作者 | Hiu

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

*編排 | 阿輝

 審核 | 日堯

星巴克“拜師”瑞幸？

新年伊始，鮮少與中國本土文化IP聯(lián)名的星巴克，搞了一件大事情——牽手孫悟空奉上一出大鬧天宮的開年大戲。

瑞幸：星爸爸，你咋開竅了呢？

網(wǎng)友：卷起來，這邊限定周邊麻煩安排一下！

據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解，星巴克此次與經(jīng)典動畫電影《大鬧天宮》合作，主推產(chǎn)品是專為專星送打造的「流凍拿鐵」咖啡，分別有法式焦糖和朗姆巧克力兩種口味。

▲ 圖源：小紅書

這款聯(lián)名產(chǎn)品是有名頭的，星巴克官方的說法是“會變身”，在騎手配送的20分鐘路程中，咖啡云與牛乳會逐漸分層，頂部會凝結(jié)出咖啡凍般的口感。

當(dāng)流動拿鐵送到用戶手中的時(shí)候，呈現(xiàn)的就是它經(jīng)過“變身”的最佳狀態(tài)。

為了緊扣主題，聽說從本周末開始，全國多個(gè)城市2000多名專星送專屬騎手會陸續(xù)變身齊天大圣，將披上大圣同款的云肩或防風(fēng)服，穿梭于大街小巷，給下單流動拿鐵的顧客一點(diǎn)小小的驚喜。

▲ 圖源：小紅書

不光在外賣體驗(yàn)上玩得花，星巴克在聯(lián)名周邊上更是別出心裁。

不是杯套貼紙（瑞：諷刺誰呢），而是專門定制的悟空mini版「大鬧天宮金箍管」（在1月19日上市）飲品吸管，其中有一款“豪華聲光電版吸管”，里面提供了3款語音包。

當(dāng)你用這根緊箍管喝咖啡時(shí)，耳邊可能會傳來大圣那句“孩兒們來喝一杯”，或者“俺老孫來也”、“吃俺老孫一棒”。效果十分炸裂，建議大家小口品嘗，小心笑噴了。

今年恰逢《大鬧天宮》這部國寶級經(jīng)典動畫電影完整出品60周年，星巴克選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)聯(lián)名大鬧天宮IP，一方面可以視作致敬中國本土傳統(tǒng)文化的舉動，另一方面也說明了中國咖啡市場的競爭日趨白熱化，即使久居“神壇”的星巴克也不得不下凡，以吸引更多消費(fèi)者。

聯(lián)名之王，周邊賣瘋了

眾所周知，星巴克除了賣咖啡，就是一個(gè)賣杯子的。

網(wǎng)友甚至調(diào)侃星巴克“副業(yè)賣咖啡，主業(yè)賣杯子”。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，真有這么一撮人不愛喝星巴克，但實(shí)在沒有辦法不愛他們家的杯子。

最出圈的莫過于星巴克在2019年櫻花季推出的貓爪杯。透明的貓爪杯，注入牛奶后顯現(xiàn)出的貓爪形狀，是猛男萌妹都無法擺脫的可愛魔法。

 

▲ 圖源：微博

有人在星巴克門店支起帳篷通宵排隊(duì)，有人為了爭搶杯子與陌生人大打出手。

在電商平臺上線即售罄是常規(guī)操作，在二手交易平臺，原價(jià)199元炒到500元也是基操，離譜一點(diǎn)價(jià)格還能去到2500元的高位。

星巴克門店那滿滿一墻的杯子，就是它最傲嬌的產(chǎn)品線。畢竟在上新方面，星巴克的杯子要比咖啡飲品快得多。

季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款……星巴克杯子種類之繁多、產(chǎn)品線之豐富，令無數(shù)集郵黨又愛又恨。

人類本性中喜新厭舊的弱點(diǎn)，老早就被星巴克拿捏了。

從可愛的卡通LINE FRIENDS到藤原浩/Fragment Design等時(shí)尚品牌、FILA等運(yùn)動品牌、史努比等經(jīng)典IP，再到國際巨星Lady Gaga、Taylor Swift以及偶像女團(tuán)BLACKPINK等，星巴克的對聯(lián)對象并不局限于品牌和某一領(lǐng)域，甚至名人明星都不在話下。

▲ 圖源：微博

咱就是說，星巴克的聯(lián)名真沒有瓶頸。

單拎出前年與史努比所屬的系列《Peanuts》展開的合作，星巴克推出的聯(lián)名周邊產(chǎn)品就有幾十款。光是最常見的杯具周邊，就有保溫杯、隨行杯、馬克杯、玻璃杯等15個(gè)款式供君選擇。

