前有火遍全網(wǎng)的村BA轉(zhuǎn)播盛況，后有日漫《灌籃高手》大電影引發(fā)的情懷熱議。

草根籃球賽的出圈，不僅吸引了民間籃球愛好者的熱捧和媒體的聚焦，也讓品牌get了觸達(dá)大眾的新場景。

難怪今夏運(yùn)動品牌們紛紛入局，以打造草根籃球賽IP的方式招徠受眾，并不約而同地發(fā)布了預(yù)熱宣傳片，如阿迪達(dá)斯《去顛覆，決勝負(fù)》、361°《你生活的樣子很籃球》、耐克《我就這脾氣》等。

01.是草根籃球賽，也是品牌營銷場

當(dāng)下，中國體育已經(jīng)從專業(yè)運(yùn)動員的奧運(yùn)時代，升級到全民參與的大體育時代，觀眾老爺們早已不滿足運(yùn)動比賽的觀賞性，更躍躍欲試想要親身參與來獲得體驗(yàn)感和社交性。

那么，在眾多體育賽事中，為何草根籃球賽獨(dú)得運(yùn)動品牌恩寵？

一是底盤夠大，籃球運(yùn)動有天然的受眾基礎(chǔ)。

據(jù)中國籃協(xié)發(fā)布《中國籃球運(yùn)動發(fā)展報(bào)告》顯示，中國一般籃球人口約為1.25億人，已是國內(nèi)集體球類第一運(yùn)動。

抓住籃球愛好者，就是俘獲數(shù)以億計(jì)的垂直圈層。

二是狙擊夠準(zhǔn)，籃球受眾群與運(yùn)動品牌高度吻合。

據(jù)《易觀分析：中國籃球內(nèi)容消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告顯示：籃球運(yùn)動消費(fèi)者具有年輕化（25-40歲青年為主）、高學(xué)歷（近8成受過高等教育）、高收入（近7成月收入過萬）的特征。

如此精準(zhǔn)的受眾人群，對任何運(yùn)動品牌而言都是不容有失的戰(zhàn)略要地，就連食品快消品牌也廝殺慘烈。像康師傅、安慕希、元?dú)馍值绕放瞥弥@球風(fēng)暴的勢頭，都風(fēng)風(fēng)火火地搞起了籃球賽事。

三是話題夠多，競爭選秀式battle激起關(guān)注度。

籃球天然具有話題屬性，連網(wǎng)紅都愛蹭一波籃球的熱度，前陣子網(wǎng)紅雞腿諾為男友程鑫凱籃球場助威都被喻為中國街球圈最強(qiáng)戀綜火出籃圈。

而籃球賽事往往又能聚合籃球迷的熱烈關(guān)注，一方面堪比選秀的比賽機(jī)制會極大促進(jìn)年輕人深度參與，另一方面，品牌借勢重要賽事節(jié)點(diǎn)，施展?fàn)I銷動作直面消費(fèi)者，其曝光度與影響力也有了實(shí)際的落點(diǎn)。

02.一萬個品牌就有一萬種籃球精神

如何利用好草根籃球賽IP，真正聯(lián)結(jié)受眾打入籃球圈層呢？各大品牌紛紛給出了自己對籃球精神的詮釋。

（1）361度籃球IP「觸地即燃」

《你生活的樣子很籃球》

汗水與淚水交織，似乎已成為籃球片中的既定的主旋律。這次361°選擇另辟蹊徑，把劇情延伸到球場之外的生活，選取街邊、工地、高考、舞臺生活化場景，將籃球精神和生活精神相鏈接，如高考倒計(jì)時鏈接比賽倒計(jì)時，巧用類比表達(dá)打比賽和備戰(zhàn)高考一樣，不到最后一刻，輸贏都不會見分曉。

籃球是籃球愛好者生活的寫照，短片想表達(dá)的是，性別、年齡、身份都無法阻擋熱愛籃球的人的沖勁，籃球平等地接納所有人。但這種看似升華的精神內(nèi)涵是否能夠觸動年輕一代的共鳴，還有待時間的驗(yàn)證。畢竟，這樣深植于精神層面的故事，唯有親身體驗(yàn)者才能深刻理解。而那些在球場上熱衷于揮灑汗水的年輕面孔，未必都能深切體會到這份情感。

