作者：吳可可
引言
最近做用戶復(fù)購分析，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，去年年初進(jìn)來的一批用戶的復(fù)購率要明顯高于平均水平；
通過分析獲客渠道發(fā)現(xiàn)，這批用戶基本都是來自去年的一個活動，而這個活動是典型的以社會熱點為杠桿，通過內(nèi)容獲客的活動；
原來通過內(nèi)容吸進(jìn)來的，才是真愛粉呀！！
下面就來完整復(fù)盤下活動的內(nèi)容獲客策略~
背景
2023年2月22日，在一列乘滿了大學(xué)生去往拉薩的綠皮火車上，青春沒有售價，硬座直達(dá)拉薩！新疆大叔慷慨激昂的話語響徹車廂；引得身邊的大學(xué)生們鼓掌叫好；
在這橫幅下面，有人拍照留念，有人簽上自己的名字，而這，或許是特種兵式旅游熱潮的開端；
特種兵式旅游：因其時間緊、景點多、花費少等特點，被網(wǎng)友們調(diào)侃更像是特種兵在拉練。
：周五下了課出發(fā)，兩天逛完北京幾十個景點，乘坐周日的火車連夜趕回學(xué)校，還不耽誤周一早上的課，至于休息，主打一個可有可無
?：我周末兩天游完了上海 南京 和杭州， 日行7萬步?
在數(shù)量龐大的大學(xué)生群體宣傳下，這種特種兵式旅游迅速火爆全網(wǎng)！
抖音#特種兵式旅游 閱讀量高達(dá)達(dá)20億次，小紅書#特種兵旅游 相關(guān)筆記20W+篇；
這是在說走就走的旅行概念火爆后，又一個從年輕群體中誕生的新型旅游概念。
品牌課題
同程作為新一代旅游平臺，面對這一熱點，自然要抓住這波流量，
我的核心目標(biāo)是：
如何在這類以大學(xué)生為代表的年輕群體中創(chuàng)造品牌知名度，在消費者記憶中建立品牌形象，引發(fā)正面的品牌判斷和感覺，從而提升品牌資產(chǎn)，拉動銷售；
拆解這一命題:
關(guān)鍵是創(chuàng)造和傳遞有價值的品牌內(nèi)容，其內(nèi)容核心理念應(yīng)該與品牌核心價值和目標(biāo)受眾的興趣和需求相契合，以吸引和保持受眾的關(guān)注。
- 同程的品牌核心價值本身就偏向年輕化 時尚化，所以在內(nèi)容調(diào)性上，需要體現(xiàn)年輕時尚的風(fēng)格；
- 特種兵旅游群體特點：追求個性 追求性價比 希望在社媒上尋找到認(rèn)同感和共鳴；所以品我們的內(nèi)容調(diào)性也需要符合這類群體的口味；
- 需要針對不同平臺的內(nèi)容推薦偏好進(jìn)行差異化內(nèi)容輸出；
基于此認(rèn)知，我們通過內(nèi)容自建和內(nèi)容共創(chuàng)兩步走的方式，在熱點爆發(fā)階段 ，就快速產(chǎn)出了大量的內(nèi)容，保證該話題下的內(nèi)容有效滲透率，以使得品牌持續(xù)占據(jù)曝光位置；
拆解任務(wù)一：率先在抖音平臺進(jìn)行特種兵營銷話題的打造；
抖音平臺偏好的內(nèi)容特點簡單總結(jié)就是要很【?！?，選題牛，角度刁鉆，沖突激烈；
我們結(jié)合大學(xué)生特種兵式旅游對路上花費這一痛點，打造#同程助力特種兵大學(xué)生游遍全國話題，鼓勵中國在讀大學(xué)生發(fā)布抖音視頻說出自己想去的目的地，我們直接報銷機(jī)票/火車票！
話題瞬間引來積極的參與度和關(guān)注度，目前這個話題下的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了1.8億次；
其次，在官方內(nèi)容策劃上，也是洞悉年輕用戶心理，
