作者：RBF內(nèi)容組
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
從大師作到大師監(jiān)制，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹終于低下高昂的頭顱，為多年前備受爭議的營銷套路致歉了。
2017年，憑借小罐茶，大師作這一宣傳標(biāo)語，小罐茶一舉成為中國茶葉界網(wǎng)紅，當(dāng)年銷售額11億元，第二年銷售額更是超過20億元。
2019年，微博賬號華爾街見聞App根據(jù)小罐茶的銷售額計(jì)算出每位大師每天需要炒茶的數(shù)量，8位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，平均下來一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。隨后，引發(fā)了網(wǎng)友對小罐茶宣傳語小罐茶，大師作真實(shí)性的質(zhì)疑。
2019年1月，小罐茶官方回應(yīng)稱，大師作實(shí)際上指的是代表大師技藝的產(chǎn)品，而非大師親手炒的茶。大師們的角色是作為首席產(chǎn)品經(jīng)理，參與制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督生產(chǎn)過程。
但這一解釋并未平息公眾的疑慮，并且有相關(guān)法律專家指出小罐茶可能涉嫌虛假宣傳。直至今年6月25日，杜國楹回應(yīng)稱，因企業(yè)廣告語對大家造成了困擾，在此鄭重向大家道歉。
事實(shí)上，小罐茶卻并未與大師割席。
在知識產(chǎn)權(quán)方面，北京小罐茶業(yè)有限公司已成功注冊小罐大師、小罐茶·大師作、大師手工等系列商標(biāo)。今年1月，該公司再次申請注冊一枚大師手工商標(biāo)，國際分類為方便食品。今年4月，該商標(biāo)流程信息已變更為駁回通知發(fā)文。
回顧杜國楹此前的五次創(chuàng)業(yè)，源于對國人需求和國情的精準(zhǔn)洞察，每一次都來勢洶洶，席卷全行業(yè)。
如果你是80后，可能小時(shí)候用背背佳矯正坐姿；高中用好記星學(xué)英語；進(jìn)入社會后用E人E本辦公；等稍稍有錢了，使用8848鈦金手機(jī)談業(yè)務(wù)；到后來，人生到了一定境界，約你的客戶喝小罐茶。
這毫不相關(guān)的五大領(lǐng)域背后都站著同一個(gè)男人——杜國楹。
有人說他是營銷鬼才；有人說他是大忽悠；有人欽羨他僅僅花了四年就從一窮二白變成了億萬富翁；也有人憤怒他一次次把國人的智商按在地上反復(fù)摩擦……
在別人眼里，這些是我一次次創(chuàng)業(yè)的成功，在我自己心里，這是一次次夢想的破滅。杜國楹曾表示，做企業(yè)是一場反人性的修煉。
不管是追捧者的溢美還是貶低者的詆毀，都不能代表真實(shí)的杜國楹。
為什么這個(gè)精明商人每一步都能賭對？貫穿多次創(chuàng)業(yè)背后統(tǒng)一的邏輯是什么？為什么大家心甘情愿交上一筆又一筆智商稅？
比五大品牌更值得解讀和記憶的，其實(shí)是杜國楹本身。
1、25歲成為億萬富翁
如果1994年151塊的工資能讓杜國楹不用啃老，如今河南小縣城可能會多一個(gè)優(yōu)秀的初中化學(xué)老師。
貧窮，往往倒逼出更多的可能性。
我的內(nèi)心實(shí)在是不甘，難道一生就要這樣嗎？杜國楹決定放棄鐵飯碗，去往天津干銷售。
理智的做法只有在做很小的決定時(shí)才有效，至于改變?nèi)松氖虑?，必須冒險(xiǎn)。他告訴母親：干不好絕不會再回來。
一輛自行車、一間小平房，這是公司在天津能給予杜國楹的全部產(chǎn)業(yè)。一個(gè)月工資350，比當(dāng)教師時(shí)翻了一番多，還是不錯(cuò)的。杜國楹躊躇滿志。
夜以繼日跑市場，聯(lián)系了百余家店鋪，銷售額從當(dāng)初的7000元提升到17000元……好景不長，產(chǎn)品慢慢地開始賣不動了，后續(xù)乏力。
當(dāng)時(shí)報(bào)紙、電視廣告等營銷費(fèi)用隨隨便便好幾萬，這條路顯然走不通，杜國楹頂著壓力跟上級申請了兩千塊，想攻入電臺打廣告。
