作者：RBF內(nèi)容組
伊利忙個不停。
前不久，伊利高調(diào)宣布進入奶啤市場，隨后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕實體店在成都開業(yè)。與此同時，伊利國際化再進一程，在美國洛杉磯開設(shè)旗艦店，售賣安慕希、優(yōu)酸乳、苦咖啡等明星產(chǎn)品。再往前溯，伊利還曾推出無糖茶，進軍飲料市場。
新品、出海，頻頻開拓新市場的伊利，將無奈埋藏在急促的步調(diào)中。
雖然常年穩(wěn)居乳業(yè)巨頭，營收規(guī)模遙遙領(lǐng)先行業(yè)第二名蒙牛，但伊利已陷入增長困境。2023Q4-2024Q1，伊利連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負增長，這是自2003年以來，第一次發(fā)生的狀況。
究其原因，是伊利缺乏新超級大單品撐場面，看似產(chǎn)品矩陣中種類繁多，但其始終未能扶持一個如特侖蘇之于蒙牛的爆款產(chǎn)品。即便產(chǎn)品矩陣多元，也架不住基本盤疲軟的危機。
強如伊利，曾穿越周期的行業(yè)第一，似乎也無法置身周期事外，急需探索出一條新利潤增長路徑。
1、尋找增量，伊利的三步走
在尋找新利潤增長點上，伊利有著自己的一套方法論：瞄準復(fù)購頻次更高的細分賽道，大部分新品圍繞原材料做創(chuàng)新，減少投入成本的同時，以新品觸達更多消費者。
剛剛推出的奶啤便是這種思路下的產(chǎn)物。
6月25日，全球乳業(yè)大會上，伊利帶著全新的產(chǎn)品暢意100%奶啤出場，還成為了本次乳業(yè)大會的唯一指定乳酸菌飲品。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)悉，伊利暢意奶啤的消費場景定位為餐飲場景，主打解辣解膩，率先在西南地區(qū)的線下渠道發(fā)售，定價為5元/瓶(300mL)。
目前，在電商渠道已經(jīng)可以購買暢意奶啤。價格為72元12罐，折合為6元每罐，高于定價的5元每罐。值得注意的是，盡管目前電商渠道已經(jīng)開始售賣暢意奶啤，但上架的商家均是授權(quán)店，伊利官方旗艦店并未出現(xiàn)奶啤的蹤影。
奶啤作為新興產(chǎn)品，雖備受消費者喜愛，但仍是極為小眾且細分飲品賽道，并且尚未存在相關(guān)的標準。伊利的強勢入局，不僅試圖以自身體量規(guī)模完全吞掉該賽道的市場份額，甚至還存在為行業(yè)制定標準的意圖。從伊利官方宣傳來看，其奶啤做到了0脂肪，并添加有伊利自有菌株K56，改善腸道環(huán)境。
頗具健康感的伊利奶啤，似乎在為奶啤賽道指出新發(fā)展方向。
從售價角度看，天貓超市天潤奶啤整箱（12瓶）售價為47.4元、西域春奶啤整箱為37.52元、認養(yǎng)天山奶啤為40.75元，伊利奶啤的價格均高于此。
雖然為產(chǎn)品融入了新概念，但高于行業(yè)的售價能否打動消費者，還尚不得知。不過可以確定是，伊利十分需要如奶啤般的新品。
近年來，伊利推出過礦泉水伊刻活泉，也嘗試過布局茶飲賽道，推出了新奇的現(xiàn)泡茶。都是想利用自身的品牌知名度和聲譽，在相似的快消賽道上獲得增長。
不過無一例外的是，伊利的品牌影響力難以輻射到泛飲料賽道。其核心影響力，仍局限在乳制品行業(yè)中。
頻頻折戟的伊利，似乎也意識到這一點，著手在乳制品為原材料的行業(yè)中推陳出新。6月26日，伊利旗下高端冰淇淋品牌甄稀在成都開設(shè)首家冰淇淋蛋糕實體店。實際上，在2023年成都大運會舉行之前，伊利便已在成都天府藝術(shù)公園打造了首家甄稀冰淇淋體驗門店。
