©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
以2003年正式成為體育競賽項(xiàng)目為起點(diǎn)，中國電競用21年時間快步走到了成熟期。
據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會電子競技工作委員會發(fā)布的《2023年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年中國電子競技產(chǎn)業(yè)收入為263.5億元，線下賽事增多、關(guān)注熱度增強(qiáng)，都讓電競賽事收入實(shí)現(xiàn)同比增長。
成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，文化與商業(yè)始終一體兩面。電競賽事作為高熱度的大IP，其商業(yè)化合作已是常態(tài)。3C數(shù)碼、科技硬件等與電競緊密相關(guān)的品牌，通過直接冠名或植入賽事，找到了可直接展示自身產(chǎn)品的完美場景；而一些看似與電競不相關(guān)的品牌，也在積極冠名贊助，探索著跨界合作的新可能。
同程旅行就是一個典型樣本。作為OTA平臺，乍看與電競不直接相關(guān)，但其自2021年起便開始投入電競領(lǐng)域，今年也在騰訊廣告的助力下，成為了KPL、PEL、CODM等多個電競賽事的贊助方。這種廣泛覆蓋和深度投入，顯然不只是想要一個曝光機(jī)會這么簡單。
在仔細(xì)分析其行動和戰(zhàn)略布局后，我們發(fā)現(xiàn)同程旅行是通過電競這一個核心點(diǎn)，巧妙擴(kuò)展到了整個電競產(chǎn)業(yè)的多個面，向我們講述了一個深度融入其中并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的創(chuàng)新故事。
01、電競，年輕用戶的精準(zhǔn)錨點(diǎn)
年輕化是品牌永恒的課題，OTA平臺也不例外。
年輕一代正掌握著消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，品牌擁抱年輕人的喜好，便等同于是在擁抱主力消費(fèi)人群。而年輕人更加傾向于為熱愛的事物、為個人的情緒價(jià)值買單，追求的是"悅己"的消費(fèi)體驗(yàn)。所以我們?？吹讲栾嬈放坪陀螒?、動漫等IP聯(lián)名引發(fā)搶購熱潮，主題樂園、快閃活動等沉浸式體驗(yàn)排起長隊(duì)，無一不是彰顯著這一趨勢。
同程旅行一早就確定了年輕化戰(zhàn)略，而電競正是年輕用戶的精準(zhǔn)錨點(diǎn)。
電競聚集著體量龐大的年輕人群，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國電競用戶中，25歲以下的用戶占比達(dá)到44.7%，30歲及以下的用戶占比則高達(dá)78.7%。品牌選擇合作電競賽事做營銷，可以說是跳進(jìn)了一片年輕消費(fèi)者群體的廣闊海洋。
艾瑞咨詢《2023年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》
與此同時，同程旅行在選擇電競賽事合作伙伴時，又精準(zhǔn)鎖定了KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）、PEL（和平精英職業(yè)聯(lián)賽）及CODM（使命召喚）賽事。這三大賽事有相同特點(diǎn)：
一是國民度高。賽事背后這三款騰訊系游戲，本身就有極廣泛的受眾基礎(chǔ)。高國民度帶來了一個強(qiáng)有力的"流量抓手"，同程旅行市場增長負(fù)責(zé)人王瑋也提到，從一開始就選擇與整個賽事而非僅僅與單一戰(zhàn)隊(duì)合作，首要考慮的就是賽事贊助有更廣泛的受眾覆蓋。
二是成熟度高。不論游戲本身還是電競賽事，受眾覆蓋廣泛且穩(wěn)定，這種穩(wěn)定性就非常適合品牌進(jìn)行長期反復(fù)的合作，與游戲及電競用戶進(jìn)行深度連接。
圖源：PEL官網(wǎng)
跳出流量層面的考量，電競也已經(jīng)是種廣泛流行的文化。
所謂文化，意味著沒有難以逾越的壁壘，不受特定話語體系的限制，品牌在進(jìn)行電競營銷時也就無需深入研究特定圈層的語言。因?yàn)榇蠹业慕邮芏雀?，風(fēng)險(xiǎn)性也小，作為OTA平臺的同程旅行在與電競賽事合作時就會更容易、更無門檻地將景區(qū)等上游供應(yīng)端玩家拉入一同合作。比如在KPL春季決賽前期，同程旅行就聯(lián)動賽事及大連機(jī)場開展運(yùn)營活動，PEL春季總決賽前期還聯(lián)動了酒店做活動。