前后耗時(shí)一個(gè)月，領(lǐng)導(dǎo)終于批了。不曾想，就是這一則電臺小廣告，直接給杜國楹一天創(chuàng)下將近三萬的營業(yè)額，遠(yuǎn)超一個(gè)月的業(yè)績。
杜國楹感慨道：那一天讓我對營銷有了全新的認(rèn)識，對傳播有了全新的認(rèn)識。打過廣告之后，變化如此之大，讓我非常、非常震撼！
一年半的時(shí)間，杜國楹創(chuàng)下298萬的營業(yè)額，實(shí)現(xiàn)全國第一。
營銷，改變了銷售額，也徹底改變了杜國楹。
既然自己可以為公司創(chuàng)收這么多，為什么不能出來單干？
1996年，杜國楹帶著49萬元的獎金離職，因?yàn)槎艊鹤鲞^老師，他比常人更容易覺察父母的焦慮。父輩對孩子身體成長的擔(dān)心就是杜國楹嗅到的商機(jī)，于是他創(chuàng)立了背背佳。
用杜國楹自己的話講——這是一段人生從巔峰到谷底的過程。
這一次，杜國楹瞄準(zhǔn)的不再是區(qū)域市場，他要吃下的是全國的蛋糕。第一次出手，杜國楹豪擲10萬，讓背背佳的廣告在報(bào)紙、電臺上全面鋪開，通過科普駝背對青少年身體發(fā)育的負(fù)面影響，極力鼓吹背背佳的神奇功效。
營銷手段讓杜國楹又一次大獲全勝。
1998年，在人均月工資只有175元，而背背佳定價(jià)高達(dá)300元的北京，產(chǎn)品一上市便遭到瘋搶，三個(gè)月創(chuàng)下3000萬的驚人業(yè)績，就在這一年，背背佳實(shí)現(xiàn)了全年4個(gè)多億的銷售額。
25歲，杜國楹一舉成為億萬富翁。
他坦言：這時(shí)，我覺得營銷無所不能，成為一個(gè)典型的、徹頭徹尾的營銷主義者。
年底，賬上趴著1.2億元現(xiàn)金，杜國楹決定乘勢而上，干票大的。利用賬上的錢做了一款矯姿內(nèi)衣的產(chǎn)品，在全國各大平臺大肆打廣告，甚至把韓國最熱的女生組合Baby Vox請來做代言。
巨大的成功讓杜國楹在這條路上日漸癡迷、瘋狂。
還沒在生產(chǎn)端做測試，就備了好幾千萬的產(chǎn)品。我想，我的水平還用測試嗎？不需要，我看準(zhǔn)的，必成！杜國楹信誓旦旦。
結(jié)果，巨額廣告直接打了水漂。
接踵而至是專家對背背佳的公開質(zhì)疑：背背佳對糾正駝背無效，可能延誤病情。一時(shí)間，背背佳市場開拓也到了盡頭，杜國楹不甘心，繼續(xù)做其他產(chǎn)品，依舊沿用之前的營銷手段，而迎接杜國楹的是接連的失敗，儲蓄全部燒光，還欠下4600萬外債。
失敗比成功來得更快，只花了兩年。
很多人曾問杜國楹，現(xiàn)在怎么看這段經(jīng)歷？他回答：來得早！來得徹底！來得刻骨銘心！沒有這次經(jīng)歷，就沒有我的今天。
背背佳的成功，讓杜國楹切身感受到站在高處的巔峰體驗(yàn)，那種俯視眾生的優(yōu)越感也成了他后續(xù)不斷創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動力。
而背背佳后續(xù)的失敗，也讓杜國楹明白了營銷該有的尺度，廣告是好產(chǎn)品的放大器，也是壞產(chǎn)品的加速器。
有人問德國男子一級方程式賽車手舒馬赫：賽車最關(guān)鍵的技術(shù)是什么？
舒馬赫回答：及時(shí)剎車。
從一窮二白到身家過億再到負(fù)債千萬，不到三十歲杜國楹就歷經(jīng)了生命的大起大落。
及時(shí)剎車——這何嘗不是杜國楹疼痛的領(lǐng)悟。
2、一發(fā)不可收拾地連續(xù)創(chuàng)業(yè)
為了還債，杜國楹繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
這次杜國楹販賣的依舊是父母的焦慮。
中國加入WTO后，社會上出現(xiàn)了學(xué)習(xí)英語的狂熱風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)有超過2.25億的英語學(xué)習(xí)者，而且還在以每年約2000萬人的速度在增長。
杜國楹那時(shí)候還欠著1000多萬元的外債沒有還清，憑借個(gè)人魅力，杜國楹又從債主手上借到60多萬，開啟他的第二次創(chuàng)業(yè)——做英語學(xué)習(xí)機(jī)。
他從市場競品好譯通、記易寶和文曲星中各取一字給產(chǎn)品取名好記星，為了提升檔次，杜國楹直接將其命名為掌上電腦。
