01

半個(gè)多月前去歐洲考察，在去程的飛機(jī)上，我看到米蘭昆德拉在其名作《生命不可承受之輕》中寫到：一個(gè)渴望離開熱土舊地的人是不幸的人。一個(gè)成年人，一朝離開自己出生、長大的土地，他在成長過程中所擁有的一切，會突然都沒了著落。過去的經(jīng)驗(yàn)一錢不值，尊嚴(yán)可能會被貶損，價(jià)值無處獲得承認(rèn)，走出去，才知故土難離，才會家國遠(yuǎn)望。

那一刻，或許是因?yàn)榻酉聛韮扇艿乃行谐潭际俏粗蛟S是一人獨(dú)行，突然產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。此行，我有很多任務(wù)，包括了対中國零售品牌在歐洲諸國的實(shí)際情況的調(diào)研，以及對歐洲本土經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的了解。

米蘭昆德拉出生于捷克斯洛伐克，那是1929年，奧匈帝國已經(jīng)倒下。舊世界的秩序已經(jīng)開始坍塌，新世界的秩序還沒有建立。但他活到了2023年，他見證了新秩序的建立和新秩序的再次開始坍塌。他經(jīng)歷了完整的二戰(zhàn)后的全球化的年代。也見證了自己的祖國再次分裂成兩個(gè)國家——捷克和斯洛伐克。

在此次行程的最后幾天，我覺得米蘭昆德拉說的也不完全對。因?yàn)槲业男谐痰淖詈笠徽荆侨グ屠柘汩葵惿岽蠼挚疵麆?chuàng)優(yōu)品旗艦店的開業(yè)典禮。那一刻，我意識到今天很多人離開熱土舊地，是為了一次遙遠(yuǎn)而漫長的遠(yuǎn)征。他們過去的經(jīng)驗(yàn)在這里得到了驗(yàn)證和升級，尊嚴(yán)在這里加強(qiáng)，價(jià)值被更多人承認(rèn)，雖然依然家國遠(yuǎn)望。

02

今日之歐美，到底是什么情況呢？是不是和大家在抖音上刷到的一樣呢？除了情緒化的部分，我想和大家講一下真實(shí)的情況。

全球高通脹仍在繼續(xù)，歐美所有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的通脹壓力不斷走高，在過去的十二個(gè)月里，我去了不少于10個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，皆觀察到了這一現(xiàn)象。歐洲很多國家甚至出現(xiàn)了零售行業(yè)GMV暴漲20%的現(xiàn)象，但仔細(xì)一看，全部是因?yàn)闈q價(jià)，量并沒有提升。這本質(zhì)上，是歐美很多經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)完全走向了第三產(chǎn)業(yè)驅(qū)動GDP的模型。

在美國，我住過最夸張的酒店，是20平米售價(jià)2500RMB的。在意大利米蘭市區(qū)，價(jià)格也是很接近。打個(gè)車基本就是100歐起步，遠(yuǎn)一點(diǎn)200歐起步。

而西歐發(fā)達(dá)國家的正常普通人工資，大概在2000歐元左右。西班牙可能還要低三分之一，東歐是一半的水平。當(dāng)然，歐洲向來高福利，教育醫(yī)療這一些他們都不太擔(dān)心，所以賺多少花多少，購買欲望很強(qiáng)烈。但普通人其實(shí)離誕生在他們那里的奢侈品很遙遠(yuǎn)。

只有對這幾個(gè)基本事實(shí)有充分客觀的理解，才能讀懂目前對于中國品牌真正的全球性機(jī)遇。

03

今年或許是出海元年。所有中國品牌都在討論如何出海。

那中國品牌真實(shí)的出?，F(xiàn)狀是什么？

答案就是：絕大多數(shù)仍然只是商品出海。幾乎所有依托半托管電商出海的，都是如此，仿佛只是把義烏小商品時(shí)代的模式轉(zhuǎn)移到了電商上。品牌出海幾乎只有3C可以看到，比如華為、OPPO、VIVO這一些。東南亞離得近，口感需求接近，所以有一些餐飲和奶茶店。但到了歐美，以獨(dú)立品牌面向消費(fèi)者的公司品牌是非常少的。這就是真實(shí)的現(xiàn)狀。