比如：針對剛畢業(yè)步入職場的大學(xué)生，自己的職場領(lǐng)導(dǎo)一定位居【原地爆炸】榜單的前三名，我們通過官方號下場，吐槽領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)過重，領(lǐng)導(dǎo)陰陽完不成任務(wù)等職場敏感話題，吸引年輕群體參與話題互動；
這一條抖音視頻，就增粉2萬+；
拆解任務(wù)二：小紅書內(nèi)容覆蓋
除了抖音平臺，小紅書平臺也是針對此次熱點營銷的主要陣地；#特種兵旅游相關(guān)內(nèi)容在小紅書的瀏覽量達(dá)到了5.2億次；
區(qū)別于抖音平臺的內(nèi)容調(diào)性，小紅書平臺偏好的內(nèi)容特點簡單總結(jié)要很【美】，畫面美，意境美，生活方式美，有格調(diào)；
基于此，結(jié)合品牌元素，我的團(tuán)隊輸出了大量特種兵熱門目的地旅游攻略，像特種兵游南京，特種兵游三亞等特種兵城市游玩攻略；
其次，結(jié)合當(dāng)時另一個熱門話題淄博燒烤，策劃了#同程助力特種兵拿下淄博燒烤話題，進(jìn)一步把熱度推向新高度；
內(nèi)容矩陣建設(shè)
除了小紅書和抖音這兩個主要陣地，我們在全媒體渠道進(jìn)行了同步話題跟進(jìn)，包括微博/視頻號/公眾號等
在自建內(nèi)容的同時，積極孵化優(yōu)質(zhì)的大學(xué)生達(dá)人資源，通過內(nèi)容共建和品牌投放的形式，不斷增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量，和觸達(dá)受眾，使得傳播曝光最大化；
通過內(nèi)容的鋪設(shè)，和媒體投放的加持，本次話題營銷使得同程旅行品牌曝光超過5億+，同程旅行新媒體全平臺粉絲增長量超過30萬+；
#同程助力特種兵游遍全國創(chuàng)意活動，先后登上微博熱搜，央視報道，財經(jīng)雜志，第一財經(jīng)等主流媒體，獲得2023年DTA數(shù)字旅游最佳創(chuàng)新營銷項目；
站內(nèi)流量承接
除了使外部聲量的最大化外，如何引導(dǎo)流量到站內(nèi)進(jìn)行有效的流量轉(zhuǎn)化承接也是我的團(tuán)隊需要核心思考的問題，我們認(rèn)為下面兩個問題是關(guān)鍵
- 引導(dǎo)鏈路要絲滑，減少流失
- 品牌要保持一致性，用戶到達(dá)站內(nèi)接受到品牌感知需要和在媒體段接受到的一致；
基于這兩個認(rèn)知，我們通過關(guān)鍵詞/喚端吊起等方式（各媒體渠道有差異性）來引導(dǎo)用戶進(jìn)入主站，并策劃了這部分流量的單獨的承接頁面，設(shè)置專門的利益點來承接住這部分流量；
（站內(nèi)活動承接頁）
最終，通過直接進(jìn)站的轉(zhuǎn)化GMV達(dá)到千萬級別，新客率高達(dá)85%以上；新客成本降低80%以上，而且通過監(jiān)測這部分用戶后續(xù)的復(fù)購情況，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤平均水平；
組織保障
整個項目涉及到內(nèi)容、投放、活動、新媒體等不同的職能崗位，涉及到機(jī)票、酒店、景區(qū)等不同的業(yè)務(wù)線，跨部門的資源整合及人員協(xié)作是項目順利進(jìn)行的保障；
我們建立了以核心目標(biāo)為導(dǎo)向的虛擬小組，并以日維度指標(biāo)完成情況作為人員考核參考，提高整個項目中人員的積極性和投入程度；
總結(jié)
熱點性事件可以成為品牌出圈的杠桿，營銷要通過人群洞察、內(nèi)容洞察、平臺洞察、品牌洞察來承接住熱點性事件的流量！
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