文 | 惠鵬權(quán)
在中國(guó)自主車(chē)企的沖擊之下，又一家日系車(chē)品牌走上了關(guān)廠(chǎng)之路。
據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，日產(chǎn)汽車(chē)全球總部近日宣布，位于江蘇常州的工廠(chǎng)已于6月21日關(guān)閉。
這也是日產(chǎn)汽車(chē)首次在中國(guó)關(guān)閉整車(chē)工廠(chǎng)。
雖然東風(fēng)日產(chǎn)辟謠了工廠(chǎng)關(guān)閉，稱(chēng)只是暫停生產(chǎn)，但這一行為，不僅在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，也被看成日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的明顯信號(hào)。
回首過(guò)往，2018年日產(chǎn)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量達(dá)到了156.3萬(wàn)輛的巔峰，那時(shí)的日產(chǎn)無(wú)疑是中國(guó)市場(chǎng)上的一顆璀璨明星。
但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是中國(guó)自主車(chē)企在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，日產(chǎn)的銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。到了2024年，日產(chǎn)中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑1.01%，東風(fēng)日產(chǎn)更是跌出了乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的廠(chǎng)商銷(xiāo)量排行榜單TOP10，這一變化無(wú)疑給日產(chǎn)帶來(lái)了巨大的壓力。
面對(duì)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，日產(chǎn)不得不重新審視其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。
然而，在一個(gè)新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)達(dá)到50%的中國(guó)市場(chǎng)，新產(chǎn)品的推出和市場(chǎng)策略的調(diào)整需要更多的創(chuàng)新和智慧。
對(duì)于日產(chǎn)，以及所有車(chē)企來(lái)說(shuō)，想要單純憑借一兩款產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，已經(jīng)成為一種奢望。
01、日產(chǎn)的銷(xiāo)量困境
日產(chǎn)，這個(gè)曾經(jīng)與豐田、本田并稱(chēng)為日系三杰的汽車(chē)巨頭，也沒(méi)能逃脫關(guān)廠(chǎng)的命運(yùn)。
資料顯示，常州工廠(chǎng)從2018年起，共耗時(shí)700多天、總投資近14億元才最終打造完成。作為日產(chǎn)在中國(guó)最新的工廠(chǎng)，雖然常州工廠(chǎng)投產(chǎn)不足4年，但卻是日產(chǎn)乘用車(chē)的生產(chǎn)基地。
日產(chǎn)汽車(chē)發(fā)言人表示，關(guān)閉常州工廠(chǎng)是為了優(yōu)化生產(chǎn)，也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的一部分戰(zhàn)略調(diào)整。上述發(fā)言人口中的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，或是國(guó)內(nèi)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷之下，日產(chǎn)在中國(guó)銷(xiāo)量的急速下滑。
公開(kāi)信息顯示，常州工廠(chǎng)主要生產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)逍客。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年5月，逍客銷(xiāo)量為11037輛，在東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量中占比19.71%；2024年1-5月，逍客的累計(jì)銷(xiāo)量盡管達(dá)到了45523輛， 但同比下降高達(dá)59.91%。
零售數(shù)據(jù)顯示，2022年逍客銷(xiāo)量為15.06萬(wàn)輛，到了2023年，這一數(shù)字下滑至11.36萬(wàn)輛。
但銷(xiāo)量下滑的不只有逍客這一種車(chē)型。據(jù)了解，日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)日產(chǎn)、英菲尼迪、啟辰三大品牌。其中，日產(chǎn)品牌是日產(chǎn)中國(guó)主要的銷(xiāo)量來(lái)源，銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)能?chē)型包括軒逸、天籟、奇駿、逍客、樓蘭等。
在上述車(chē)型里，除了因銷(xiāo)量下滑直接導(dǎo)致工廠(chǎng)關(guān)閉的逍客外，即便是日產(chǎn)賣(mài)得最好的軒逸，在2024年1-5月的銷(xiāo)量也只有13.58萬(wàn)，同比增速僅有0.7%。
此外，最新數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠渌债a(chǎn)車(chē)型，天籟銷(xiāo)量只有5560輛、奇駿為2888輛、騏達(dá)1736輛，而勁客、艾睿雅的銷(xiāo)量更是不過(guò)百輛。
主要車(chē)型銷(xiāo)量的大跌，也直接影響了品牌銷(xiāo)量。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，日產(chǎn)中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量為28.64萬(wàn)輛，同比下滑1.01%；東風(fēng)日產(chǎn)則多次跌出了乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的廠(chǎng)商銷(xiāo)量排行榜單TOP10中。