曾經(jīng)的教師身份又一次給杜國楹帶來利好，作為化學(xué)老師的他創(chuàng)立了英語學(xué)習(xí)的五維記憶法，不管對于孩子是否有用，但當(dāng)時(shí)的家長很吃這一套。
沿襲以往營銷策略，杜國楹先在濟(jì)南試水，一炮打響后繼續(xù)南下武漢，包下150家報(bào)紙的整版廣告瘋狂轟炸，用孩子和家長口吻分享好記星的用戶體驗(yàn)，溢出廣告頁面的高中夢、大學(xué)夢、求職夢、出國夢，無一例外深深吸引著望子成龍的武漢家長。
好記星在武漢當(dāng)月銷售額高達(dá)400萬，緊接著杜國楹帶著好記星殺向全國，聘請當(dāng)時(shí)風(fēng)靡中國的外國友人大山作為代言人。2003年，好記星銷售額直接突破2億元；到2005年，累計(jì)銷售達(dá)32億元。
至此，杜國楹算是打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
好景不長，全國各地接連爆出好記星的負(fù)面新聞，公眾指認(rèn)好記星從未與相關(guān)教材出版機(jī)構(gòu)取得合作、五維記憶法其實(shí)并沒有效果……《人民日報(bào)》甚至直接怒斥——《好記星，你在糊弄誰？》。
央媒點(diǎn)名批評，好記星自然沒有好下場。
2005年下半年，好記星首次出現(xiàn)負(fù)增長，杜國楹用大幅降價(jià)、砸錢做廣告都無濟(jì)于事。2006年1月，杜國楹把好記星連同自己一起賣給了橡果國際，出任橡果國際副總裁。
從上學(xué)，到教書，到打工，到創(chuàng)業(yè)，幾乎無一例外，我必須是第一，沒有第二。杜國楹表示，第一是一種習(xí)慣。寄人籬下給他人打工，當(dāng)然是不可能的。2008年，杜國楹離開橡果國際，繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
使用背背佳和好記星的80后，此時(shí)步入社會成了商務(wù)人士。
于是，杜國楹收購名人堂電腦，推出E人E本電子記事本，主打商務(wù)領(lǐng)域的原筆跡簽批功能，還請來了當(dāng)時(shí)紅得發(fā)燙的馮小剛、葛優(yōu)做產(chǎn)品形象代言人，同時(shí)高調(diào)植入馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《私人訂制》，整個(gè)電影看上去像是E人E本的長篇廣告。
E人E本諧音一人一本，杜國楹吃透了商務(wù)人士的心理，其野心可見一斑。在那個(gè)年代似乎只有擁有這件商品才能匹配商務(wù)精英的完美人設(shè)。
投放的高額廣告費(fèi)用沒有讓杜國楹失望，2010年，E人E本銷售額突破16億元；2011年，E人E本市場份額穩(wěn)居中國市場第二位，利潤超過1.6億。
然而，當(dāng)E人E本喜報(bào)頻傳的同時(shí)，很快被人指出問題。當(dāng)時(shí)，主打的個(gè)性簽名、親筆信、簽合同等手寫簽名其實(shí)不符合《電子簽名法》，并不具備法律效應(yīng)。
這無疑成為E人E本的致命七寸。
此時(shí)的杜國楹早就學(xué)會了見好就收，2013年1月，他火速將E人E本以14億元的價(jià)格賣給清華同方，凈賺7億！
E人E本成功脫手后，杜國楹的高端夢仍在繼續(xù)。
2015年，杜國楹宣布正式進(jìn)入手機(jī)市場，推出8848鈦金手機(jī)，依然瞄準(zhǔn)商務(wù)人士。
頂峰的目標(biāo)，鈦金的氣概，真皮的情懷，讓我們向成功的人生致敬，8848鈦金手機(jī)……廣告語拿出了LV的氣勢，卻滿屏藍(lán)翔的味道。
土味營銷的視覺感受暫且不提，在當(dāng)年，8848鈦金手機(jī)的用戶體驗(yàn)極其糟糕：機(jī)身非常重、外觀非常土、系統(tǒng)非?？?、耗電非常快……最重要的是，這樣一款手機(jī)竟然定價(jià)在9999至25888元。
在那個(gè)年代萬元手機(jī)一般人望而卻步，但難以想象的是這手機(jī)還賣得好。
不得不說，杜國楹再一次精準(zhǔn)拿捏了成功人士的消費(fèi)心理。
