作者 | 達(dá)爾聞
今年618已經(jīng)結(jié)束。這場大促的評價出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，商家和平臺史上投入最大，消費(fèi)者購物最簡單。矛盾之下，各大平臺的成績表現(xiàn)不一。
電商拼完價格拼服務(wù)，并且推出退貨包郵等政策。和其他電商平臺熱鬧過節(jié)相比，天天都是618的拼多多交出了一份不俗的戰(zhàn)報，百億補(bǔ)貼正帶動消費(fèi)者和商家供需兩側(cè)的正向循環(huán)。
拼多多發(fā)布了各個類目銷售最為火爆的TOP10單品。在手機(jī)數(shù)碼類目中，iPhone 15 系列包攬手機(jī)單品銷售榜單的前三名，iPhone 15 Pro Max 銷量在大促首周即突破 20 萬單；農(nóng)產(chǎn)品方面，蒙陰黃桃單日銷量突破 20 萬單，泰國金枕榴蓮的銷量同比增長超六成。
大促啟動的首周，拼多多百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長九成以上，其中農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量同比增長83%，數(shù)碼家電商家數(shù)量同比增長86%，美妝商家數(shù)量同比增長105%。首周多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。
低調(diào)不張揚(yáng)的拼多多為何能在618取得業(yè)績迅猛的增長？看似輕松不費(fèi)力的拼多多，是如何在這場大戰(zhàn)中抓住消費(fèi)者的心？
和早前大促帶來的銷售神話相比，電商競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。消費(fèi)者對冰冷的價格數(shù)字逐漸免疫，需要的是有溫度的服務(wù)。
1、618搶人大戰(zhàn)
在討論度逐年下滑的618，今年電商平臺卻爆發(fā)了激烈的搶人大戰(zhàn)。
宏觀上，沒有疫情和出行限制之后，消費(fèi)正在逐漸復(fù)蘇，整體已經(jīng)進(jìn)入一邊理性一邊升級的時代，消費(fèi)者可以買貴的，但不能接受買貴了。
這和電商爆發(fā)初期不同，現(xiàn)在電商已經(jīng)進(jìn)入供過于求的時代，消費(fèi)者的地位大幅提升。
拼多多今年Q1的營收868億元，同比增長131%，因此也成為各大電商平臺研究的對象。
沒有人會拒絕實(shí)惠又好用的商品。學(xué)習(xí)拼多多，同時為了順應(yīng)全新的大環(huán)境，質(zhì)價比已經(jīng)成為電商的主旋律。然而，在各大電商平臺都逐漸把價格作為核心競爭力之后，消費(fèi)者對實(shí)惠的價格已經(jīng)逐漸免疫了。
在電商忙于618之際，拼多多一方面繼續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、秒殺等讓利方式，維持自己的多實(shí)惠的優(yōu)勢。同時也在向上升級吸引更多品牌及產(chǎn)品，豐富供給，留住消費(fèi)者。
服務(wù)又成為新的競爭方向。今年各大電商平臺基本取消預(yù)售，現(xiàn)貨直發(fā)，同時增加退貨包郵費(fèi)的權(quán)益，上線特殊情況僅退款服務(wù)。服務(wù)升級下，最終受益的還是消費(fèi)者。今年的618，消費(fèi)者購物變得比往年更簡單。
在電商都能盡可能提供高質(zhì)價比的商品和服務(wù)之后，平臺之間越來越相似，又會再次陷入同質(zhì)化競爭。當(dāng)價格已經(jīng)成為標(biāo)配一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，還有什么能打動消費(fèi)者？
消費(fèi)者需要的是被寵愛。
拼多多服務(wù)讓消費(fèi)者逃不過真香定律，成為忠實(shí)粉絲。
2、消費(fèi)者需要被寵愛
在拼多多，消費(fèi)者甚至有種客服簡直比自己還在乎購物體驗(yàn)的感覺。
網(wǎng)上購物，貨不對板、有色差是最常見的問題。
網(wǎng)友小溫在拼多多上買了一副手工自制的穿戴甲，商品展示圖片是很淺的櫻花色，但等拿到手才發(fā)現(xiàn)是死亡熒光粉。網(wǎng)友想要申請退貨，向商家提出實(shí)物與圖片色差很大，商家推諉說是光線問題并表示可以更換款式。
過去這種問題很可能會以消費(fèi)者吃啞巴虧而結(jié)束。但在網(wǎng)友和商家理論爭取自身權(quán)益時，平臺直接跳出信息您是否需要退款。網(wǎng)友直接點(diǎn)擊是，在沒有退貨的情況下就收到了全部退款。
這就是拼多多的特殊情況僅退款服務(wù)。在商家和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛時，平臺介入，響應(yīng)消費(fèi)者合理的訴求。不僅僅依賴商家的處理，讓消費(fèi)者的權(quán)益得到更好的保護(hù)。
特殊情況僅退款服務(wù)也適用于農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等品類，一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者權(quán)益能得到最大的保護(hù)。
在物流方面，拼多多也推出了新政策。
網(wǎng)友剁椒鹿家的老房子裝修，購買了一個洗手盆，但商家遲遲沒有發(fā)貨，延誤了裝修，導(dǎo)致無法在新家過年。她還沒開始申訴，拼多多官方客服根據(jù)物流情況主動賠償了100元無門檻券。甚至覺得賠償過多，網(wǎng)友還主動退了錢回去。商家火速發(fā)貨，還贈送了一個鏡子。