（2）阿迪達(dá)斯「火拼」籃球賽

《去顛覆，決勝負(fù)》

自2015年開始，「火拼」作為范圍最廣的草根賽事鼻祖，一直在挖掘來自全國各地的天賦球員和精英團(tuán)隊(duì)，多年的賽事IP沉淀，使「火拼」成為阿迪達(dá)斯一直以來傳遞的賽事態(tài)度。今年的宣傳片在一貫傳遞「火拼」態(tài)度的同時，用極具張力的視覺效果、別出心裁的語言風(fēng)格讓人眼前一亮。

從溝通方式來說，以自白宣言為切入，打造一種火拼的溝通語境。整個文案是以自白喊話互文呼應(yīng)的方式傳遞，下一個人與上一個人自白前后巧妙銜接的同時，表達(dá)出一種火拼的情緒感。如GALI在話筒前大放厥詞，表明自己打球我是認(rèn)真的，不是為了耍帥，之后2023年火拼球員吳澤健接棒表達(dá)帥有什么用，贏球不靠顏值。從自白宣言就能看出，「火拼」今年的定調(diào)更像愛德華茲在NBA賽場上所表達(dá)的態(tài)度，毫不在乎他人爭流量博名頭，只聚焦自身，一切只為挑戰(zhàn)、顛覆、證明自我。

從呈現(xiàn)方式來看，以熱血群像為號召，營造顛覆賽場的火熱氛圍。籃球是一項(xiàng)需要精神領(lǐng)袖的運(yùn)動，片中選取了以熱愛籃球?yàn)闃?biāo)簽的GALI、2023年的火拼球員、中國職業(yè)籃球運(yùn)動員，塑造了熱愛籃球的熱血群像，表達(dá)出只要你熱愛籃球，敢于顛覆，就能成為勝利攪局者的理念。火紅色的背景設(shè)置，既渲染了一種劍拔弩張的視覺效果，也寓意嚴(yán)陣以待的練習(xí)場，情節(jié)設(shè)置將穿上球鞋作為關(guān)鍵道具，可切換場景直達(dá)真實(shí)賽場。

從精神內(nèi)涵來看，以賽事IP為落點(diǎn)，給草根以舞臺，讓球場成秀場。國內(nèi)草根籃球的熱度逐年攀升，阿迪達(dá)斯緊抓機(jī)遇，打造延續(xù)性「火拼」賽事IP的同時，發(fā)布賽事專用服飾和鞋供給球員群體，讓他們在比賽的場景中沉浸式體驗(yàn)球鞋等裝備的舒適感與陪伴感。也借此與極高人氣的草根球員們建立聯(lián)系，為品牌注入年輕活力，通過口碑傳遞和行動影響，逐漸找到直面消費(fèi)者、與受眾建立深度情感聯(lián)結(jié)的鑰匙，從而積累更多的忠實(shí)用戶。

整體來講，阿迪達(dá)斯此次「火拼」可圈可點(diǎn)，但有評論指出Gali作為品牌大使參與賽事過程，可能會帶來影響賽制公平性的觀感。就目前從社交反饋來講，影響還是以正向?yàn)橹?，Gali放下rapper身價，沉浸球場、苦心練球的訓(xùn)練內(nèi)容起到意料之外的破圈效果，給火拼賽事帶來了額外的曝光與關(guān)注。

（3）耐克高中聯(lián)賽

《我就這脾氣》

影片中展示的不過是耐高的一個縮影，它的魅力是由每位滿腔熱忱的青年在賽場內(nèi)外展現(xiàn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴共同塑造。就像在視頻結(jié)尾中提到的沒脾氣，這球打的還有什么意思？，也道出了籃球應(yīng)有的純粹與熱血。