這也是我們特地留出時(shí)間，去看名創(chuàng)優(yōu)品在香榭麗舍大街開業(yè)的原因。因?yàn)檫@是品牌出海的代表！

19世紀(jì)，隨著法國資本主義的飛速發(fā)展，香榭麗舍大道西段順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，成為重要的商業(yè)大道，同時(shí)保留了法國式的優(yōu)雅情調(diào)。1828年，這條大道的所有權(quán)收歸巴黎市政所有，后來的設(shè)計(jì)師為香榭麗舍大道添加了噴泉、人行道和煤氣路燈，使之成為法國花園史上第一條林蔭大道。

拿破侖三世在1851年到1869年期間對巴黎進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)建，由塞納省省長奧斯曼主持。這次擴(kuò)建使香榭麗舍大道從圓點(diǎn)廣場延長至星形廣場，成為12條呈輻射狀大道中的一條，真正成為法蘭西第一大道。香榭麗舍大道不僅是巴黎的標(biāo)志性大道，也是法國驕傲和宏偉的象征，以劇院、咖啡館和成群的奢侈品商店而聞名。

而名創(chuàng)優(yōu)品的這次遠(yuǎn)征巴黎沒有讓人失望。法國香榭麗舍旗艦店開業(yè)首日業(yè)績高達(dá)57.68萬人民幣，再次刷新海外單日業(yè)績紀(jì)錄。為什么會創(chuàng)造這樣的奇跡呢？

香街雖然好，但其實(shí)整條街都是以奢侈品和高端品牌為主，絕大多數(shù)的游客也只能逛一逛，最多買一件ZARA，吃一個(gè)開了一百年的面包房PUAL的法棍，僅此而已。而名創(chuàng)的出現(xiàn)，讓整條街到處充滿了紅色的手提袋。所有人，都可以在這近千平的店里，幾千個(gè)SKU里，找到屬于自己興趣點(diǎn)的、high點(diǎn)的商品，其中不乏法國限定款。僅僅是斜對面之隔，就是Louis Vuitton，單品就是幾百歐起步，讓大多數(shù)人望而卻步。

名創(chuàng)優(yōu)品，已然成為全球高通脹時(shí)代下的新口紅效應(yīng)！

04

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示，成為超級品牌一定要占領(lǐng)世界高地，而巴黎香街所處的黃金地段正是超級品牌的最佳展示窗口。本次名創(chuàng)優(yōu)品在巴黎香街打造的超級門店，面積達(dá)800平方米，是其在法國乃至歐洲最大的門店，成為了名創(chuàng)優(yōu)品歐洲的代表之作。巴黎香街開店的重大意義是什么？在我看來有以下幾點(diǎn)：

1， 一年入境法國的游客有1億人次。其中香榭麗舍大街是核心景點(diǎn)之一。具有對全世界的輻射能力。

2，對歐美市場的重要?jiǎng)菽苡泻軓?qiáng)的拉動作用。開業(yè)現(xiàn)場來了大量的歐美加盟商、潛在合作伙伴、物業(yè)方，這是重要的推動。

3，是名創(chuàng)優(yōu)品搶灘歐洲市場的重要一環(huán)?，F(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲市場有300家店，入駐巴黎香街是其加速歐洲高質(zhì)量千店目標(biāo)的里程碑。一切指日可待！

4，香街的象征性意義，助力名創(chuàng)優(yōu)品成為歐洲高消費(fèi)市場的中產(chǎn)品牌。

5，品牌出海是高于商品出海一個(gè)維度的模式。香街的成功，印證了超級大店、超級IP、超級品牌在全球都炙手可熱。名創(chuàng)出海已經(jīng)成為品牌出海的標(biāo)桿。