冷飲是伊利的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，其也是中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌。2023年，其冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入為106.88億元，同比增長了11.72%。伊利小布丁、巧樂茲等經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)久不衰，還通過和長隆聯(lián)名，推出須盡歡新品切入了文創(chuàng)賽道中。
雖然伊利在冷飲業(yè)務(wù)有著絕對話語權(quán)，但其仍面臨著煩惱。一方面，冷飲業(yè)務(wù)具有季節(jié)性，并不是長期穩(wěn)定的發(fā)展賽道；另一方面，在自身體量較大的賽道中，僅推出冰淇淋蛋糕店、文創(chuàng)雪糕等細微創(chuàng)新動作，似乎弱化了該賽道的商業(yè)價值，這項業(yè)務(wù)難以撐起千億的大盤。
基于乳業(yè)資源做開發(fā)新品，伊利在這條創(chuàng)新路中走得十分大膽，直接跨界至寵物賽道。
2023年，伊利推出全新自有品牌依寶，再次加碼寵物賽道，聚焦寵物腸胃健康的痛點問題，使用伊利金典同源牛奶生產(chǎn)寵物奶。據(jù)依寶官方旗艦店，一箱貓牛奶（250ml六瓶）售價73元。對比來看，知名寵物食品品牌Bioline寵物牛奶，一箱（220ml7瓶）售價44.9元。
圖源：淘寶app
這并不是伊利第一次試水寵物奶產(chǎn)品，2020年，伊利就曾推出寵物奶舒大福-乳此好命奶，產(chǎn)品主打零乳糖好吸收。
從單品的躍躍欲試到成立全新品牌，伊利布局寵物賽道的野心已經(jīng)按耐不住了?？梢灶A(yù)見的是，未來伊利仍將繼續(xù)加碼。近期，伊利董秘在上證E互動上向投資者表示，目前伊利已在寵物市場領(lǐng)域布局，但目前仍處于初期發(fā)展階段，未來會穩(wěn)步推進非乳業(yè)務(wù)的發(fā)展。
中年伊利，為了新故事上演了一場橫跨千行百業(yè)的跨界故事。屢次跨界的歸因，源自伊利對業(yè)績保持上揚態(tài)勢的急促。
2、業(yè)績下滑，基本盤遇阻
伊利曾有個宏大的計劃，2025年進入全球乳業(yè)前三，2030年登頂全球乳業(yè)之首。
如今距離2025年，僅剩半年，伊利似乎要失言了。以荷蘭合作銀行(Rabobank Group，拉博銀行)發(fā)布的2023年全球乳業(yè)20強榜單來看，蘭特黎斯繼續(xù)蟬聯(lián)榜首，伊利仍為第五名，對比2022年，伊利位次并未發(fā)生變化。蒙牛名列第八名。
圖源：荷蘭合作銀行
從業(yè)績來看，2022年伊利營業(yè)收入為1226.98億元人民幣，2023年增長2.49%，營業(yè)收入為1257.58億元，幾乎為原地踏步。這并不符合伊利此前的增長態(tài)勢，縱觀伊利歷史，除了2016年僅增長0.75%外，2023年為增速最緩慢的一年。
此前，伊利曾有業(yè)績的高光時刻，近五年來，伊利實現(xiàn)了收入規(guī)模上的跨越，2021年正式跨進千億營收俱樂部，彼時，全市場超過千億營收入的企業(yè)也不過才113家。
值得注意的是，2023年，伊利還刷新了成就。
2023年第四季度，伊利單季度營業(yè)收入為286.67億元，同比下降1.82；2024年第一季度，單季度營業(yè)收入為324.63億元，同比下降了2.6%。
面對增長明顯疲軟，伊利的態(tài)度也轉(zhuǎn)為十分保守，對于2024年的業(yè)績目標，伊利表示希望在各品類業(yè)務(wù)全面推動下,公司營業(yè)總收入實現(xiàn)1300億元。這意味著，伊利給自己設(shè)定的增長目標僅有3.37%。
