在電商賽道卷不動(dòng)的連鎖服飾品牌，卻成為了生活服務(wù)賽道的標(biāo)桿案例 。
最近兩個(gè)月，國貨品牌美特斯邦威終于在抖音迎來了自己的生意轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵便在于其切入了抖音生活服務(wù)賽道。
據(jù)卡思了解，從4月22日啟動(dòng)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來，美特斯邦威僅用40余天累計(jì)銷售額就突破1億，成交券數(shù)32萬張，觸達(dá)人群2000萬次，其中僅5月1日當(dāng)天，GMV就達(dá)到666萬，核銷金額184萬。
圖源：公眾號(hào)@美邦人
自2015年首次出現(xiàn)虧損后，曾經(jīng)的中國休閑服飾第一股美特斯邦威便長期處于虧損狀態(tài)，為了扭轉(zhuǎn)局面，品牌曾多次嘗試轉(zhuǎn)型，但不僅沒能力挽狂瀾，還一度賣樓續(xù)命。
今年1月，美特斯邦威打出了二代退位、創(chuàng)始人回歸的大旗，宣布原董事長、總裁胡佳佳辭任，創(chuàng)始人周成建接任。創(chuàng)始人的回歸，或許意味著美特斯邦威已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，也意味著它將盡最大努力探向更多能為自己帶來增長的生意模式。那么，如今的美特斯邦威究竟走到了什么階段？切入抖音生活服務(wù)賽道，為何能為它帶來迎來新增長？
1、美特斯邦威，為何走上下坡路？
端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩是誰。
2009年，一部國產(chǎn)偶像劇《一起來看流星雨》紅遍大江南北，其中女主角楚雨蕁和貴氣男二端木磊去美特斯邦威門店激情揮霍的橋段在十余年后被廣大網(wǎng)友翻出來調(diào)侃，成為紅極一時(shí)的短視頻熱梗。
盡管在這部偶像劇的富貴設(shè)定中，美特斯邦威的出現(xiàn)多少顯得有些格格不入，但彼時(shí)品牌的輝煌卻是毋庸置疑的。
1995年4月，裁縫出身的周成建在浙江溫州開設(shè)了第一家美特斯邦威品牌專賣店，同年11月成立邦威企業(yè)有限公司，實(shí)行品牌連鎖專賣。
此時(shí)，瞄準(zhǔn)年輕人需求的休閑服裝市場仍是一片藍(lán)海，美特斯邦威的潮流設(shè)計(jì)和親民價(jià)格迅速吸引了年輕消費(fèi)者的目光。加之它采用了獨(dú)特的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式——專注于品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)外包、直營銷售和特許加盟相結(jié)合，讓其很快走向全國市場，跑馬圈地。
2003年，頂流周杰倫成為美特斯邦威的第一位代言人。借助他龐大的影響力，不走尋常路的美特斯邦威在全國迅速擴(kuò)張，成為當(dāng)時(shí)的步行街巨頭之一。彼時(shí)，美特斯邦威一度成為年輕人追逐時(shí)尚的首選品牌，其門店數(shù)量也不斷增加，遍布全國各地。
2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，成為A股休閑服飾第一股，創(chuàng)始人周成建的身價(jià)也隨之高漲，連續(xù)3年成為國內(nèi)服裝行業(yè)的首富。
根據(jù)美特斯邦威歷史財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年，公司實(shí)現(xiàn)營收99.45億元，凈利潤超過12億元，這一年，是美特斯邦威的巔峰之年，也是它開始走上下坡路前的最后輝煌時(shí)刻。
2012年，美特斯邦威的營收和凈利潤分別同比下降4%和30%。2013年，美特斯邦威的門店數(shù)量達(dá)到了5220的高點(diǎn)，隨后便開始呈現(xiàn)斷崖式下跌。與此同時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，美特斯邦威服飾的凈利潤從上年的8.50億元下滑至4.05億元。
2015年，美特斯邦威迎來上市之后的首次虧損，凈利潤同比大跌超過396%，虧損4.31億元。2016年，創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳從父親手中接過家族企業(yè)，坐上董事長之位。此后的7年時(shí)間內(nèi)，盡管品牌采取了一系列措施試圖扭轉(zhuǎn)局面，但除了一個(gè)年度凈利潤為正值外，其余時(shí)間累計(jì)虧損額近32億元。