05

最近大半年，我一直近距離陪伴式地觀察名創(chuàng)優(yōu)品，深入到它的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。遍訪了企業(yè)高管、供應(yīng)體系、門店運(yùn)營、海外團(tuán)隊(duì)等不同組織部門，越來越發(fā)覺名創(chuàng)優(yōu)品的成功是難以復(fù)制的，其中既有創(chuàng)始人葉國富敏銳的洞察以及卓越戰(zhàn)略高度，還有他所打造的名創(chuàng)體系超強(qiáng)的執(zhí)行力。而這種執(zhí)行力來源于葉國富打造的模式的領(lǐng)先性，它讓系統(tǒng)里的人員與資源實(shí)現(xiàn)高效暢通的流通。哪怕戰(zhàn)場是在遙遠(yuǎn)的巴黎。

巴黎店開業(yè)前一周，來自全球不同部門的支援部隊(duì)匯聚一堂準(zhǔn)備打場漂亮仗。他們都是名創(chuàng)優(yōu)品從不同部門抽調(diào)的精銳人員。在這一刻，不分彼此，不分績效，只是都想打好這一仗！采用項(xiàng)目制不僅能高效推進(jìn)開店業(yè)務(wù)，讓大家為共同的結(jié)果負(fù)責(zé)，也讓不同部門參與到中間一環(huán)，進(jìn)行一場全球化的輪崗。

事實(shí)上，在我踏進(jìn)門店，聽到廣普時(shí)，就感受到了熱淚盈眶。雖然在國內(nèi)，我們經(jīng)常拿廣普開玩笑，但在一萬公里外的歐洲大陸，聽到這口音時(shí)，一瞬間就感覺無比親切。

而把大家凝聚在一起的原因，除了開店項(xiàng)目，更重要的是大家心中都有一團(tuán)火。開店前夜，名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼海外事業(yè)一部總經(jīng)理黃崢把這團(tuán)火點(diǎn)燃了：去年我跟葉總到巴黎考察店鋪，葉總跟我說，香街上那么多人，為什么只是拎著其他品牌的購物袋走來走去，為什么他們手里不能拎著名創(chuàng)的袋子？今天我們看到，還沒到正式營業(yè)，香街上就有很多人拎著紅色的笑臉袋子。繼紐約時(shí)代廣場之后，我們也是第一個(gè)進(jìn)來這里的中國消費(fèi)品品牌，大家共同見證了零售史上非常有意義的一刻。

所有甜美的果實(shí)，都需要用汗水澆灌。

名創(chuàng)優(yōu)品員工為巴黎香街開業(yè)做準(zhǔn)備

06

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品就在巴黎開設(shè)第一家門店，到現(xiàn)在4年過去了，名創(chuàng)優(yōu)品在巴黎進(jìn)行新的迭代升級。這一次，它將以極致性價(jià)比的IP生活潮流好物滿足法國市場超強(qiáng)的消費(fèi)需求，帶動海外IP潮流新消費(fèi)。

這也緊密貼合名創(chuàng)優(yōu)品全球IP聯(lián)名集合店的全新品牌定位。法國香榭麗舍旗艦店的門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品布局中，巧妙融合了眾多IP聯(lián)名元素。整個(gè)旗艦店共分為兩層，以IP設(shè)計(jì)為靈感，打造視覺盛宴。在產(chǎn)品布局上，門店擁有超3000個(gè)SKU，其中IP產(chǎn)品占比達(dá)到了驚人的80%，并設(shè)置了三麗鷗、迪士尼、BT21、芭比、史努比等多個(gè)IP產(chǎn)品專區(qū)，延續(xù)超級IP+超級門店的空間創(chuàng)新表達(dá)，為消費(fèi)者帶來沉浸式的IP潮流購物體驗(yàn)。

