作者：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
如果不便利，我們就沒有存在的理由。
在業(yè)內(nèi)人士看來，便利店是個(gè)高度成熟且模式相對確定的行業(yè)，想要打破不進(jìn)則退的發(fā)展緊迫感，主流的進(jìn)階方向大致分為以下幾種：選址精益求精、商品開發(fā)持續(xù)創(chuàng)新、區(qū)域覆蓋體量擴(kuò)張，以及技術(shù)迭代帶來的門店精細(xì)化運(yùn)營。
在便利店內(nèi)，如何通過有效的手段，讓用戶來，再到經(jīng)常來？
比如，排隊(duì)結(jié)賬一直都是顧客體驗(yàn)最差、效率最低的環(huán)節(jié)，非集中時(shí)段存在無客可運(yùn)維的情況，客流量集中時(shí)段想要實(shí)現(xiàn)用戶拉新，又得考慮到顧客是否有等待的耐心；用戶運(yùn)營的環(huán)節(jié)，每多一個(gè)部分，最后的引流效果就會(huì)衰減50%；而將線下用戶拉到線上流量池后，不少門店往往缺失后續(xù)育客（精準(zhǔn)私域營銷）的有效觸點(diǎn)。
因此，筆者在近日看到便利店行業(yè)首批接入支付寶碰一下，頭部品牌比如美宜佳、7-ELEVEn、紅旗、逸刻等紛紛上線這種最新的支付體驗(yàn)時(shí)，并不感到意外。
種種現(xiàn)象反映出，便利店運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入精耕細(xì)作階段，尤其在品牌連鎖化、數(shù)字化、智能化時(shí)代，能否縮短交易各環(huán)節(jié)的鏈路、提升價(jià)值構(gòu)建，已經(jīng)成為連鎖便利店品牌間的毫厘之爭。
1、極盡所能給予用戶極致便利
現(xiàn)金支付30-40秒，刷卡或掃碼支付十幾秒，而支付寶碰一下只需3秒。令人好奇的是，這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)贊的碰一下，為何能實(shí)現(xiàn)支付速度的大提升？
7月8日，支付寶宣布升級(jí)條碼支付體驗(yàn)，推出支付寶碰一下，用戶無需展示付款碼，解鎖手機(jī)碰一下商家收款設(shè)備，最快1步完成支付。相比之下，大眾熟知的掃一下支付步驟至少需要3步（解鎖手機(jī)—打開App—出示二維碼或掃描二維碼—確認(rèn)支付）。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，紅旗連鎖、7-ELEVEn、美宜佳、十足、逸刻等頭部連鎖便利店品牌已陸續(xù)接入支付寶碰一下。其中，紅旗連鎖旗下數(shù)千家門店更是已全面接入碰一下。
作為一刻鐘便民生活圈的重要業(yè)態(tài)，便利店想要結(jié)合屬地特征圍繞人貨場時(shí)全方位展開精細(xì)化、差異化運(yùn)營，其核心命題仍是為消費(fèi)者提供極致的便利服務(wù)，包括支付。
過去十年，中國支付市場發(fā)生了巨大變化。相較于現(xiàn)金支付（不夠便捷）、刷卡支付（持有率低），在高頻、小額的日常生活交易場景中，條碼支付因其便捷性、低成本優(yōu)勢得到了廣泛應(yīng)用。
當(dāng)下，支付寶最新推出的碰一下是大眾熟知的掃一下支付的全新升級(jí)，只不過掃一下使用了手機(jī)上的顯示屏和攝像頭，碰一下則使用了手機(jī)上的近場通信技術(shù)，在使用上述傳感器完成交互后，支付在網(wǎng)絡(luò)端完成，兩者具有同等安全性。不僅如此，碰一下也同時(shí)支持掃一下，并兼容蘋果與安卓系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)更廣泛客群的高效觸達(dá)。