耐高聯(lián)賽歷經(jīng)多年，雖然在高中學(xué)府籃球賽事中占據(jù)一席之位，然而，如何不斷突破自我，持續(xù)吸引關(guān)注，是耐高面臨的最大挑戰(zhàn)。因此在今年的宣傳片中，耐高雖然用一種帶有激情和個性的標(biāo)語作為突破口，試圖俘獲更多年輕群體的關(guān)注，但不得不承認(rèn)，與去年耐高決賽相比，今年賽事收官時的聲量確顯薄弱。

（4）安踏SHOCK4狂潮聯(lián)賽

《百城萬戰(zhàn)，草根集結(jié)》

安踏SHOCK4狂潮籃球聯(lián)賽，作為安踏「要瘋」系列賽事的全新升級，以一種大膽創(chuàng)新的爛球概念煥新亮相。安踏的這一舉措確實(shí)為賽事贏得了不少聲量，同時也讓這個愈發(fā)流量的賽事回歸籃球運(yùn)動的本質(zhì)。片中用黑白場景敘述了胡同硬糖、后院鐵錘、水花兄弟、禁區(qū)飛行器、馬路探子等外場苦練時刻，傳遞出把籃球磨出毛邊，但熱愛，從不會被磨舊的品牌理念。

片尾用 300 顆爛球組成的 SHOCK4 全新標(biāo)識，延續(xù)了2023年「要瘋」聯(lián)賽的logo呈現(xiàn)風(fēng)格，但像是之前的簡化版本，創(chuàng)意略弱特色不足，在賽事更名煥新的背景下，視覺呈現(xiàn)的個性化與特色化無疑更加重要，若是能在視覺設(shè)計(jì)上進(jìn)一步強(qiáng)化獨(dú)特性，那將是對此次品牌升級的完美詮釋。

（5）NBA《街球霸王》

《舍我其誰》

影片以《灌籃高手》式的動漫卡通呈現(xiàn)，為各省籃球廠牌的突出人物打造專屬動漫形象，開篇用人物語錄+動漫形象快閃的方式，喚醒大家對廠牌選手如李星男、王賀等的高光回憶。借助動漫版熱血籃球群像在賽場上的激烈角逐，更能讓籃球迷追憶《灌籃高手》青春時刻，打動成千上萬個對籃球懷有無限熱愛的年輕靈魂，激勵他們?yōu)樽约旱幕@球夢想付出汗水和努力。

《街球霸王》背靠NBA，招徠眾多知名度街球廠牌，但仿佛有更看重知名度和流量的苗頭。街球霸王廠牌預(yù)選賽報(bào)名時，就有球員透露過，一個廠牌的球員粉絲數(shù)量要達(dá)到300萬，一個廠牌里面更要有一名200萬粉絲的球員。

結(jié)語

籃球運(yùn)動本身就是追求不斷的突破、創(chuàng)造奇跡、追求更強(qiáng)的過程，品牌發(fā)展同樣如此，只有不斷的創(chuàng)新、變化，才能在市場競爭中獲勝，就像廣告風(fēng)格也要隨勢而變，才能不斷吸引新的用戶群體。

近期阿迪達(dá)斯廣告有一些亮眼新嘗試，比如AE1系列「Believe That」。有別于傳統(tǒng)的鞋類廣告，AE1完全摒棄了對「一雙鞋的賣點(diǎn)有哪些」、「具備哪些優(yōu)勢」等功能性介紹，采用了更彰顯NBA爭議巨星愛德華茲性格特色的方式展開，如以一個球鞋裝備包為視角，講述了他和兄弟一起挑選球鞋，接著連番從袋子里拿出別家品牌、球星代言的簽名鞋并隨手扔掉，借此來點(diǎn)出 AE1 在愛德華茲心目中的地位，并以「Believe That（堅(jiān)信無疑）」這一口號作為結(jié)尾來表明 AE1 是當(dāng)下最好的簽名籃球鞋。這則貼臉開大式的廣告一出隨即引爆各大社交媒體網(wǎng)民熱烈討論。

在社交媒體當(dāng)?shù)赖哪甏髀焚Y訊不斷地端上臺面，各大品牌的較量早已不再只在于產(chǎn)品本身之上。若要深刻聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，籃球營銷的廣告?zhèn)鬟f品牌精神只是基礎(chǔ)，很多時候更得另辟蹊徑腦洞大開才有奇效。