作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
不知道你有沒有聽說(shuō)頂流女明星和花（以下昵稱花花）。
其實(shí)從去年開始，像花花一樣的萌物就在互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越火，在抖音上相關(guān)話題已有 711 億的播放量，成為頂流網(wǎng)紅。
而看到萌物流量的機(jī)會(huì)后，也有不少博主做起了跟拍、切片熊貓的視頻，在網(wǎng)上流量變現(xiàn)；還有像 @維C動(dòng)物園 這樣的博主通過(guò)剪輯年輕人的動(dòng)物世界抖音一個(gè)月漲粉 300 萬(wàn)。
而商家品牌也發(fā)現(xiàn)了這股萌物流量，良品鋪?zhàn)幼罱捅本﹦?dòng)物園聯(lián)名做了一個(gè)萌蘭來(lái)了的活動(dòng)，把野山筍套餐直接賣爆了。
為什么現(xiàn)在的年輕人沉迷于網(wǎng)上看動(dòng)物？有哪些流量紅利和機(jī)會(huì)？商家品牌又該如何借助萌物進(jìn)行營(yíng)銷？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些。
01、一個(gè)月漲粉 300 萬(wàn)，這屆年輕人沉迷于云動(dòng)物
朋友阿芳說(shuō)這個(gè)端午節(jié)她終于可以去成都看花花了。其實(shí)從去年開始，阿芳一直就沉迷在各種花花的短視頻切片里，一直嚷嚷著要去線下追星。
但是阿芳苦于繁忙的工作一直沒能成行，直到這次，終于騰出了時(shí)間，可以跨越幾百公里去成都看花花了。
像阿芳這樣的年輕人不在少數(shù)，不少都市打工人結(jié)束了一天的工作后，最愛的就是窩在屋里看動(dòng)物，貓狗、鯨魚、海豹、熊貓、金絲猴都是很多年輕人的心頭好。
阿芳說(shuō)：看花花可以消解壓力，將不開心全部拋在腦后。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，年輕人愛在網(wǎng)上逛動(dòng)物園，其實(shí)反映了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)困境：想通過(guò)旅游解壓，卻沒時(shí)間精力，只能靠著網(wǎng)上逛動(dòng)物園的代餐來(lái)休閑娛樂(lè)。
抖音 711 億次播放，熊貓流量火了
目前在抖音上，熊貓已成當(dāng)紅頂流，播放次數(shù)高達(dá) 711 億次，多條爆款視頻點(diǎn)贊破百萬(wàn)。這樣火熱的流量，自然也吸引了不少內(nèi)容博主入局，在抖音上，僅熊貓這一個(gè)品類，就有近百個(gè)賬號(hào)在持續(xù)更新內(nèi)容，粉絲超百萬(wàn)的賬號(hào)有 9 個(gè)。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社了解，在多方的入局下，已經(jīng)形成了跨越多個(gè)平臺(tái)、不同形式的熊貓經(jīng)濟(jì)：
①微博的飯圈打榜
在微博，熊貓經(jīng)濟(jì)形成了獨(dú)特的飯圈文化。據(jù)復(fù)數(shù)實(shí)驗(yàn)室報(bào)道，微博熊貓超話里不僅有清晰的組織架構(gòu)，還有明確的專業(yè)區(qū)分。
以花花的超話為例，共有 2 位大主持人、5 位小主持人共同管理超話數(shù)據(jù)與內(nèi)容，并且需要完成每月考核才能連任。
不同的熊貓還有專屬的粉絲昵稱，比如花花的粉絲叫護(hù)花使者，萌蘭的粉絲叫伴三絲兒。粉絲們也會(huì)為自家明星打榜，和娛樂(lè)圈的玩法如出一轍。但唯一不同的可能是，國(guó)寶永遠(yuǎn)不會(huì)塌方。
②抖音的切片爆款
抖音的短視頻形式，非常適合一些切片病毒式傳播成為爆款?；ɑǖ目焖僮呒t，與它的各種有趣的切片在抖音快速傳播不無(wú)關(guān)系。
圖源：@熊貓滾滾 抖音截圖
抖音博主@熊貓滾滾 就是靠著發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)拍花花一路走紅，目前已經(jīng)成為抖音 720 萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅了。
現(xiàn)在博主每天晚上 6 點(diǎn)進(jìn)行熊貓主題帶貨直播，一邊看花花高清視頻，一般賣熊貓周邊。快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。最近 30 天直播累計(jì)銷售額在 50~70 萬(wàn)元。
③小紅書攻略打卡
受最近幾年熊貓熱的影響，很多動(dòng)物園開始對(duì)游客限流。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，清明假期期間，國(guó)內(nèi)動(dòng)物園旅游搜索熱度環(huán)比上漲了驚人的 192%，全國(guó)動(dòng)物園門票訂單同比增長(zhǎng)了 649%。
