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方便面,終于活成了年輕人吃不起的樣子

藍海情報網(wǎng) 509

方便面,終于活成了年輕人吃不起的樣子

作者:北海

編輯:葛偉煒

我好像快吃不起方便面了。

這樣說確實夸張了點,但你有沒有過這樣一瞬間的認知轉(zhuǎn)變:記憶里尋常平價的方便面,價格卻陌生得好像過了幾個世紀。

事情是這樣的:

一次去火車站的行程中,因為沒提前準備吃食,零售君走進了路邊一家便利蜂便利店,本想隨手拿起兩桶康師傅紅燒牛肉面結(jié)賬,卻在看到價格的一瞬間手抖了。面餅+調(diào)料共106g的常規(guī)裝桶面賣5.8元,分量大點的大食桶要7元。作為飯量大星人,大食桶才一直是常規(guī)版……但桶面不是一直賣三四塊錢來著嗎?!

零售君的記憶沒有混亂,只是這些年,方便面早已在不知不覺中漲價了。

為了排除單一渠道價格的特殊性,零售君分別在其他幾個零售渠道看了看

還是以最經(jīng)典的桶裝康師傅紅燒牛肉面為例,711和便利蜂價格一樣,常規(guī)桶5.8元,大食桶7元;街邊夫妻店要便宜一些,常規(guī)桶5元,大食桶5.5元;美團買菜上,常規(guī)桶原價5.9元,折后4.5元,但沒有大食桶版;而在盒馬,不好意思,最便宜常見的品牌是白象的袋裝湯好喝老母雞湯面五連包。

方便面,終于活成了年輕人吃不起的樣子

新零售商業(yè)評論攝

在711或盒馬的貨架上,能看到當下方便面市場的兩種顯著趨勢。

一是傳統(tǒng)老牌方便面企業(yè),除卻紅燒、香辣和老壇酸菜等經(jīng)典口味外,還有如統(tǒng)一茄皇、白象湯好喝這些近年來的新口味,價格要比經(jīng)典口味貴不少(711渠道桶裝是貴1元),可以說,方便面企業(yè)的創(chuàng)新多往高端化方向涌動,畢竟,連以性價比著稱的白象,新推出的香菜方便面都賣到了4元一袋

二是如日本日清和韓國三養(yǎng)一類外來品牌的入侵,前者旗下的合味道杯面、出前一丁,后者的火雞面、炸醬面,在各個平臺上,幾乎都已經(jīng)成為貴價方便面的代名詞。一杯mini裝的合味道杯面,711就要賣到8.8元。

這讓人不禁疑惑:原本作為平價、甚至廉價代名詞的方便面,快要吃不起這件事,究竟是如何發(fā)生的?

01、現(xiàn)實壓力

毋庸置疑,迄今為止,中國都是世界上第一大方便面消費國。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(WINA)發(fā)布的方便面需求數(shù)據(jù),2023年,中國內(nèi)地和香港地區(qū)需求達422.1億份,是排名第二位的印度尼西亞的三倍有余,而在2020~2022年的疫情特殊時期,更是分別達到了463.6億份、439.9億份和450.7億份。

方便面,終于活成了年輕人吃不起的樣子

圖源世界方便面協(xié)會(WINA)官網(wǎng)

市場也呈現(xiàn)不斷擴大之勢。艾媒數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國方便面行業(yè)市場規(guī)模達1459.0億元,預計2025年將突破1800億元。

龐大的需求之下,市場還是由幾家傳統(tǒng)品牌把控大部分份額。目前,中國方便面市場中,康師傅市占率約46%,統(tǒng)一約15%,二者穩(wěn)定在前兩名,并占據(jù)了一半以上的市場份額,今麥郎和白象排在其后,市占率均在10%上下浮動,此外,市面上的主流產(chǎn)品還有外來品牌三養(yǎng)、日清和本土地域品牌思圓、豫竹和華豐等。

盡管如此,對于老大、老二來說,如今的形勢仍然堪稱嚴峻。2017年的數(shù)據(jù)顯示,單康師傅和統(tǒng)一就分別以50.6%和21.1%的市占率包攬了國內(nèi)超7成的市場份額。換言之,這些年,蛋糕越來越大的情況下,康師傅們吃到的卻更小了。

