6月畢業(yè)季，早就成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點連續(xù)劇。
那些搞笑畢業(yè)照、導(dǎo)師玩梗寄語、畢業(yè)典禮深情合唱和順手抱走貓狗學(xué)長的花式畢業(yè)季素材，每年都必定爆火一波。
不過今年有點不一樣，畢業(yè)季流行里居然迎來新劇情——國風(fēng)畢業(yè)季穿搭大火特火。
任意打開一個年輕人聚集的社交平臺，你肯定看到過這樣的畢業(yè)視頻：
學(xué)位服搭配著中國漢服的傳統(tǒng)云肩，四方帽插上中式簪花，甚至學(xué)士袍下也能穿著咱們的馬面裙。眾多畢業(yè)生們用國風(fēng)穿搭將畢業(yè)季的儀式感和傳承意義拉到了新高度。
初看還以為這就是網(wǎng)友們自發(fā)掀起的流行，仔細(xì)探究后才發(fā)現(xiàn)，這背后原來又是淘寶的手筆。
為什么要說又？
相信大家還記得，過往那些火遍全網(wǎng)的青蛙杯、花生帽等丑東西顯眼包背后，都少不了淘寶做推手。顯然這一次，淘寶又發(fā)揮出挖熱點、造流行的看家本領(lǐng)。
PART.01順勢玩出新流行，國風(fēng)畢業(yè)季 從小眾儀式感到全網(wǎng)追風(fēng)
年輕人群成為消費主力后，品牌、平臺們動輒就想通過一支TVC、一次事件營銷或一場互動，搞個熱點流行把年輕人們?nèi)季砣雮鞑ブ?。殊不知，能在年輕人中真正迅速流行起來的熱點玩法，往往不是生拉硬拽來的，而是品牌們順勢而為。
此次國風(fēng)畢業(yè)季穿搭爆火就是如此。淘寶也只是在順勢而為的主線下走對了兩步路。
從淘寶熱搜里，挖掘潛在熱點
其實早在淘寶入局國風(fēng)畢業(yè)季之前，云肩配學(xué)位服簪花學(xué)位帽的畢業(yè)穿搭，就已經(jīng)在淘寶上小范圍的火起來了。
在前兩年中國畢業(yè)生也可以有中式畢業(yè)禮服的討論下，陸續(xù)有不少畢業(yè)生開始主動為自己的畢業(yè)典禮增加國風(fēng)元素。而一向嗅覺敏銳的淘寶商家們，甚至還專門推出了畢業(yè)季云肩、簪花學(xué)位帽等國風(fēng)單品。
今年畢業(yè)季一到，隨著更多畢業(yè)生涌入淘寶搜索國風(fēng)畢業(yè)穿搭，商家們加速上新各種學(xué)士服國風(fēng)搭配，國風(fēng)學(xué)士服云肩學(xué)士服內(nèi)搭馬面裙國風(fēng)簪花學(xué)士帽等輪番登上淘寶熱搜榜。
淘寶本身就是一個趨勢聚集地，一種行為到底是小眾愛好還是大眾熱梗，只要看看搜索量和淘寶店鋪內(nèi)的商品供給量就知道了。
而淘寶熱搜作為淘寶端內(nèi)一個極有分量和權(quán)威性的榜單，更能真實反映站內(nèi)消費者對于某種單品、趨勢的偏好程度，再加上本身也自帶幾億量級的曝光，還可以幫助品牌或趨勢單品進(jìn)一步吸引更多感興趣的人群點擊購買。簡而言之，淘寶熱搜既可看做一個潛在熱點挖掘機，同時也是一個熱點放大器。
輪番掛上熱搜的中式國風(fēng)和畢業(yè)季等關(guān)鍵詞，讓淘寶搶先洞察到了國風(fēng)畢業(yè)季這個潛爆熱點，并走出了第二步。
從官方推廣，到鼓勵全網(wǎng)自來水共創(chuàng)
捕捉到畢業(yè)季趨勢的淘寶迅速反應(yīng)，率先在5月聯(lián)合浙大舉辦了一場國風(fēng)畢業(yè)儀式。邀請浙大傳媒國際學(xué)院畢業(yè)生和各國留學(xué)生一起，穿著云肩和馬面裙走上了畢業(yè)紅毯。畢業(yè)晚會上，很多留學(xué)生也穿上了馬面裙等傳統(tǒng)服飾上臺演出。
這場國風(fēng)儀式感拉滿的典禮，為現(xiàn)場畢業(yè)生留下美好、難忘的畢業(yè)記憶同時，也通過線上二次傳播吸引來不少社交關(guān)注。其中僅一條澳洲女留學(xué)生的國風(fēng)變裝視頻，就吸引了數(shù)十萬人觀看，被多家媒體報道。華服商家們也瞄準(zhǔn)這波熱點，趁勢邀請這位留學(xué)生做客淘寶直播間，開啟國風(fēng)畢業(yè)季穿搭種草，商家承接住這波潑天流量，推動消費轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，一場能出圈的流行，必然不會局限在一個校園。隨著6月畢業(yè)季進(jìn)入高潮，淘寶也進(jìn)一步擴大傳播和互動范圍，推出了一個中國公主畢業(yè)活動。高校學(xué)生們只要創(chuàng)作國風(fēng)畢業(yè)作品，并帶上高校指定話題發(fā)布，最終通過話題熱度比拼后，就能為自己贏得畢業(yè)季最美中國公主的豐厚獎品，還能把母校送上淘寶熱搜。
一說起高校之間的比拼，那大學(xué)生們可就不困了。從淘寶到各大社交平臺，中國公主們紛紛代表自己的學(xué)校出戰(zhàn)，國風(fēng)畢業(yè)創(chuàng)意輪番涌現(xiàn)：