很多人吐槽說(shuō)，不在小紅書上仔細(xì)研究攻略，根本沒有機(jī)會(huì)看上花花一眼。
出于這個(gè)原因，在小紅書上最火的內(nèi)容竟然是動(dòng)物園的旅游攻略。不少筆記甚至能拿下數(shù)萬(wàn)的點(diǎn)贊。
除了攻略筆記外，熊貓萌圖也是小紅書上很火的內(nèi)容。比如花花的萌照經(jīng)常能拿下數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊。
看野生動(dòng)物，正在成為流量密碼
在最熱的熊貓流量之外，其他野生動(dòng)物的流量也不容小覷。
比如之前做熱門生物鑒定走紅的博主 @無(wú)窮小亮的科普日常，現(xiàn)在 B 站粉絲已經(jīng)達(dá)到 969 萬(wàn)，很有可能成為第 10 位粉絲破千萬(wàn)的 B 站 UP主。
還有最近冒出的 @維C動(dòng)物園 ，通過(guò)剪輯動(dòng)物視頻，一個(gè)月抖音漲粉 300 萬(wàn)，單條視頻點(diǎn)贊高達(dá) 681 萬(wàn)。
從最近兩年花花成為頂流明星，再到野生動(dòng)物博主飛速漲粉來(lái)看，野生動(dòng)物已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)上的一條流量密碼。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為原因有三：
首先是受眾廣。不同于其他賽道的內(nèi)容，野生動(dòng)物視頻老少皆宜，男女都愛。
其次是素材豐富。很多原生視頻能夠剪輯出非常有意思的切片，粉絲們看到后會(huì)哈哈哈一笑，然后分享給親戚朋友。
最后是內(nèi)容有增量。不同于其他的娛樂(lè)內(nèi)容，野生動(dòng)物內(nèi)容里有較多的自然生物知識(shí)，能夠讓粉絲在娛樂(lè)之余有所收獲。
02、萌蘭帶貨GMV超千萬(wàn)，良品鋪?zhàn)淤嵎耍?section>
除了流量大外，野生動(dòng)物 IP 的賺錢能力也非常生猛。
不久前的 4 月 25 日，在各地文旅局長(zhǎng)親自上直播間吸引游客的時(shí)候，成都不聲不響地宣布了一個(gè)決定，聘任花花為成都旅游局榮譽(yù)局長(zhǎng)。這下文旅局長(zhǎng)們?nèi)笛哿?，誰(shuí)能和花花比流量賺錢的本事呀。
有網(wǎng)友估算了下，五一期間有 26.4 萬(wàn)游客來(lái)看花花，再算上其他收入花花月賺一個(gè)小目標(biāo)妥妥的。難怪很多網(wǎng)友都在玩梗說(shuō)這兩年成都的 GDP 全是花花貢獻(xiàn)的。
但即使花花已經(jīng)成頂流了，但吸金能力在熊貓屆卻依然只能排第二。第一還得是花花的哥哥萌蘭，萌蘭可是憑借一己之力把北京動(dòng)物園捧上市了，在上市信息里也寫著萌蘭給北動(dòng)帶來(lái)了近 300 億收入，不愧是吸金冠軍。
而就在最近，萌蘭的商業(yè)化又有大動(dòng)作。萌蘭和良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，推出了萌蘭來(lái)了活動(dòng)，直接把萌蘭最愛吃的野山筍套餐賣爆了，筍農(nóng)增收超千萬(wàn)。
而良品鋪?zhàn)右矊?shí)現(xiàn)了品牌曝光翻番，微信指數(shù)顯示萌蘭來(lái)了活動(dòng)推出后，良品鋪?zhàn)雨P(guān)鍵詞指數(shù)增長(zhǎng)了接近 16 倍。
其實(shí)，良品鋪?zhàn)幼罱鼉赡甑陌l(fā)展并不好，在趙一鳴零食、好特賣、零食很忙等等低價(jià)零食店走紅的壓力下，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收、利潤(rùn)一直在降低。
根據(jù)財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023 年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收 80.46 億元，營(yíng)收較上年同期下降了14.76%，凈利潤(rùn)近乎腰斬至 1.80 億，同比下降了 46.26%。
所以此次與萌蘭的聯(lián)動(dòng)，可以說(shuō)是良品鋪?zhàn)右淮纹放谱跃?。那么良品鋪?zhàn)邮侨绾闻c萌蘭進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的呢？
①主題店打卡，送實(shí)物周邊
萌蘭來(lái)了活動(dòng)，有兩個(gè)周期引爆點(diǎn)。
首先是在 4 月 20 日~ 5 月 20 日，很多線下店就裝飾了萌蘭元素，吸引了粉絲去店里拍照，打卡。
而且良品鋪?zhàn)舆€配套了到店打卡送周邊活動(dòng)，只要在指定的店鋪打卡，就能領(lǐng)取萌蘭編織袋或者馬克杯。
然后是在 5 月18日，在武漢開設(shè)了首家主題門店，借助線下主題店開業(yè)的流量，讓品牌活動(dòng)曝光迎來(lái)了新高。