業(yè)績是表層反映，映射的是其產(chǎn)品端失利。
近三年，伊利基本盤液態(tài)奶幾乎沒有增長。2021-2023年，伊利股份的液態(tài)奶收入分別為849.11億元、849.26億元、855.4億元，三年規(guī)模僅增長了6.29億元。同期，蒙牛液態(tài)奶收入持續(xù)增長，由765.14億元增長至820.71億元。在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛與伊利正在縮短差距。
具體來看，伊利液態(tài)奶中常溫奶的滲透率已經(jīng)達到了相當高的水平，根據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年-2021年伊利常溫液態(tài)類乳品的市場滲透率持續(xù)提升，2021年達到85.4%。
伊利常溫奶已經(jīng)快觸碰到該領(lǐng)域的天花板，只有新的超級大單品出現(xiàn)，伊利才能在常溫奶市場里撬動增量。
例如，蒙牛的超級大單品特侖蘇，2021年，特侖蘇的銷售額突破了300億元大關(guān)，成為全球UHT奶第一品牌。2023年蒙牛液態(tài)奶收入達到820.71億元，同比增長4.9%，占蒙牛總收入的83.2%。蒙牛表示，特侖蘇進一步擴大了高端市場領(lǐng)先優(yōu)勢，使得常溫乳品市場份額大幅提升。
對比來看，伊利雖有伊利純牛奶、伊利安慕希和伊利金典三種200級別的大單品，但是與乳品第一大單品的特侖蘇相比，仍有聲量與體量上的差距。
圖源：伊利
常溫奶增速見頂下，低溫奶成為逐鹿的新戰(zhàn)場。2017年-2022年低溫鮮奶復(fù)合增速達到13.20%。2022年中國低溫鮮奶收入為517億元，同比增長14.42%，增速在各類型乳制品中處于領(lǐng)先。
同時，低溫奶市場還是藍海市場，截至2024年3月，全國低溫鮮奶滲透率僅為39%，缺乏百億級品牌，2023年低溫鮮奶銷售額前五分別為光明、蒙牛、新希望、三元、南京衛(wèi)崗。
盡管低溫奶在市場中的占比仍不高，但相比于傳統(tǒng)賽道來說，低溫奶的增量市場仍是企業(yè)可探尋的空間。
不過，伊利并沒有表示出加碼低溫奶的信號。2021年，伊利曾表示，低溫奶市場目前體量相對較小，行業(yè)集中度較低，未來會繼續(xù)在該領(lǐng)域進行積極但不失理性的投入。
沒有提前布局的伊利，恐失去低溫奶的先機，難以持續(xù)坐穩(wěn)乳企第一的位置。
自身業(yè)績疲軟，伊利也失去了經(jīng)銷商的信任，2023年，伊利股份經(jīng)銷商數(shù)量為1.95萬家，同比減少425家；2024年一季度，經(jīng)銷商總數(shù)量為1.84萬家，環(huán)比減少了1100家。
無論是伊利還是蒙牛，早期鋪市場都是靠經(jīng)銷商打天下，當經(jīng)銷商不再選擇伊利時，渠道規(guī)模的勢力將再次降低伊利未來銷售額的想象空間。
3、新故事外，伊利還有哪些底牌？
伊利講的新故事，仍需時間的檢驗，并不適合作為眼下破局的利器。想要在短時間內(nèi)完成業(yè)績增速，重擔還要靠奶粉、酸奶業(yè)務(wù)來扛。
從奶粉業(yè)務(wù)來看，2023年，伊利將奶粉業(yè)務(wù)一分為二，分為嬰幼兒奶粉、成人奶粉。據(jù)財報顯示，2023年度，伊利成人奶粉零售額市占份額提升至23.3%，連續(xù)9年穩(wěn)居行業(yè)第一。同時，伊利成人奶粉實現(xiàn)線上、線下渠道雙第一的成績。
雖然伊利成人奶粉增速、市占率較高，但成人奶粉想象空間較弱。奶粉領(lǐng)域的真正重頭戲，仍是嬰幼兒奶粉。