期間，為了緩解公司面臨的經(jīng)營壓力和債務(wù)負(fù)擔(dān)，美特斯邦威從2022年10月開始走上了賣樓自救的道路，僅2023年就曾四度賣樓。
美特斯邦威之所以從輝煌走向墜落，卡思認(rèn)為原因是多方面的。
從外部環(huán)境來看，2012年前后，眾多快時(shí)尚國際品牌如ZARA、H&M等入侵國內(nèi)市場，國內(nèi)新興品牌也陸續(xù)崛起，讓年輕消費(fèi)者有了更多選擇。與此同時(shí)，對(duì)比ZARA12天的上新速度，美特斯邦威服飾的研發(fā)投入持續(xù)下滑，產(chǎn)品創(chuàng)新速度無法及時(shí)跟上消費(fèi)者的需求變化，品牌的競爭力由此不斷下降。此外，互聯(lián)網(wǎng)電商的迅速崛起改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，給線下門店帶來了巨大沖擊，而美特斯邦威在電商領(lǐng)域的布局又相對(duì)較晚，這也讓它落后于其他品牌，失去了一部分市場份額。
從內(nèi)部原因來看，由于對(duì)市場需求的預(yù)測不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致美特斯邦威產(chǎn)品庫存積壓，占用了大量營運(yùn)資金，影響了企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)和運(yùn)營效率。據(jù)美特斯邦威財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，直到2020年，美邦服飾的存貨金額仍為15.9億元，占總資產(chǎn)比重的30.02%。高庫存，一直都是美邦難以破解的難題。加之營銷策略的失誤，讓美特斯邦威沒能有效地吸引新一代消費(fèi)者的關(guān)注，品牌影響力大大減弱。
2、本地生活，美特斯邦威的新解法？
去年7月，美特斯邦威服飾100%控股成立兩家直播電商公司，兩家公司的法定代表人、總經(jīng)理兼執(zhí)行董事都是美邦服飾創(chuàng)始人周成建。同年10月，美特斯邦威服飾辦公總部搬離上海落戶杭州，全面學(xué)習(xí)直播電商。
電商，是美特斯邦威如今押注的業(yè)務(wù)重心。而早在今年1月正式回歸之前，周成建便已開始積極發(fā)力直播電商，試圖能借此獲取新的增長。
目前，在抖音上，美特斯邦威的旗艦店賬號(hào)@美特斯邦威官方旗艦店 已經(jīng)積累了89.2W粉絲。雖然保持著勤懇的日播頻率，但賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)并不突出。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，該賬號(hào)共帶貨350次，場均觀看為1.6W，總銷售額只在100W-250W區(qū)間。而放眼至2024年以來，@美特斯邦威官方旗艦店 的總銷售額也只有750W-1000W。
事實(shí)上，去年9月，因花西子事件引發(fā)的國貨品牌團(tuán)建熱潮中，美特斯邦威也抓住機(jī)會(huì)在直播間整活：外表養(yǎng)眼的男女主播現(xiàn)場走秀扭秧歌、和其他國貨品牌打得火熱，熱鬧有趣的直播氛圍吸引了眾多用戶前來圍觀。在此期間，@美特斯邦威官方旗艦店 漲粉近20萬，直播間在線超5萬人，連續(xù)三天登頂服飾流量榜第一名。
圖源：@美特斯邦威官方旗艦店 抖音直播間
遺憾的是，人氣有了，但由于供應(yīng)鏈拖了后腿，這一波流量轉(zhuǎn)化并未達(dá)到預(yù)期。而等到這陣國貨品牌翻紅浪潮過去之后，美特斯邦威的直播間便又歸于平靜，加之抖音電商內(nèi)卷嚴(yán)重，其銷售額很快又陷入了增長緩慢的境地。
切入抖音生活服務(wù)賽道，是美特斯邦威今年找到的新解法。
具體來看，這種玩法就是通過短視頻+直播+達(dá)人分銷等方式售賣美特斯邦威的團(tuán)券，如399元代1000元代金券、699元代2000元代金券，199元代400元代金券等，消費(fèi)者在線上下單后就可以到線下門店內(nèi)選款消費(fèi)。
目前，隨機(jī)進(jìn)入美特斯邦威的某線下門店直播間，都能看到店員在銷售相關(guān)產(chǎn)品。其中，699代1000元的產(chǎn)品顯示已售出20萬+，而進(jìn)入商品詳情頁，可以看到該產(chǎn)品共適用于78家門店，購買代金券的30天內(nèi)，用戶都可以去這些門店全場選購自己中意的服裝。