文化本身也具有很強(qiáng)的內(nèi)容延展性，這也可以為品牌營銷帶來多樣化的形式和廣闊的創(chuàng)意空間。在PEL賽事期間，同程旅行在站內(nèi)設(shè)置了包括任務(wù)抽獎等多種互動玩法，以組合形式為用戶提供更豐富的運(yùn)營活動，顯著提升了站內(nèi)用戶活躍度。
換個角度看，電競其實(shí)也發(fā)展成為了一種年輕人的生活方式。這意味著電競可以作為一種元素，融進(jìn)日常生活的多個領(lǐng)域。品牌獲得了電競這一元素標(biāo)簽，與同類產(chǎn)品打出差異化，相比其他平臺也多了一個深入年輕人生活的利器。比如同程旅行在站內(nèi)打造電競主題活動，提供定制化的電競活動體驗(yàn)，網(wǎng)羅電競IP粉絲，從2024年初至今其日均DAU已獲得顯著增長。
而電競這個錨點(diǎn)是長期可用的。
從受眾角度看，電競具有持續(xù)的吸引力，因?yàn)榭傆腥苏谀贻p。游戲作為年輕人習(xí)慣于情感寄托和情緒釋放的慣常方式，能夠跨越時間的限制，贏得一代又一代年輕人的喜愛。這也是無數(shù)經(jīng)典游戲能夠跨越數(shù)十年，持續(xù)吸引年輕人關(guān)注與熱愛的根本原因。
從IP角度看，成熟且有生命力的IP，能夠帶來長期穩(wěn)定的復(fù)利，本就是值得品牌長線投資的。品牌不用賭某次冠名是否有效，只要IP勢能穩(wěn)定，品牌營銷效果就穩(wěn)定。正如王瑋在采訪中所說：贊助電競對我們來說，確實(shí)已經(jīng)不僅僅是一年的短期行為，而是一個持續(xù)投入并期望獲得長期回報(bào)的戰(zhàn)略決策。
02、沿電競用戶軌跡，打造一站式、立體化消費(fèi)路徑
事實(shí)上，電競與文旅結(jié)合在當(dāng)下已不算新鮮事，業(yè)內(nèi)基本上形成了廣泛共識：利用IP打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正是文旅行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。
一方面，IP可以加速消費(fèi)決策。比如景區(qū)通過直播或舉辦電競賽事，即便在淡季也能吸引游客。在如今信息充斥的圖文視頻時代，好IP、好內(nèi)容就是留住大眾眼球、激發(fā)文旅消費(fèi)的重要手段。另一方面，IP也正契合著個性化需求。年輕用戶對旅游產(chǎn)品的需求趨向多元化、個性化和品質(zhì)化，他們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏特色的旅游體驗(yàn)。電競酒店的出現(xiàn)，也是對這一需求的響應(yīng)。
電競和文旅融合日益普遍，在上游保證了此類文旅產(chǎn)品供應(yīng)的充足。在此基礎(chǔ)上同程旅行鏈接上游，順勢而為就做起了一站式出行服務(wù)。
首先這得益于平臺對用戶的洞察。
同程旅行發(fā)現(xiàn)，越來越多的電競賽事在各大城市舉辦，吸引了大量的電競愛好者和游客前來觀賽、旅游；看一場自己喜歡的電競賽事，將會是年輕人一次出行的目的和契機(jī)。
換句話說，文旅消費(fèi)不一定就是觀光，而是種更深層次的、多種形式的娛樂體驗(yàn)。只要沿著用戶的行動路線，就會發(fā)現(xiàn)從吃到住到玩，可完全圍繞電競展開和延伸——這正是同程旅行的一站式出行服務(wù)思路，即讓用戶在站在購買自己喜歡的比賽門票，隨后再買購買機(jī)票火車票等出行工具奔赴賽場，觀賽后再來購買賽場周邊的景區(qū)門票等進(jìn)行游玩。
從觀賽到旅游，這一全方位的出行服務(wù)體驗(yàn)既簡化了旅行規(guī)劃過程，又滿足了電競用戶對個性化文旅體驗(yàn)的需求，同時還為更多潛在的電競興趣用戶打造了一條無縫銜接的消費(fèi)路徑，有效地將用戶的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。
這一服務(wù)背后，有同程旅行和騰訊廣告以及電競賽事團(tuán)隊(duì)的共同支撐。
同程旅行自身的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)以及交通票務(wù)業(yè)務(wù)的成熟，是可以將其打包進(jìn)電競主題，提供個性化的電競文旅體驗(yàn)的一大前提。同時值得關(guān)注的是，同程旅行還拓展了票務(wù)服務(wù)這一新業(yè)務(wù)，將更多電競用戶流量成功聚集在站內(nèi)，這也是用戶開啟電競文旅消費(fèi)的一個起點(diǎn)。