就巴黎市場而言，從2020到2024，從出海到高質(zhì)量出海。我們看到興趣消費(fèi)、超級IP、超級門店等戰(zhàn)略布局卓有成效，名創(chuàng)優(yōu)品正走出自己的超級品牌之路。

07

葉國富說：名創(chuàng)優(yōu)品未來還將進(jìn)駐更多世界級黃金商圈，通過打造‘超級門店’來提升平均單店店效，實(shí)現(xiàn)線下門店坪效價(jià)值最大化，同時(shí)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的‘超級品牌’認(rèn)知。

超級門店驅(qū)動著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌增長飛輪高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。這里面的邏輯是：在名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)大規(guī)模—進(jìn)一步降低成本—盈利空間提升—吸引更多加盟商的價(jià)值鏈上，又增加了重要的一環(huán)。超級門店效應(yīng)帶來了跟物業(yè)的議價(jià)空間。對于名創(chuàng)來說，品牌勢能進(jìn)一步提升，有了更大的溢價(jià)空間；對于加盟商來說，以前想都不敢想的核心地段核心鋪位，現(xiàn)在則開放懷抱，熱情迎接。

超級品牌戰(zhàn)略下，超級門店的成果讓新的正循環(huán)價(jià)值鏈持續(xù)強(qiáng)化，超級品牌溢價(jià)能力—擴(kuò)大規(guī)模—進(jìn)一步降低成本—盈利空間提升—吸引更多加盟商。

以上05、06、07小節(jié)，正是名創(chuàng)優(yōu)品全球化征程中不斷鍛造的人貨場。

08

人類開天辟地以來，有三件事物與人類相伴至今：土地、貿(mào)易和宗教。土地的意義無須多言；宗教于不同的人群，有不同的意義；貿(mào)易在不同的歷史時(shí)段，對各個(gè)人群有不同的意義。貿(mào)易即商業(yè)。就人類生存層面而言，貿(mào)易區(qū)別于土地的關(guān)鍵，是其流動性，流動性與生機(jī)有關(guān)，與自由有關(guān)，與創(chuàng)造力有關(guān)。

——《左手咖啡，右手世界，一部咖啡的商業(yè)史》

零售之所以是人類商業(yè)活動中最曼妙的舞曲。我想是因?yàn)樗軌蚩缭秸Z言、宗教、信仰，抓住人類某一個(gè)最大公約數(shù)，讓世界流動起來，把人和人串在一起。名創(chuàng)帶來的商品與文化的流通，讓紐約的第五大道鋪滿了芭比的眼影盤、在英國牛津街能拆開一份來自迪士尼盲盒的驚喜或是在迪拜最大的商場The Dubai Mall隨手撐起一把三麗鷗的防曬傘抵擋戶外的驕陽，讓全球的消費(fèi)者享受到了消費(fèi)的便利、IP的普惠，同時(shí)讓全球的消費(fèi)需求流通、流行趨勢流通、情感價(jià)值流通。這些要素的流通，離不開每一個(gè)名創(chuàng)人的付出。

所有的偉大源于一個(gè)勇敢的開始。而持續(xù)的偉大源于一次又一次勇敢的開始。從名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立之初，到首次出海，到走遍世界100多個(gè)國家，到巴黎香榭麗舍大街滿大街印滿笑臉的紅色袋子，是一次又一次勇敢的開始才締造了今天的零售傳奇。

而我相信，一個(gè)又一個(gè)名創(chuàng)們，正在前赴后繼，中國品牌從制造走向創(chuàng)造，從后端走向前端，必將迎來屬于我們的大航海時(shí)代。在一個(gè)大家有點(diǎn)悲觀的后全球化時(shí)代，我們?nèi)匀恢藷岬叵嘈牛航?jīng)貿(mào)的往來、快樂的傳遞、經(jīng)驗(yàn)的共享，是能夠逾越種族和信仰的差異的，是可以彌合無數(shù)嫌隙的。

相信相信的力量，終可到達(dá)心中的彼岸。