為了加碼在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的話語權(quán)，2021年10月，伊利以62.45億港元獲得澳優(yōu)乳業(yè)34.33%的股權(quán)，成為澳優(yōu)單一最大股東。此番交易成為了當年中國乳企間最大規(guī)模的一筆并購。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
并購后澳優(yōu)業(yè)績不斷走低，連續(xù)兩年出現(xiàn)了負增長。和伊利整體奶粉業(yè)務(wù)的走向相反。2021年至2023年，伊利的奶粉業(yè)務(wù)收入分別為162.09億元、262.6億元、275.98億元，保持著較為明顯的增長趨勢，奶粉業(yè)務(wù)對于伊利的營收貢獻已經(jīng)超過了20%。
由此可見，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，伊利都保持著高增速態(tài)勢。但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模下降4%，已連續(xù)兩年下滑，市場規(guī)模甚至低于2018年。
雖然自身發(fā)展態(tài)勢向好，但賽道市場規(guī)模的收縮，也是進一步削弱伊利奶粉未來的想象空間。
再從酸奶業(yè)務(wù)來看，去年8月，伊利發(fā)布了安慕?；钚砸嫔崮蹋黄瞥厮崮虩o活菌的技術(shù)障礙。伊利希望再次以新品出爆品，獲得規(guī)模上的增長。
后續(xù)的發(fā)展，也確實如伊利所想，憑借著安慕希，其在酸奶市場中獲得了規(guī)模領(lǐng)先，以31.3%的市場占有率位列第一。
然而，2020-2023年，酸奶年增長率已降至-2.31%，伊利的酸奶業(yè)務(wù)正面臨和奶粉業(yè)務(wù)相同的尷尬境遇。
目前來說，伊利仍是當仁不讓的乳業(yè)龍頭，但其身上的光芒正在逐漸暗淡。
如今伊利所選擇的新嘗試，大多都是隔靴搔癢，假設(shè)伊利奶啤真能大獲成功，如此小眾的奶啤市場又能為伊利提供多少增量呢？
此外，雖為行業(yè)領(lǐng)先，但伊利始終不是走在最前面的探路者，以伊利超級大單品為例。高端牛奶伊利金典為例，誕生于2006年，晚于蒙牛特侖蘇；三大常溫酸奶，光明莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀與伊利安慕希均是在2013年上市，兩大200級別的超級大單品，都并非是伊利首創(chuàng)。
對于不缺變化的乳品行業(yè)來說，作為標桿企業(yè)的伊利應(yīng)該是指引一眾企業(yè)走出疲軟市場的明燈。而非是向細分領(lǐng)域走去，或者始終跟著別人影子走，步步都透露出謹慎步調(diào)的意味。
2000年時，潘剛絲毫不掩飾野心的說道，在伊利人眼中，世界上只有兩種人：一種人是喝牛奶的，一種人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要將這兩種人變成一種人，喝牛奶的人——享受牛奶營養(yǎng)與健康的人。
24年后，成長為乳業(yè)一方霸主的伊利，確實讓其產(chǎn)品走上了大部分消費者的餐桌上。當牛奶成為家庭標配時，出現(xiàn)業(yè)績下滑的伊利，似乎該想想消費者究竟需要什么樣的牛奶，以及伊利還能充當什么角色？
或許相比業(yè)績提振，打造乳企帝國的伊利，更應(yīng)該思考的是如何率領(lǐng)整個乳企向更光明的未來走去。
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