借在內(nèi)容和營(yíng)銷生態(tài)持續(xù)深耕，收獲了用戶和品牌商的青睞?？梢源竽懲茢?，快手在未來(lái)還會(huì)給我們帶來(lái)更多短劇營(yíng)銷的創(chuàng)新和驚喜，值得期待。
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