從業(yè)績表現(xiàn)上看,也的確如此。

康師傅控股2023年度業(yè)績報告顯示,該年公司實現(xiàn)收入達804.18億元,同比增長2.16%,收入首次突破800億元大關(guān),但并非方便面的貢獻。其飲品業(yè)務首次突破500億元,同比增長5.39%,達509.39億元,占集團總收益的63.34%,方便面卻同比下滑2.84%,為287.93億元,占集團總收益的35.8%。

統(tǒng)一也是一樣。其2023年報顯示,去年全年,飲品業(yè)務收益177.76億元,同比增長8.4%,占集團總收益的62.2%,而方便面所在的食品業(yè)務收益為98.47億元,同比下降10.6%。

這樣的結(jié)果,還是在此前兩年方便面品類兩度漲價的基礎上得來的。2021年和2022年,康師傅兩次率先發(fā)起了旗下部分方便面產(chǎn)品的提價,最終,袋裝方便面由2.5元漲至2.8元,常規(guī)版桶裝面由4元漲至4.5元。此后,統(tǒng)一也跟隨其后進行了約12%的提價。

就連日本方便面巨頭日清,也在時隔11年后開啟了漲價策略。2022年3月1日起,日清宣布包括合味道、出前一丁、意面等多個國內(nèi)在售產(chǎn)品,都將上調(diào)出廠價格。

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新零售商業(yè)評論攝

三連漲很快到來。

5月中旬,康師傅漲價的消息再度傳出,盡管沒有獲得官方確認,但從不少線下零售渠道看,漲價是板上釘釘?shù)氖聦?。代表產(chǎn)品紅燒牛肉面袋裝版由2.8元漲至3元,常規(guī)版桶裝則從4.5元漲至5元。根據(jù)過往范例,統(tǒng)一等其他品牌跟隨漲價,也只是時間問題。

當然,對于方便面巨頭們來說,業(yè)績表現(xiàn)是漲價的最終導向,并非直接原因。

包括日清于2022年漲價時就提到過,原材料供應不穩(wěn)定和價格飆升,才有了該決策??祹煾?、統(tǒng)一等也面臨同樣難題。2021年以來的數(shù)度漲價均是如此。公開信息表明,作為方便面原料的小麥和棕櫚油,近些年來的價格都在上漲。

而據(jù)南方周末對資深從業(yè)者的采訪報道,原材料只是其中很小一部分因素,更大的影響來源于各品牌的分銷成本大幅增加,即進入零售渠道的條碼費等額外費用,以及經(jīng)銷商人力成本等。

02、趨勢涌動

在關(guān)注到方便面越來越貴這個現(xiàn)象之前,很難否認,大多數(shù)年輕人更前置的體會是:越來越少吃方便面了。

毋庸置疑的是,選擇變多了,一是外賣業(yè)的發(fā)達,二是速食品類的豐富。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,從2014年起,中國方便面市場銷量和零售額逐年下降,進入了營收負增長時代。2017年,康師傅方便面的銷量比2015年同期減少13億桶。

而國家統(tǒng)計局也有數(shù)據(jù)表明,我國方便食品制造行業(yè)規(guī)模在2016年達到頂峰,規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達4063.69億元,此后便開始下跌,2018年,由于外賣行業(yè)發(fā)展迅速,進一步下滑為2959.70億元。這與外賣業(yè)的發(fā)展進程強相關(guān)。

速食方面,自熱鍋、方便米飯以及螺螄粉等粉面速食的涌現(xiàn),顯而易見地讓方便面這一傳統(tǒng)速食不香了。以代表產(chǎn)品柳州螺螄粉為例,自2020年疫情時期袋裝產(chǎn)品銷售額一舉突破百億元大關(guān)后,依然在持續(xù)增長。