同時王瑋也提到騰訊廣告以及賽事團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新、前瞻性和跨界合作資源整合等方面都表現(xiàn)出了非常專業(yè)的一面。團(tuán)隊(duì)在聽取了一站式出行服務(wù)理念后，就快速反饋并確認(rèn)了合作，相當(dāng)高效敏捷地驅(qū)動這一服務(wù)落地。同時，團(tuán)隊(duì)也很看重用戶體驗(yàn)，把用戶體驗(yàn)中每一件小事都做精做細(xì)，在高標(biāo)準(zhǔn)要求下，完成了對用戶的售票服務(wù)。騰訊廣告助力同程旅行成為2023年P(guān)EL春季總決賽官方票務(wù)合作平臺，該賽事在半天內(nèi)門票便被搶購一空。2024年該賽事內(nèi)場三日聯(lián)票在內(nèi)的所有門票也創(chuàng)下了5分鐘售罄的驚人紀(jì)錄。
以一站式出行服務(wù)為核心理念，同程旅行不僅是在冠名電競做營銷，而是真正用電競帶動了多項(xiàng)自身主營業(yè)務(wù)以及拓展新業(yè)務(wù)；成功從憑借賽事曝光、電競興趣用戶積累，走到了將消費(fèi)者導(dǎo)入消費(fèi)環(huán)節(jié)的新階段。
03、深入電競產(chǎn)業(yè)多層面，IP價(jià)值長尾釋放
羅馬并非一日建成。不論是找對踩中電競用戶興趣點(diǎn)的營銷玩法，還是就此拓展出全新業(yè)務(wù)，這些都無法一蹴而就。
回顧同程旅行在電競上的投入歷程，其實(shí)從2021年起平臺就開始探索電競與旅行結(jié)合的可能性，打造平臺專屬的電競賽事同程杯和吉祥物。2022年時，同程旅行首次與英雄聯(lián)盟賽事合作，在電競領(lǐng)域持續(xù)深入?yún)⑴c，也完成了國際知名賽事的卡位。
2023年時，同程旅行進(jìn)一步擴(kuò)大了其在電競領(lǐng)域的影響力，與騰訊游戲合作，贊助多個騰訊系大眾化的電競賽事IP，同時也明確了電競+的思路，讓電競與自身業(yè)務(wù)結(jié)合，開辟新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。緊接著在今年，同程旅行的合作覆蓋了王者榮耀、和平精英、QQ飛車、穿越火線、使命召喚等更多騰訊系電競IP，合作進(jìn)一步拓展和深入。
長線合作電競IP的意義在這一步步深入的過程中也愈發(fā)凸顯。這些騰訊系電競IP，在同程旅行布局其電競相關(guān)業(yè)務(wù)時發(fā)揮了關(guān)鍵作用，讓其以此為用戶提供更豐富的電競相關(guān)服務(wù)和體驗(yàn)，也讓IP價(jià)值在文旅領(lǐng)域得以最大化、長周期、多維度釋放。
現(xiàn)階段，同程旅行的用戶基礎(chǔ)和用戶粘性都呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，在電競方面的兩大布局行動發(fā)揮了重要作用。其中一是平臺不斷鞏固和強(qiáng)化了票務(wù)平臺的用戶心智，以此來持續(xù)吸引新用戶，并促進(jìn)用戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。二則是緊跟電競賽事，通過不斷創(chuàng)新和升級其站內(nèi)運(yùn)營模式，持續(xù)提升電競愛好者的用戶體驗(yàn)，從而鞏固自身在OTA領(lǐng)域的獨(dú)特站位。
跑通了電競+這個新模式后，同程旅行目前也有了更多繼續(xù)發(fā)掘新增長點(diǎn)的思路。
首先是圍繞著電競IP進(jìn)行更深度的合作和共創(chuàng)。比如通過自主孵化同程杯等更多自有賽事，去服務(wù)于目的地、景區(qū)等多元化旅游消費(fèi)場景。這種創(chuàng)新方式，在進(jìn)一步拓寬了游戲IP的商用范圍的同時，也能夠切實(shí)去幫助更多目的地、景區(qū)更無門檻地搭上電競這一順風(fēng)車，獲得更多聲量和銷量增長空間。
同程杯落地廣西桂林
其次，同程旅行此前在對用戶進(jìn)行洞察時也發(fā)現(xiàn)，我們慣性印象中只有出行才需要住酒店，但其實(shí)住電競酒店是年輕人很喜歡的一種日常休閑方式。所以同程旅行還將開展電競酒店品牌加盟業(yè)務(wù)，與更多新的合作伙伴一起，將電競IP引入酒店業(yè)務(wù)，為酒店帶來增值效應(yīng)，拓展更多增長空間。
整體來看，同程旅行還在積極開發(fā)更多將電競與文旅相結(jié)合的新產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起一整個以電競為核心的文旅業(yè)務(wù)版圖，為自身贏得更強(qiáng)的增長動力和市場競爭力。
電競+文旅，這是片目前其他OTA平臺還未有太多玩家踏足的領(lǐng)域。電競用戶的活躍度和消費(fèi)能力、同程旅行與騰訊廣告以及電競IP團(tuán)隊(duì)的緊密合作，都會是其深入探索新領(lǐng)域邊界、持續(xù)更新增長點(diǎn)的驅(qū)動力。
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