②買套餐送周邊
活動(dòng)還有一個(gè)很吸引人的點(diǎn)就在于買套餐送周邊
此次萌蘭和良品鋪?zhàn)拥暮献?，主打是零食野山筍，配套零食套餐可以獲得不同的獨(dú)家周邊。
比如分享套餐送印章、追劇套餐送支架、元?dú)馓撞退褪殖昼R。這就讓很多的粉絲，為了集齊周邊，會(huì)把套餐買個(gè)遍。很多暢銷款套餐，甚至去晚了就買不到了。
在閑魚上，一個(gè)打卡就送的萌蘭馬克杯被炒到 320 元、連門店最普通的購(gòu)物袋因有萌蘭頭像也被炒成 8 塊一個(gè)。
③店播X達(dá)人，賣爆新品
而為了承接活動(dòng)的流量，良品鋪?zhàn)拥墓俜街辈ラg也同步開賣萌蘭套餐
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg 5 月帶貨榜單第一、第二都是萌蘭相關(guān)套餐。其中一款套餐已售達(dá)到 7352 份，僅該套餐就收入 23 萬(wàn)元。
除此之外，良品鋪?zhàn)舆€借助達(dá)人進(jìn)行新品帶貨，30 天里，萌蘭套餐關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù) 119 位，其中直播達(dá)人 24 位，視頻達(dá)人 97 位。
翻看過(guò)去的新聞后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)蹭動(dòng)物流量的不僅僅只有良品鋪?zhàn)右患摇?/p>
去年 12 月，北海牧場(chǎng)在官方微博、抖音、小紅書等渠道發(fā)布了尋找 2024 野生代言人的活動(dòng)信息，以承包一年份酸奶全網(wǎng)征集代言人。
結(jié)果一條建議聯(lián)系南京市紅山森林動(dòng)物園，問(wèn)問(wèn)哪類動(dòng)物愛吃酸奶，那里頂流多，應(yīng)該沒啥代言費(fèi)，酸奶管夠就行的留言火了。
品牌注意到了動(dòng)物流量的火熱，開始和紅山動(dòng)物園聯(lián)動(dòng)選拔代言人，相關(guān)新聞多次登上熱搜。最后，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的選拔小熊貓臉臉以總數(shù) 69047 票勝出，成功當(dāng)選北海牧場(chǎng) 2024 年野生代言人。
除此以外，還有中國(guó)男裝品牌七匹狼認(rèn)養(yǎng)了狼王沃夫，推出自然守護(hù)者系列T恤；喜茶以紅山動(dòng)物園明星動(dòng)物考拉茉莉、白面僧面猴杜杜、水豚杏仁為靈感來(lái)源，推出新品小奶茉，以及聯(lián)名飲品杯、紙袋，以及毛絨徽章、毛絨包包等周邊。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，品牌與野生動(dòng)物聯(lián)動(dòng)的新營(yíng)銷玩法是一種雙贏：
一是動(dòng)物流量可以快速轉(zhuǎn)化。根據(jù)復(fù)數(shù)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)研數(shù)據(jù)，持續(xù)喜歡熊貓兩年以上的貓粉中，有超過(guò)一半愿意為熊貓花費(fèi)超過(guò) 1000 元，30% 的貓粉愿意花費(fèi)超過(guò) 2000 元。
此前動(dòng)物園對(duì)于野生動(dòng)物做 IP 還比較克制，但是過(guò)去因?yàn)榉N種原因閉園幾年后，現(xiàn)在動(dòng)物園明顯放開了商業(yè)化的步伐，相信以后會(huì)有更多野生動(dòng)物出圈，有更多野生動(dòng)物聯(lián)名品牌活動(dòng)，代言品牌產(chǎn)品。
二是品牌可以降低營(yíng)銷成本。這幾年很多品牌在做降本增效，很多都會(huì)在營(yíng)銷上降本，和明星的聯(lián)動(dòng)大大降低。
而作為替代，與野生動(dòng)物 IP 聯(lián)名不僅成本低，還能借助互聯(lián)網(wǎng)流量快速破圈得到更多人的好感。當(dāng)然，最重要的是動(dòng)物 IP 不會(huì)像明星那樣意外塌方。
03、結(jié)語(yǔ)
年輕人對(duì)萌寵的喜歡，讓野生動(dòng)物加入了互聯(lián)網(wǎng)。視頻切片、動(dòng)物直播成為了年輕人解壓方式的新方式，在這種情況下，大量野生動(dòng)物 IP 走紅出道。
野生動(dòng)物 IP，是線下與線上流量互補(bǔ)形成的一種經(jīng)濟(jì)模式。它既是一種很好的流量紅利，借助捧紅的動(dòng)物 IP，博主們可以實(shí)現(xiàn)快速漲粉；它也是一種很好的營(yíng)銷方式，品牌也可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)收獲粉絲的喜愛，實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。
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