數(shù)據(jù)顯示，8848第一年賣了10萬部，第二年銷售總額高達(dá)7億元，兩年累計(jì)銷量達(dá)24.8萬部。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)杜國楹賣出的10萬部手機(jī)利潤與小米賣出1000萬臺手機(jī)的利潤相當(dāng)。
8848銷量不斷增長的同時(shí)，口碑卻不斷下滑，質(zhì)疑聲也接踵而至……劇情發(fā)展似乎與當(dāng)年的背背佳、E人E本出奇的一致。
機(jī)身鑲嵌的藍(lán)寶石只是人造玻璃；中國消費(fèi)者協(xié)會指出沒有5系鈦合金概念；此外，王女士購買一部黑色8848，結(jié)果發(fā)現(xiàn)手機(jī)后蓋為公牛皮，并非宣傳中提到的荷蘭進(jìn)口小牛皮，一紙?jiān)V訟將8848以欺詐罪告上法庭。
故事最后，縱使杜國楹背上罵名、黯然離場，但陪同他離開還有拴在褲腰帶上的真金白銀。
回望杜國楹的每一段創(chuàng)業(yè)史，都讓人望塵莫及。
輝煌的業(yè)績背后，杜國楹成功的邏輯也值得被我們破譯。
不難發(fā)現(xiàn)，瞄準(zhǔn)市場+販賣焦慮+解決方案+瘋狂營銷=杜式成功學(xué)。
借用自身教師經(jīng)驗(yàn)，杜國楹抓住家長的焦慮，創(chuàng)立背背佳；繼續(xù)挖掘?qū)W生潛在市場，回應(yīng)學(xué)習(xí)焦慮，推出好記星；延續(xù)好記星電子化市場，割韭菜的刀揮向了商務(wù)人士，開發(fā)E人E本；發(fā)現(xiàn)還是有錢人的錢最好掙，繼續(xù)深耕商務(wù)人士的細(xì)分領(lǐng)域，拿出8848鈦金手機(jī)滿足成功人士的優(yōu)越感以及普通人對成功的渴望……
90年代末、20年代初的中國，并非人人面包豐盛，大家都在奮勇爭先，不甘落于人后，杜國楹準(zhǔn)確捕捉特定人群的焦慮，給他們提供焦慮的解決方案，用可觸摸的產(chǎn)品，回應(yīng)了圈層的不安。
杜國楹屢戰(zhàn)屢勝的核心并不是營銷，而是他對人性的精準(zhǔn)洞察。
3、小罐茶，大忽悠？
就在外界都以為，撈完8848最后一桶金，杜國楹將金盆洗手時(shí)，他卻帶著一罐茶奔向更高端。
這是我這一輩子最想做的事，七萬茶企不及一個(gè)立頓，中國最該出一個(gè)影響全世界的茶葉品牌。我的終極夢想是讓中國茶走向世界。2014年推出小罐茶時(shí)杜國楹表示，作為一個(gè)70后，必須承前啟后。
酒有茅臺、五糧液、國窖1573；煙有黃金葉、和天下、富春山居。杜國楹調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)不僅在上游端缺乏集約化，而且在中游端缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，在下游端缺乏品牌化。
中國是禮尚往來的人情社會，送禮可是一門大學(xué)問，茶葉作為貴族寵兒，卻不存在具有公信力的品牌。進(jìn)入茶葉行業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)，茶完全可以從0定義，目前整個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈布局還處在一個(gè)初級階段，有無限的未來空間。潛在市場巨大，杜國楹怎能不去分一杯羹。
決定做茶時(shí)，擺在杜國楹面前有兩種選擇：一是有機(jī)茶；二是大師炒。有機(jī)茶只是玩兒概念營銷，并不像大師這樣有深厚長遠(yuǎn)的故事可講。
為了提升小罐茶的檔次，杜國楹邀請日本設(shè)計(jì)師神原秀夫引領(lǐng)茶界罐裝革命，邀請?zhí)O果御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe做線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)。
但最大的賣點(diǎn)還是大師親自炒制。彼時(shí)，小罐茶對外宣稱，花了3年多的時(shí)間，找到了8位制茶大師，借助8位泰斗級制茶大師的智慧和技藝，化繁為簡。
炒制雖繁絕不敢省人工，人工雖貴斷不敢減工序，即便是在‘速食’的年代，小罐茶也懂得慢的意義，嚴(yán)格遵循古法制茶技藝，慢工細(xì)作。在杜氏營銷下，小罐茶，代表的是大師手藝、是儒雅生活、是從容高級的人生姿態(tài)。
砸了大成本，小罐茶當(dāng)然是為了掙大價(jià)錢。