為何這種并不復(fù)雜的玩法能幫助美特斯邦威在40天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)？卡思認(rèn)為雖然近些年來連年虧損，但作為曾經(jīng)家喻戶曉的國貨品牌，美特斯邦威本身仍有一定的品牌影響力，只要優(yōu)惠力度大，仍能喚起消費(fèi)者的購買熱情。而在此基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)場景無疑又和美特斯邦威有著極高的契合度：
首先，相比電商賽道，抖音生活服務(wù)賽道還遠(yuǎn)沒有那么擁擠那么卷，對(duì)于品牌而言，想要在其中冒頭的難度也遠(yuǎn)沒有那么大，尤其是美特斯邦威目前在電商賽道的成績明顯不盡人意，切入新的賽道反而能獲取更多關(guān)注。
其次，本地生活玩法切入的是同城流量，只有當(dāng)用戶所在的區(qū)域有美特斯邦威的門店時(shí)，才會(huì)刷到相關(guān)直播間，相比全域流量推薦的泛化，同城流量可以避免無效流量進(jìn)入直播間，由此提升美特斯邦威的直播轉(zhuǎn)化。
再者，線上買券、線下核銷的模式充分借力了美特斯邦威的品牌終端覆蓋優(yōu)勢，順利激活終端的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)門店的銷售，減少庫存壓力，實(shí)現(xiàn)線上線下獲客的一體化。
此外，我們都知道，抖音電商的服飾大盤退貨率接近60%，所以只要美特斯邦威出售的代金券核銷率能超過40%，其帶貨數(shù)據(jù)就有望超過電商渠道，而從目前的情形來看，美特斯邦威的線下核銷率并不算低。
從成本側(cè)來看，相比電商分銷達(dá)人，生活服務(wù)達(dá)人的合作成本明顯更低，因此，美特斯邦威可以在成本相對(duì)低廉的前提上，大范圍合作本地生活團(tuán)購達(dá)人，由此帶動(dòng)了2500萬的銷售額。
圖源：@咕嚕咕嚕探店@豬球DuangDuang@小志同學(xué)let's go 抖音視頻
當(dāng)然，和董宇輝、瘋狂小楊哥的崛起一樣，平臺(tái)在背后的推波助瀾也是美特斯邦威能在短期內(nèi)能跑贏這種模式的重要原因。
有消息透露，此前抖音生活服務(wù)將2024年銷售額目標(biāo)定在近5000億元左右，但在浦燕子接手業(yè)務(wù)后，銷售目標(biāo)被重新定至接近6000億元，同比2023年增速達(dá)超過100%。與此同時(shí)，今年2月，抖音將外賣業(yè)務(wù)從本地生活劃出，轉(zhuǎn)入電商業(yè)務(wù)旗下，和同城零售下面的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)做整合，由電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人魏雯雯統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這意味著抖音現(xiàn)在的生活服務(wù)約等于團(tuán)購，而團(tuán)購板塊中到餐、到綜、酒旅的滲透率去年已經(jīng)很高，因?yàn)?，想要完成今年的目?biāo)，在繼續(xù)滲透原有優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)勢必要尋找新的標(biāo)桿，美特斯邦威的出現(xiàn)無疑恰逢其時(shí)。
值得注意的是，美特斯邦威之外，我們陸續(xù)看到以純、森馬等老牌休閑服飾品牌都推出了類似的玩法，其中以純的199抵500元代金券目前顯示已售出3萬+。
據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2023年半年報(bào)，美邦服飾擁有直營門店26家，加盟店899家，總門店數(shù)量已不足千家。而今年6月以來，美邦服飾的股價(jià)在1元退市線上已然徘徊許久。顯然，想要脫離困境，美特斯邦威還有無數(shù)場硬仗要打，而切入本地生活賽道，也似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)解不了它的燃眉之急，但至少，能讓品牌看到一絲希望的曙光。
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