留給傳統(tǒng)方便面的出路,看起來唯有最難的創(chuàng)新和最卷的營銷了。

康師傅在年報中提到,依靠高價面高端面/超高端面,品牌討論度、銷售量大幅提升。舉例來說,洞察年輕人的獵奇嘗試心理和對品牌聯(lián)名的追捧,聯(lián)合天貓超級品牌日推出新品冰紅茶味的紅燒牛肉面,引發(fā)全網(wǎng)數(shù)十億的話題討論,康師傅好湯面新品上市,簽約了代言人周深。湯大師推出新口味冬陰功海鮮面,豐富該品牌形象,御品盛宴用真材實料大塊肉,香辣甄選牛肉面塑造頂級方便面形象。

高端的價格是這樣的:官方旗艦店里,御品盛宴三盒裝售價39.9元,方便面直飛10元時代。

 

方便面,終于活成了年輕人吃不起的樣子

圖源康師傅年報

統(tǒng)一方便面不遑多讓,其高端線滿漢大餐,官方旗艦店4盒售價79.9元,已經(jīng)堪比一頓面食正餐。不過滿漢大餐還是太有特殊性,近年來,依靠湯達人和茄皇,這些售價比傳統(tǒng)口味稍貴的產(chǎn)品線,在老壇酸菜牛肉面之外爭下了不少市場份額。

因為純正國貨身份和性價比一度引發(fā)野性消費的白象,從其發(fā)展歷程來看,也是以高端化的過程為主。其標志性產(chǎn)品白象大骨面于2003年推出,此后,分別在2010年升級為精燉大骨面、2013年開啟骨湯燉面的大骨面。2018年,湯好喝系列方便面上市,宣布告別傳統(tǒng)醬粉包,只用熬制高湯的新標準,幫助白象在高端市場中成功分得一杯羹。

當然,高端其實并不是一條坦途,哪條高端線能跑出來,還是太看命了。

康師傅有200種產(chǎn)品(口味),目前還是紅燒牛肉面等傳統(tǒng)口味支撐起了銷量數(shù)據(jù)。而白象在湯好喝后,也接連嘗試了鮮面?zhèn)髯呓执锏荣F價產(chǎn)品線,從市場知名度和接受度來看,幾乎查無此面。

此外,很難忽視的,便是日清和三養(yǎng)等日韓方便面品牌的入侵了。后者有名的火雞面,在社交媒體上的熱度持續(xù)多年,也是網(wǎng)紅們樂于挑戰(zhàn)試吃的明星產(chǎn)品。而前者,更值得細細說道。

方便面,終于活成了年輕人吃不起的樣子

新零售商業(yè)評論攝

日清作為方便面的鼻祖,于上世紀80年代就進入了中國香港市場,并逐漸發(fā)展至內(nèi)地,我們在盒馬等線下渠道常見到的日資方便面如合味道、出前一丁等,均出自它的旗下。

如何論證它屬于名副其實的高端方便面呢?去年年中,深圳前海山姆店開業(yè),最火爆的產(chǎn)品是合味道的巨型泡面桶,內(nèi)含24個小杯面,售價168元,但在黃牛渠道,一度被炒至上千元。

日清一直走的高端路線,無疑在康師傅等傳統(tǒng)平價面之外為消費者提供了耳目一新的選擇,但隨著疫情后方便速食食品需求的急劇下滑,以及消費者普遍的理性消費心態(tài),日清的日子越來越不好過了。今年一季度,日清中國內(nèi)地業(yè)務收入下滑約9.1%,而去年全年已下滑5.3%。

不過,未來,日清表示,依然會堅持高端化路線,進一步鞏固我們追求的高端化策略的定位。公司在財報中如是提到。

結(jié) 語

稍稍能讓各大品牌安心的是,對于中國年輕人來說,方便面可以少吃,但確實是不可或缺的事物。畢竟,漂泊在異地的年輕人,誰還沒有為短視頻里的深夜泡面偷偷流過口水呢?

客觀的市場空間增長受限,更能激發(fā)各大品牌的創(chuàng)新力,這也是消費者樂于見到的情形,但不可否認,創(chuàng)新口味也不必太過。就像最近風靡的香菜方便面,一家推出,全員跟風,且售價不菲,依靠獵奇和流量,這樣的新品能走多遠呢?

這屆年輕人,唯愿吃得好,吃得起。

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