有畢業(yè)生憑著絲滑轉(zhuǎn)場變裝國風(fēng)畢業(yè)穿搭，驚艷全網(wǎng)；也有學(xué)生化身國風(fēng)時尚博主在線發(fā)布穿搭攻略和畢業(yè)照拍攝取景技巧；還有手工大神自己動手DIY簪花學(xué)士帽。不只國內(nèi)留學(xué)生們加入了活動，甚至還有一些海外留子在各國高校畢業(yè)典禮上，反向帶熱了海外畢業(yè)季的中國風(fēng)。
驚艷、專業(yè)的創(chuàng)作之外，精神狀態(tài)良好的大學(xué)生們絕不能放棄整活兒。有男生化身中國王子到處為自己拉票，主打一個參與感；有趁機cos宛宛類卿的，為甄嬛傳開發(fā)進(jìn)度+1%；還有中國公主直接晉升女皇登基的……花樣繁多、風(fēng)格各異的創(chuàng)意中，最終浙江傳媒學(xué)院的畢業(yè)生脫穎而出，成功拿下全場MVP。
在線發(fā)瘋，趁機玩抽象，一個個腦洞創(chuàng)意頻出，不僅把畢業(yè)生們玩高興了，也把國風(fēng)畢業(yè)季真正玩出圈，甚至還帶來一些意想不到的影響效果。比如泉州有所幼兒園在國風(fēng)畢業(yè)熱搜的啟發(fā)下，也辦起了中國小公主畢業(yè)典禮；再比如杭州師范大學(xué)等高校，也開始流行起了國風(fēng)畢業(yè)儀式。
可以說，這場活動及后續(xù)的傳播，真正讓國風(fēng)畢業(yè)季的風(fēng)從淘寶站內(nèi)吹向站外，從高校畢業(yè)生人群吹向了更廣的圈層人群，甚至還從國內(nèi)吹到了國外——在講好中國故事的宏大背景下，趁著畢業(yè)季進(jìn)行了一波國風(fēng)、華流的文化傳承和對外文化輸出。
PART.02流行背后新洞察，從瞄準(zhǔn)年輕新訴求到激發(fā)群體傳播力
當(dāng)我們從這個流行現(xiàn)象再深入來看：其實一開始，國風(fēng)畢業(yè)僅是一種小眾畢業(yè)儀式感，為何能在淘寶的一系列官方-共創(chuàng)操作下，發(fā)展為卷入全國畢業(yè)生參與的大型狂歡？國風(fēng)畢業(yè)穿搭又為何能從漢服小圈子向外延展為一種普適性的畢業(yè)穿搭潮流趨勢？
在007看來，原因無非是淘寶在順勢而為的步調(diào)中，至少踩中了兩個流行關(guān)鍵點：
首先，踩中了這屆年輕人對于畢業(yè)儀式的個性化、娛樂化、風(fēng)格化、社交化訴求，以及背后的畢業(yè)季情緒訴求。國風(fēng)畢業(yè)季穿搭滿足著年輕人彰顯自我個性、追求儀式感的需求，也同時滿足了畢業(yè)生們希望在畢業(yè)季留下美好、獨特回憶的留念情緒。
再就是，踩中了當(dāng)下國風(fēng)崛起的大勢。這屆年輕人本就生長于文化自信崛起的背景下，他們對于中式審美、國風(fēng)元素的認(rèn)同感更強，也是國風(fēng)文化和消費的主力推動者。當(dāng)畢業(yè)季遇上國風(fēng)可以說正中下懷。
而不管是滿足獨特儀式感，回應(yīng)情緒訴求還是把握住國風(fēng)審美認(rèn)同感，都足以撬動大學(xué)生主動傳播熱情。再加上大學(xué)生群體本就是社交活躍人群，自然能在自我展示中送淘寶活動、商家和趨勢出圈。
PART.03淘寶塑造新角色，從多元消費聚集地 到年輕流行孵化器
發(fā)掘新趨勢-抓住新洞察-掀起新流行，淘寶這一套連招下來，不僅讓平臺和商家們在這個品牌營銷百家爭鳴的節(jié)點上出盡了風(fēng)頭，抓住了生意機會，更趁機刷新了一波年輕人對于淘寶角色的新認(rèn)知。
過去我們對淘寶的認(rèn)知是一個匯集了各類消費趨勢和趨勢單品、商家的多元消費陣地。不管是大眾化的消費還是小眾消費，都能在淘寶被滿足。而當(dāng)下，通過一場國風(fēng)畢業(yè)季，淘寶角色屬性再加碼——兼具了年輕消費聚集地和年輕流行文化崛起新陣地的雙重屬性。
淘寶更像是一個年輕人發(fā)瘋、玩梗的彈藥庫，不管年輕人的想法有多離譜，淘寶都能滿足他們的需求，也像是一個年輕流行文化的孵化器——正如此次國風(fēng)畢業(yè)季，淘寶不只是滿足著國風(fēng)畢業(yè)穿搭消費需求，甚至不只是為國風(fēng)畢業(yè)季這類年輕人流行提供展示舞臺，更深度參與其中，以實際行動支持、推廣、培育著小眾年輕熱點走向大眾流行。
其實不只是此次國風(fēng)畢業(yè)季，在過往淘寶造就的一個個互聯(lián)網(wǎng)流行、熱梗背后，都是這個平臺在挖掘年輕人需求、持續(xù)陪伴年輕人和發(fā)揚年輕文化的路線上踩下的堅實腳印。年輕人的喜好、文化總是在不斷變遷，但只要如同淘寶一樣，敢于融入年輕人群，在各個圈層里成為年輕文化發(fā)展中不可或缺的一部分，那么不管是平臺還是品牌就能永遠(yuǎn)年輕。
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