支付寶副總裁李佳佳表示，碰一下和掃一下的安全水位是一樣的，用戶手機(jī)通過通信技術(shù)與商戶設(shè)備進(jìn)行交互認(rèn)證，不涉及支付敏感信息的傳遞，只是完成了顧客對商家信息的獲取以及開啟相應(yīng)數(shù)字化服務(wù)的確認(rèn)，相比以往的掃一下、刷一下，碰一下進(jìn)一步優(yōu)化了信息傳遞的方式，但并未改變條碼支付業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)。
且支付寶碰一下幾乎不存在任何學(xué)習(xí)成本，一用就會(huì)，更符合便利店便利、便民的場景需求。
在支付過程中，消費(fèi)者不用問店員你掃我，還是我掃你，不用在滿屏APP中找支付軟件，更不用打斷手機(jī)（通話、玩游戲、看視頻）進(jìn)程。在無需退出當(dāng)前手機(jī)操作頁面的基礎(chǔ)上，用戶無感支付體驗(yàn)更明顯，支付縮短至3秒鐘。
圖：碰一下帶來的三不體驗(yàn)
支付步驟的簡化、操作門檻的降低，不僅快速滿足了年輕客群快速無痛支付的需求，也照顧到了老年人。首批試用商家數(shù)據(jù)顯示，61%的年輕人用過一次碰一下就會(huì)連續(xù)用，同時(shí)老年人群體也點(diǎn)贊有加。
這也是為什么，這些頭部便利店品牌用腳投票，成為了第一批吃螃蟹的人。
2、化繁為簡打破不可能三角
無論是在2019年快速上線支付寶蜻蜓刷臉支付，還是在今年成為支付寶碰一下的首批合作伙伴，7-ELEVEn在中國擁抱數(shù)字化升級(jí)變革的程度及速度遠(yuǎn)超行業(yè)想象，其最終指向的是在一站式交互中將便利發(fā)揮到極致。
以7-ELEVEn為代表的連鎖便利店品牌選擇接入支付寶碰一下，無非是看中了這種全新支付方式在用戶體驗(yàn)、會(huì)員運(yùn)營上所展現(xiàn)的化繁為簡實(shí)力。
回溯便利店會(huì)員模式的發(fā)展，主要包含POS機(jī)會(huì)員、磁卡會(huì)員、APP/小程序會(huì)員三種形態(tài)?？缮鲜瞿Ｊ奖举|(zhì)上只是訂單和POS機(jī)訂單和卡片訂單和APP/小程序之間的工具式交互，仍停留在人工+科技的半智能階段。
除會(huì)員模式不夠先進(jìn)外，運(yùn)營流程也相當(dāng)繁瑣，步驟大致包括：從線下門店與線上公域拉新——促使到店——沉淀至私域小程序——個(gè)性化營銷提高長尾到店消費(fèi)——店內(nèi)口播、宣傳單等物料促使消費(fèi)者在線上搜索——登上各種榜單等流量激勵(lì)位從而繼續(xù)從公域拉新等。
僅拉新這一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)新用戶從會(huì)員注冊再到最后的完成支付，中間或多或少要經(jīng)歷添加好友、個(gè)人信息授權(quán)、展示會(huì)員碼、展示付款碼等多環(huán)節(jié)。
支付寶碰一下在便利店業(yè)態(tài)的落地，恰恰為門店運(yùn)營、會(huì)員管理帶去了更具精度與效度的提升方案，即打破商家同時(shí)快捷收銀、會(huì)員拉新和運(yùn)營、私域精準(zhǔn)營銷的不可能三角，高效實(shí)現(xiàn)一碰三連。
作為首批快速擁抱支付寶碰一下的便利店企業(yè)，紅旗連鎖已率先嘗到了支付技術(shù)迭代的市場紅利。
紅旗連鎖總經(jīng)理曹世如透露：碰一下讓門店平均每個(gè)新會(huì)員的拉新時(shí)間從近1分鐘縮短至3秒鐘，一步即可完成商家快捷收費(fèi)、會(huì)員入會(huì)、會(huì)員價(jià)和積分的使用，門店上線不到一周，會(huì)員訂單激增38%，會(huì)員交易金額增加17%，會(huì)員數(shù)提升26%。
圖：紅旗連鎖合作支付寶碰一下
