作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

蔚來賣車，又不止賣車。

最近中國造車新勢力的蔚來，通過品牌旗下的蔚來服務(wù)中心在外賣平臺賣起了咖啡、特飲與兒童飲品，且此項業(yè)務(wù)已經(jīng)在上海10家門店上線，覆蓋了當?shù)囟鄠€熱門地段，引發(fā)了熱議。

據(jù)了解，蔚來中心其實一直在為消費者提供咖啡的服務(wù)，只是之前提供給到店用戶，現(xiàn)在選擇了對外開放模式。

選擇在當下跨界賣咖啡，蔚來汽車其目的何在？

01、用咖啡元素，搭建品牌觸達用戶的新場景

關(guān)于蔚來賣咖啡，社交媒體上的討論方向主要圍繞著兩個點，一方面咖啡行業(yè)競爭進入白熱化階段，9.9元似乎成為了品牌的生死線，而蔚來選擇上線的產(chǎn)品價格為28-48元不等，讓#蔚來賣特飲48元一杯#成為大眾關(guān)注的焦點之一。另一方面， 原本跨界打劫已經(jīng)不是什么新鮮的事情，中國郵政、同仁堂、李寧、中石油、王老吉等品牌很早之前就賣起了咖啡，但是車企賣咖啡，蔚來是第一家，作為第一個吃螃蟹的品牌，蔚來賣咖啡引人矚目也就成了很自然的事情。

而且，蔚來的外賣咖啡并不是獨立運營的，是在品牌換電站內(nèi)上線了加電咖啡業(yè)務(wù)， 并提出了「三分鐘換電，一分鐘買咖啡」，來突出品牌的服務(wù)。

一來可以突出蔚來差異化的服務(wù)，詮釋換電方便快捷，只需要一杯咖啡的時間。

作為蔚來具有競爭力的核心服務(wù)，品牌想要將其打造成自己的又一名片，需要花一定的心思來教育用戶，如何才能節(jié)約溝通成本，蔚來選擇用大眾認可度較高的咖啡元素營造新場景，將換電時間與等位咖啡時間聯(lián)系到一起，讓消費者立刻明白品牌換電的方便與快捷之處。

二來是蔚來賣的是咖啡，贏的是未來。品牌的營銷都承擔著贏得消費者、獲取注意力的多重使命。

蔚來當下的營銷行為，不僅要為品牌贏得未來的消費者主力軍，還需要以流量為基礎(chǔ)，鏈接拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化的路徑。

選擇賣咖啡，蔚來很大程度上是迎合了當下年輕人的消費潮流。首先，跨界賣咖啡本身就很容易勾起用戶的好奇心，其次用大眾熟悉的咖啡產(chǎn)品接近消費者，能夠打破以往出現(xiàn)的品牌與消費者單向傳遞局面，把消費者被動接受信息變成主動了解，讓用戶產(chǎn)生主動探索與引領(lǐng)新潮流的意識，也將用戶變成了品牌營銷的傳播者，從而形成羊群效應(yīng)。

這樣看來，蔚來汽車賣咖啡，更像是利用咖啡元素搭建起了品牌營銷全新的、沉浸式的體驗場景。在凸出品牌的核心競爭力之余，用高品質(zhì)的咖啡觸達目標客群，讓更多消費者相信蔚來汽車品牌值得信賴。

02、蔚來賣咖啡，究竟賣的什么

原本，車企與咖啡之間是涇渭分明的關(guān)系，卻因高度一致的目標客群，讓毫無關(guān)系的元素之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。蔚來汽車選擇以咖啡元素為切入點，想要以多元化的方式與消費者產(chǎn)生更多聯(lián)系。

賣生活方式

在產(chǎn)品的定價上，30-40元區(qū)間更容易讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，蔚來汽車對標星巴克，是否想要當車企中的星巴克呢？而星巴克提供的第三空間概念早已經(jīng)深入人心，這與蔚來汽車提出的品牌使命不謀而合。

與傳統(tǒng)的4S店相比，現(xiàn)在的新勢力造車品牌更強調(diào)體驗感、科技化與服務(wù)，同時體驗店在用戶觸達與向消費者傳遞品牌價值觀上，有著天然的優(yōu)勢。更重要的是，體驗店作為產(chǎn)品個性化的服務(wù)窗口，能夠給消費者帶來更直觀地體驗，持續(xù)強化著品牌的調(diào)性。

車企體驗店給人留下的印象是試駕、買車的職能，而蔚來提出提供高性能智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，既肩負了品牌的使命，也將蔚來的汽車文化延伸到了用戶的休閑生活方式中，給消費者提供了一個去蔚來中心的理由，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的最核心訴求——實現(xiàn)對更多消費群體的心智占領(lǐng)。

賦予社交屬性

社交時代，隨著咖啡的普及與流行，被當代消費者賦予了社交屬性。既是溝通破冰的媒介，又是聚會、休閑的好伴侶。蔚來汽車選擇銷售咖啡，不僅是在賣飲品，更像是為咖啡、汽車愛好者提供多重情緒價值的社交體驗。

并且，品牌還推出了2024年蔚來咖啡大師賽，吸引了眾多消費者參與其中，并在社交平臺上曬出了自己的參賽作品與參賽過程。無形中為品牌的傳播做了造勢，助力品牌實現(xiàn)了聲量的擴大化，為蔚來賣咖啡積蓄了更多流量。

在蔚來中心，消費者可以愜意地享受與社交，還能看車試駕，也順勢解決了品牌吸引用戶難、留客體驗難的問題，發(fā)揮了社交的最大價值。

構(gòu)建品牌新生態(tài)

蔚來選擇賣咖啡不僅是產(chǎn)品層面的拓展，更是用戶體驗和生態(tài)構(gòu)建的一部分。

在品牌層面，與品牌核心競爭力相關(guān)的咖啡產(chǎn)品售賣，更像是用消費者熟悉的元素傳遞生活方式，為用戶提供豐富的體驗，能夠構(gòu)建起專屬于蔚來品牌的新印記。同時，強調(diào)愉悅且舒適的快消品產(chǎn)品體驗，能夠在無形中影響用戶對品牌的喜愛，有助于提升轉(zhuǎn)化。

在用戶層面，咖啡產(chǎn)品的目標受眾涵蓋了多個年齡層次的用戶，是大多數(shù)職場人的共同選擇，蔚來汽車選擇賣咖啡既迎合用戶消費趨勢，又創(chuàng)造多元化的休閑體驗，實現(xiàn)用戶生態(tài)的深耕。

而蔚來也以咖啡為載體，搭建起了高效傳遞品牌理念、價值觀和生活方式的沉浸式體驗，在長期持續(xù)的積累中，實現(xiàn)品牌聲量的擴大，引發(fā)口碑傳播之余，讓用戶不斷向品牌凝聚，從而構(gòu)建起雙向互動的傳播與銷售閉環(huán)。

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