她表示，這些售后服務(wù)體驗(yàn)是以前從來沒有過的。對我這種怕麻煩的消費(fèi)者來說，不要太方便。以前那些需要舉證辛辛苦苦投訴才能維護(hù)的權(quán)益，拼多多一開始就幫忙想到了。
針對商家對消費(fèi)者體驗(yàn)造成損失的行為，拼多多會通過無門檻優(yōu)惠券的形式，對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。這些券的有效期甚至長達(dá)五十年，避免了消費(fèi)者忘記導(dǎo)致沒有使用的情況發(fā)生。
拼多多提升服務(wù)質(zhì)量，也讓更多消費(fèi)者更放心購物。
和江浙滬便捷的電商基礎(chǔ)相比，新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)一度都是不包郵、不發(fā)貨的存在。2022年拼多多首次上線新疆包郵之后，近期又進(jìn)行了升級，推行免費(fèi)送貨進(jìn)村，末端配送網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者的距離縮短到2公里內(nèi)、簽收時效壓縮到了24小時。拼多多針對消費(fèi)者的緊急需求，還開通了快遞3日達(dá)極速配送服務(wù)。
最快的一次，3月13日上午9點(diǎn)多下單的牛仔褲，3月15日就送到了。生活在新疆地區(qū)的徐女士說道。之前快遞還需要到幾公里外去取，開車都要幾個小時起步，一來一回都耗費(fèi)不少時間，購買家電大件也非常不方便。
這些事情發(fā)生并不是偶然，源于拼多多背后的政策和引導(dǎo)機(jī)制，源于售前、售中、售后對回復(fù)率、發(fā)貨、體驗(yàn)等方面的要求，比如店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，升級至，店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%；絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至支持48小時發(fā)貨。
在商家、平臺和消費(fèi)者三方當(dāng)中，拼多多更像是短劇中的霸總，寵愛消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)提升。
如果說以上是在平臺政策引導(dǎo)和物流升級下帶來的改變。一些商家已經(jīng)在潛移默化中自發(fā)地和消費(fèi)者開始了朋友式的相處。
博主小易，購買衛(wèi)衣后因生病住院想申請退貨。商家得知后一直在暖心安慰，送衣服。
一名廣州的商家主要售賣日漲三斤的獸用添加劑。只因一名消費(fèi)者購買之后詢問能搭配牛奶喝嗎，商家急壞了，立刻根據(jù)收貨地址打電話報警求助。雖然最后是一場烏龍，對方只是想通過產(chǎn)品增肥，實(shí)際也并沒有食用。但商家的舉動還是讓消費(fèi)者感到暖心。
過去，消費(fèi)者在線上購物，遇到賣家不講理，平臺不作為的情況，只能不了了之。但在拼多多，尊貴的顧客被安排得明明白白。
3、好生意靠復(fù)購
商家自發(fā)地提升服務(wù)質(zhì)量，背后的驅(qū)動力也是體會到了寵愛消費(fèi)者帶來的紅利。
背后是拼多多賞罰分明的規(guī)則。拼多多對服務(wù)評分較高的商家，會給予流量和補(bǔ)貼傾斜。
規(guī)則之外，不少商家已經(jīng)意識到，提升服務(wù)質(zhì)量確實(shí)能給生意帶來增長。
電商陷入存量競爭的時代，復(fù)購是延續(xù)生意的有效手段，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能明顯增加消費(fèi)者的復(fù)購率。從流量到留量，服務(wù)和實(shí)惠帶來的粘性才是平臺和商家經(jīng)營的關(guān)鍵。
商家和平臺的共同努力，也讓消費(fèi)者更加認(rèn)可。
在網(wǎng)經(jīng)社去年發(fā)布的《三大零售電商售后服務(wù)評測報告》中，評測團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺網(wǎng)購售后服務(wù)體驗(yàn)相對更佳。平臺的主動介入，或是退款，或是補(bǔ)償優(yōu)惠券，能及時解決消費(fèi)者遇到的難題，化解矛盾于萌芽階段。
以消費(fèi)者為主的服務(wù)能力提升，未來將會成為電商發(fā)力的重要方向。
和線下消費(fèi)相比，電商還有很大滲透空間。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 1—5月份，全國網(wǎng)上零售額57669億元，同比增長12.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48280億元，增長11.5%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.7%。
還有很多消費(fèi)者顧慮退換貨的時間和運(yùn)費(fèi)成本，在購買服裝等商品時更偏向于線下的購物方式。服務(wù)能力的提升也更有利于整個電商大盤的增長。拼多多正在引領(lǐng)電商服務(wù)的創(chuàng)新。
一切生意的本質(zhì)都是服務(wù)人。經(jīng)過了草莽發(fā)展的時代，電商從爆發(fā)期逐漸過渡到高質(zhì)量增長階段，正在從過度關(guān)注流量回歸到產(chǎn)品、價格、服務(wù)的本質(zhì)上。
史上最簡單的購物體驗(yàn)也正在從大促回歸到日常。隨著服務(wù)質(zhì)量的提升，電商正在邁入全新的階段。消費(fèi)者的體驗(yàn)變好，商家獲得新機(jī)會，平臺獲得更多認(rèn)可，形成高質(zhì)量發(fā)展的正向循環(huán)。
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