本著大師作的初心，小罐茶一路過關(guān)斬將殺進(jìn)茶葉市場，一躍成為業(yè)界網(wǎng)紅。一罐小罐茶4克，10罐裝賣500元，折合6250元一斤。
貴不是目的，能讓消費(fèi)者恰到好處地炫耀，不露聲色地展現(xiàn)品味，才是核心。
杜國楹深諳此道，小罐茶最貴的其實(shí)是他營造出來的所謂文化價(jià)值，喝小罐茶，喝的是品位，是身份，是境界——小罐茶背后指向的是一個(gè)階層。
在中國市場，似乎沒有杜國楹收不了的智商稅。
大師作的廣告語不僅讓小罐茶賣出了高價(jià)，而且締造了銷售神話——2018年度零售額達(dá)20億元。
網(wǎng)友給小罐茶算了一筆賬，一個(gè)大師一年炒制了2.5億的茶假設(shè)全年無休，平均下來，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶、頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？
更意味深長的是，大師們除了炒茶葉之外，還兼任各大公司的董事長。8位大師中，一個(gè)是云南海灣茶業(yè)創(chuàng)始人、董事長兼大股東；一個(gè)是西湖龍井的董事長兼大股東；一個(gè)是黃山光明茶業(yè)董事長，持股100%……
大師一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。
又一次將國人的智商按在地上摩擦，小罐茶的行徑隨即引發(fā)了網(wǎng)友對小罐茶，大師作宣傳語真實(shí)性的質(zhì)疑。
很快，小罐茶官方出來回應(yīng)，大師作指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
小罐茶的解釋，網(wǎng)友分明是不接受。連官媒也看不下去了，在微博中評論：小罐茶里藏著多少秘密？大師作而不是大師做，文字游戲掩蓋了幾多機(jī)巧。無論做人還是做事，當(dāng)銘記：少作，多做。
而后，小罐茶將小罐茶，大師作改為8位制茶大師，敬你一杯中國好茶。
小罐茶仍然沒有放棄品牌與大師的深度綁定，畢竟在大眾的認(rèn)知里，大師，意味著高品質(zhì)。
不難發(fā)現(xiàn)，小罐茶初期的成功，依舊得益于杜國楹對市場的精準(zhǔn)洞察，高端茶葉產(chǎn)業(yè)鏈布局近于空白，吃下一個(gè)細(xì)分市場，創(chuàng)造自己在這個(gè)行業(yè)的不可替代性——社交價(jià)值。
比功能更稀缺的，是體驗(yàn)；比體驗(yàn)更稀缺的，是文化。
文化，則是送禮的王牌。
進(jìn)軍茶行業(yè)，杜國楹打好了營銷牌，也打好了文化牌。恰如小罐茶曾被詬病懂茶人不喝小罐茶時(shí)，杜國楹直言喝茶的懂茶人可能只有1%。給小罐茶賦予天價(jià)，天價(jià)背后承載的是饋贈禮品雙方的社會地位、審美偏好以及文化內(nèi)涵。
畢竟，消費(fèi)者從來不是為商品的成本付費(fèi)，而是為商品的價(jià)值感買單。
4、營銷大王忽悠不動了？
茶葉是我后半輩子的事業(yè)。杜國楹曾表示，用數(shù)字來量化，至少要到千億級；用地域來量化，要到世界級；用時(shí)間來量化，要大于30年。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
杜國楹擺出做百年企業(yè)的心態(tài)，同時(shí)轉(zhuǎn)身又開始瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，畢竟商務(wù)領(lǐng)域的潛在市場終究還是有限，為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開拓，小罐茶開始尋求增量，加速開掘大眾市場。
小罐茶從饋贈的高端禮品向自飲茶轉(zhuǎn)型；消費(fèi)者也從商務(wù)人士轉(zhuǎn)向年輕人。
2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；2020年4月，天貓旗艦店低調(diào)上線青春版小罐茶，定價(jià)79元5罐，喝一杯15.8元，相當(dāng)于一杯奶茶。
畢竟，離消費(fèi)者越近，越有競爭優(yōu)勢。