工廠(chǎng)關(guān)閉，隨之而來(lái)的就是裁員。
根據(jù)《濟(jì)南報(bào)道》，有內(nèi)部人士爆料，工廠(chǎng)關(guān)閉后，大部分被裁人員會(huì)給至少N+1賠償金額，但也有少部分高層去其他基地或辭職直接走人。只是目前日產(chǎn)汽車(chē)和東風(fēng)日產(chǎn)官方均未對(duì)上述消息作出回應(yīng)。
不過(guò)，另?yè)?jù)深科技援引內(nèi)部消息，預(yù)計(jì)賠償方案將不低于n+3，部分員工甚至期望達(dá)到n+6或n+7。而具體的賠償方案預(yù)計(jì)將在近期公布。
02、日產(chǎn)危機(jī)早有端倪
盡管日產(chǎn)汽車(chē)位于常州的工廠(chǎng)是最近才宣布關(guān)閉的，但日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量困境卻早已成為事實(shí)。
事實(shí)上，自2018年之后，日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量便開(kāi)始下滑，但直到2022年，下滑速度開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。
日產(chǎn)官方數(shù)據(jù)，2020年日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量為145.6萬(wàn)輛，這一數(shù)字在當(dāng)時(shí)看來(lái)還算可觀(guān)。然而，好景不長(zhǎng)，到了2022年，日產(chǎn)的銷(xiāo)量已經(jīng)大幅下滑至104.5萬(wàn)輛，同比下降了22.1%，跌幅顯著。
根據(jù)日產(chǎn)中國(guó)公布的數(shù)據(jù)，2023年日產(chǎn)全年銷(xiāo)量進(jìn)一步下降至79.3萬(wàn)輛，同比跌幅進(jìn)一步增大至24.8%，這一跌幅無(wú)疑給日產(chǎn)帶來(lái)了巨大的壓力。
數(shù)據(jù)來(lái)源/日產(chǎn)官方
來(lái)源/鏡觀(guān)臺(tái)制圖
中國(guó)市場(chǎng)作為日產(chǎn)汽車(chē)全球核心市場(chǎng)之一，其銷(xiāo)量的大幅下降直接影響了日產(chǎn)的整體業(yè)績(jī)。面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，日產(chǎn)不得不重新評(píng)估其在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期，并作出相應(yīng)的調(diào)整。
2024年4月19日，日產(chǎn)汽車(chē)對(duì)外宣布，由于汽車(chē)銷(xiāo)量低于預(yù)期以及通貨膨脹等多重因素對(duì)成本造成的影響，公司決定將本年度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)期下調(diào)14.5%。這是一個(gè)明確的信號(hào)，表明日產(chǎn)正在積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，力求在不穩(wěn)定的環(huán)境中保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況。
調(diào)整后的預(yù)期顯示，日產(chǎn)2024財(cái)年凈利潤(rùn)將達(dá)到3700.0億日元（約合人民幣173億元）；全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)為5300.0億日元（約合人民幣248億元）；全年銷(xiāo)售凈額預(yù)計(jì)為12.60萬(wàn)億日元（約合人民幣5907億元）。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析道，這些調(diào)整不僅是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況的直接回應(yīng)，也是日產(chǎn)汽車(chē)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略重組和資源優(yōu)化的一部分。日產(chǎn)需要在保持成本效益的同時(shí)，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，與當(dāng)下日產(chǎn)的現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比的，是在2018年，日產(chǎn)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌成就令人矚目。
那一年，日產(chǎn)的母公司東風(fēng)汽車(chē)，通過(guò)旗下東風(fēng)日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪品牌，實(shí)現(xiàn)了156.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不僅刷新了歷史紀(jì)錄，也成為日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻。
但好景不長(zhǎng)，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在隨后的五年內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是在中國(guó)車(chē)企的引領(lǐng)下，新能源汽車(chē)的迅猛發(fā)展超出了所有人的預(yù)期。
這一變化，無(wú)疑給傳統(tǒng)汽車(chē)制造商帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。
盡管東風(fēng)汽車(chē)在2018年8月8日的公司15周年慶典上發(fā)布了雄心勃勃的東風(fēng)有限綠色2022計(jì)劃，計(jì)劃到2022年累計(jì)引入20款電驅(qū)動(dòng)車(chē)型，將銷(xiāo)量增加100萬(wàn)輛，達(dá)到260萬(wàn)輛。