十足集團(tuán)有限公司營銷部總經(jīng)理洪彬也表示：碰一下打通了會(huì)員識(shí)別、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員支付、會(huì)員營銷、會(huì)員感知五大鏈路。
從試用商家目前反饋的運(yùn)營成效來看，碰一下尤為直觀地幫助商家提升了會(huì)員拉新效率，解決了因門店排隊(duì)而不得不縮減會(huì)員維護(hù)流程等難題。
除了用戶側(cè)的強(qiáng)兼容性，支付寶碰一下終端集成設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)與商家POS機(jī)無縫接入、無需改造即插即用，同時(shí)還兼容主流SaaS收銀系統(tǒng)。換言之，相關(guān)收銀設(shè)備在適配性、兼容性方面也讓連鎖門店在應(yīng)用成本上減負(fù)，更具全面鋪開的基礎(chǔ)條件。
3、碰一下+X或成為連鎖品牌新機(jī)遇
既有條碼支付的低成本優(yōu)勢，又具備一碰即付的便捷性，商家也不需要改造收銀設(shè)備，碰一下為便利店精細(xì)化運(yùn)營帶來更多可能。
支付寶碰一下的集約化屬性無疑契合了便利店對極致便利核心命題的關(guān)照。
全家便利中國大陸首席品牌運(yùn)營官游仁宏對此也給出了較為形象的釋義：支付如同打針時(shí)帶來的痛覺體驗(yàn)，戳一下的速度夠快，方能帶來夠強(qiáng)的時(shí)間便利價(jià)值；再者，碰一下將會(huì)員運(yùn)營拉回到了商家與消費(fèi)者之間，手機(jī)中介體的角色被弱化。
圖：嘉賓熱議碰一下+的想象力
由便利店業(yè)態(tài)延展開，目前，上海、成都、武漢、長沙、杭州、福州等6個(gè)城市的超2300個(gè)品牌和商家已陸續(xù)接入支付寶碰一下，包括上海靜安大悅城、成都萬象城、龍湖杭州濱江天街、武漢永旺夢樂城、長沙國金街、福州煙臺(tái)山商業(yè)漫步街區(qū)等商場和街區(qū)，以及大米先生、巴黎貝甜、鮮豐水果、一鳴真鮮奶吧、多樂之日等餐飲品牌均已支持碰一下。
良品鋪?zhàn)由暇€碰一下不過半個(gè)月時(shí)間，僅周末時(shí)間，上海單店使用‘碰一下’的就有150單，且大多數(shù)年輕人更傾向于嘗試全新的支付方式。品牌市場公關(guān)傳播負(fù)責(zé)人鐘添告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，碰一下所帶來的用戶體驗(yàn)提升與良品鋪?zhàn)幼匀唤】敌铝闶称放贫ㄎ灰幻}相承，讓支付也如呼吸般自然。
碰一下是支付寶條碼支付推出13年來的一次重要的體驗(yàn)升級(jí)。在支付寶副總裁李佳佳看來，高度普及的國內(nèi)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及發(fā)展迅猛的中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)為碰一下的誕生創(chuàng)造了條件。
那么，碰一下會(huì)取代二維碼支付嗎？
李佳佳認(rèn)為，碰一下是為商家和市場提供了更多選擇。貼一張收款二維碼就能做生意，對很多小店來說仍是更經(jīng)濟(jì)高效的選擇；對于想追求通過數(shù)字化、智能化工具做運(yùn)營、會(huì)員管理提效的連鎖便利店、超市來說，碰一下則不失為一種更優(yōu)選擇。
良品鋪?zhàn)臃矫娣Q，未來和碰一下的合作和想象將更多圍繞用戶運(yùn)營和整個(gè)數(shù)字化經(jīng)營體系展開。
門店運(yùn)營、消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員沉淀、品牌煥新，更多想象空間將一碰即發(fā)。
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