針對不同的潛在市場，小罐茶研發(fā)了不同的品類，在高端品牌的加持下不斷地下沉和試探，向消費(fèi)力不強(qiáng)但體量巨大的民眾與年輕人傾斜。
可杜國楹一手打造的高端品牌，在Z世代年輕人這里，簡直就是一個(gè)笑話。
創(chuàng)業(yè)非常大的忌諱，就是愛上自己的想法，而不是愛上用戶的感受。作為80后殺手的杜國楹，忽略了目前市場消費(fèi)主體90后與00后的真實(shí)需求。
以小罐茶為關(guān)鍵詞在B站上進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，小罐茶被惡搞為小罐猹，廣告詞好聽就好茶甚至演變?yōu)锽站梗，以小罐茶，大師作廣告為素材剪輯出來的鬼畜視頻也不在少數(shù)。
圖源：B站
2017年上線的、播放量高達(dá)65萬的小罐茶廣告正片，彈幕及評論大部分都是負(fù)面內(nèi)容——
全民降智打擊？
我們請來了八位大師并把他們做成了小罐茶。
我們的茶，特別純，都是從村民手里——搶來的。
手持8848，用小罐茶具泡小罐茶，這才是胸懷天下，這才是成功人生。
……
曾經(jīng)玩轉(zhuǎn)80、90后的杜國楹，面對年輕客群，其高端戰(zhàn)略明顯后勁乏力。
反觀目前國內(nèi)市場：
——中國規(guī)模最大的奶茶店卻是檸檬水4元一杯、冰淇淋2元一個(gè)的蜜雪冰城。同樣是營銷，蜜雪冰城你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜一首神曲掀起全民狂歡，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球門店數(shù)已超36000家，獲得了年入百億的驚人成績。
——同樣講故事賣情懷的茶顏悅色，從起家到巔峰，定價(jià)基本穩(wěn)定在12-18元區(qū)間，因迎合新國潮趨勢從茶飲市場中脫穎而出。
——號稱立足中國、走向世界的瑞幸咖啡，自出生那天就給自己貼了不貴標(biāo)簽，從燒錢圈地到巨額虧損；從敲鐘上市到財(cái)務(wù)造假……遭遇市場風(fēng)起云涌但瑞幸的價(jià)格依舊雷打不動的親民，讓年輕人實(shí)現(xiàn)咖啡自由。
杜國楹應(yīng)當(dāng)更清醒的認(rèn)知到，得年輕人者得天下，在信息越來越透明的環(huán)境下，如今Z世代消費(fèi)者對營銷的識別和判斷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)初的80后。
自詡高端的小罐茶，即使以降價(jià)等低姿態(tài)降價(jià)迎合年輕人，但依舊無法收獲他們的認(rèn)可。
從營銷策略上看，有用的營銷是觸達(dá)真實(shí)的消費(fèi)群體，畢竟玩兒噱頭玩兒概念的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品本質(zhì)與品質(zhì)，小罐茶借助名利雙收的八位大師過度營銷只會適得其反，增加消費(fèi)者對品牌的負(fù)面印象。
從杜國楹本人來看，他曾說產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)，實(shí)際做法卻本末倒置，多次創(chuàng)業(yè)多次賺大錢讓他仍沉浸在一招鮮吃遍天的過去，讓他無法看清他所處的時(shí)代與他所面對的消費(fèi)者，依舊躺在以往的功勞簿上自我欣賞，陶醉于小罐茶虛設(shè)的文化高階。
物美價(jià)廉、創(chuàng)意親民才能讓年輕人心甘情愿買單。
要知道，當(dāng)下的年輕一代不在意聽到了什么，看到了什么，最在意的是感受到了什么，品牌的建立需要產(chǎn)品本身的貨真價(jià)實(shí)和長時(shí)間的價(jià)值沉淀，從而形成真實(shí)的人格體驗(yàn)。
小罐茶將會是我職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目。杜國楹曾說，這是他的決心和情懷。
伴隨著杜國楹為大師炒茶爭議致歉，早年的杜氏成功學(xué)也宣告失效。如果杜國楹無法真正理解眼下的中國市場，小罐茶或許也將成為其創(chuàng)業(yè)的終點(diǎn)。
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