但至少?gòu)漠?dāng)下的現(xiàn)狀來(lái)看，真正面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，東風(fēng)汽車(chē)似乎并沒(méi)有跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。
03、日產(chǎn)恐難回巔峰
這一點(diǎn)，從日產(chǎn)高管的言論中也可見(jiàn)一斑。
日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁山崎莊平先生在談到中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀時(shí)表示，今年前5月，中國(guó)市場(chǎng)的狀況依然復(fù)雜，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率已突破50%。
他強(qiáng)調(diào)，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的快速變化，日產(chǎn)汽車(chē)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)加速智能化、電驅(qū)化轉(zhuǎn)型。
山崎莊平先生進(jìn)一步指出，未來(lái)，日產(chǎn)汽車(chē)將以更加平衡的產(chǎn)品陣容，滿(mǎn)足多樣化的用戶(hù)需求。
對(duì)于日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，想要真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求，毋庸置疑是加大在純電和混合動(dòng)力領(lǐng)域的布局。
6月24日，日產(chǎn)汽車(chē)在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)向媒體回應(yīng)關(guān)廠(chǎng)時(shí)就提到，公司將在確?，F(xiàn)有燃油車(chē)型產(chǎn)能的前提下，投資超100億元加大對(duì)于新能源車(chē)型的產(chǎn)線(xiàn)布局和研發(fā)，更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
事實(shí)上，日產(chǎn)已經(jīng)在加大對(duì)新能源車(chē)型的產(chǎn)線(xiàn)布局和投入。6月16日，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布面向未來(lái)三年的新奮斗100行動(dòng)計(jì)劃。
根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃，到2026年底前，東風(fēng)日產(chǎn)將投放7款全新的新能源產(chǎn)品，同時(shí)也拓展出口業(yè)務(wù)，初步出口目標(biāo)為10萬(wàn)輛。為此在未來(lái)三年，東風(fēng)日產(chǎn)研發(fā)投入將超過(guò)100億元。研發(fā)人員也將從現(xiàn)有的1600人提升到4000人左右。
此外，在2024北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上， 日產(chǎn)不僅推出了5款基于中國(guó)用戶(hù)需求開(kāi)發(fā)的、搭載純電動(dòng)和插電混動(dòng)技術(shù)的新能源概念車(chē)型，其日產(chǎn)Hyper Force純電動(dòng)概念車(chē)和日產(chǎn)Hyper Punk純電動(dòng)概念車(chē)也在北京車(chē)展首次亮相中國(guó)。
日產(chǎn)汽車(chē)公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠(chéng)（Makoto Uchida）表示，中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化。日產(chǎn)汽車(chē)需要迅速應(yīng)對(duì)并保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，日產(chǎn)汽車(chē)在全新戰(zhàn)略規(guī)劃‘The Arc日產(chǎn)電弧計(jì)劃’指導(dǎo)下，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)量身定制了注重均衡并關(guān)注重點(diǎn)的戰(zhàn)略。
然而，轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。
尤其是在當(dāng)前中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，日產(chǎn)憑借單一產(chǎn)品或少數(shù)幾款產(chǎn)品已經(jīng)難以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，市場(chǎng)對(duì)日產(chǎn)或是其他車(chē)企的要求，早已不再僅僅是產(chǎn)品本身，更包括品牌影響力、技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)響應(yīng)速度以及全生命周期的客戶(hù)服務(wù)。
更何況，時(shí)至今日，日產(chǎn)并沒(méi)有推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品。
如上述業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，在這一背景下，日產(chǎn)想要在中國(guó)較好地生存下去，就需要更加深入地理解中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，加快智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐的同時(shí)，加強(qiáng)與本土企業(yè)的合作，從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
但即便日產(chǎn)可以在刺刀見(jiàn)紅的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或也很難再創(chuàng)造燃油車(chē)時(shí)代的輝煌。
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