去年與韓國頂尖一線女團(tuán)BLACKPINK的跨界合作，星巴克專門為四位愛豆打造了各自的代表水杯，并且在周邊中融入了BLACKPINK標(biāo)志性的黑色與粉色搭配，直戳全球過億粉絲的命門。

▲ 圖源：微博

據(jù)說電商網(wǎng)店上架3小時(shí)之內(nèi)，亞洲所有庫存都被搶購一空了，星巴克網(wǎng)店的cpu都被干翻了，線下門店的盛況可想而知。

遠(yuǎn)的不說，看最近Stanley聯(lián)名款的搶購視頻，咱就知道星巴克在杯子生意上確實(shí)有一手。

▲ 圖源：微博

行業(yè)內(nèi)卷，星巴克“中國化”

以上提到的聯(lián)名大部分都發(fā)售于星巴克海外門店或大中華區(qū)的港澳臺市場，鮮少在內(nèi)地門店首發(fā)。

所以，對于內(nèi)地消費(fèi)者來說，這一直是星巴克的一大槽點(diǎn)，他們只能輾轉(zhuǎn)二手市場尋求機(jī)會。

很明顯的一點(diǎn)，星巴克對中國市場的營銷并沒有足夠重視，更多的是將中國市場視作其周邊產(chǎn)品線的一個(gè)售賣區(qū)域

而像這次聯(lián)名中國本土文化IP，稱得上是星巴克破天荒的第一次。

可以感受得到，星巴克在求變，正在加快跟上中國本土的營銷節(jié)奏。

一個(gè)擺在眼前的事實(shí)，在剛過去的2023年，中國咖啡品牌在全球的門店總數(shù)已經(jīng)超過了美國，以4.97萬家躍居全球首位。

以前講咖啡全球化，星巴克憑借著行業(yè)先驅(qū)和引領(lǐng)者的身份，拿著現(xiàn)磨咖啡和第三空間那套劇本可謂是躺著賺錢。

▲ 圖源：星巴克中國

現(xiàn)在還靈不靈？

肯定還有人吃這一套的，畢竟被教育了20多年，品牌信仰在某些消費(fèi)者心中依舊是根深蒂固的。

但面對拔地而起的本土咖啡品牌，面對呈指數(shù)增長的龐大的中國咖啡消費(fèi)人群，尤其是新一代年輕消費(fèi)者，星巴克躺贏的資本已在行業(yè)飛速發(fā)展中一步步被消磨掉了。

變，是應(yīng)對千變?nèi)f化的中國市場的必然之路。

從去年開始，星巴克先是在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，在中國市場推出28款全新的咖啡飲品，包括全球創(chuàng)新的本地化改良飲品，以及中國特色的飲品。

而后在品牌營銷層面，也嘗試了更具備本土商業(yè)特色的打法——邀請因《封神》電影再次封神的Daddy費(fèi)翔，為星巴克拍攝節(jié)日宣傳大片，并上新紅富士系列飲品。

周邊贈品是精髓，自然不能少。到店購買任意一杯可領(lǐng)取一張費(fèi)翔老師的貼紙，若正價(jià)購買單杯新品還可獲贈圣誕蘋果主題襪一對。節(jié)日氛圍拉滿了，話題聲量和產(chǎn)品銷量也賺足了。

▲ 圖源：星巴克中國

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一向高冷、處在云端的星爸爸還是走上了瑞幸的老路，真香定律無疑了。

皆因中國人均咖啡消費(fèi)量仍有巨大的成長空間。根據(jù)星巴克最新的業(yè)績交流會公開紀(jì)要，目前中國人均咖啡消費(fèi)量為12杯/年，與發(fā)達(dá)國家日本（人均200杯/年）、美國（人均近380杯/年）相距甚遠(yuǎn)。

那么大一塊肥肉送到嘴邊，再保持一副高傲模樣，就已經(jīng)不是不禮貌了，是有錢都不賺的百分百純傻了。

現(xiàn)在才想起要搞本土化營銷，還不算遲。畢竟出發(fā)了，沿途總會有收獲。

但目前，星巴克這個(gè)大鬧天宮的聯(lián)名新品被吐槽了，一是周邊比新品晚到3天，用戶反饋感受不到一點(diǎn)聯(lián)名帶來的體驗(yàn)感；二是冬季出凍品，比不上瑞幸每次聯(lián)名同時(shí)開發(fā)凍飲和熱飲貼心。

▲ 圖源：小紅書網(wǎng)友

群眾發(fā)現(xiàn)問題的眼睛是雪亮的，星爸爸是時(shí)候多聽聽群眾的聲音了，要知道消費(fèi)者可都是為了你好。

參考資料：

1.新品略財(cái)經(jīng)：首推聯(lián)名咖啡，星巴克要“大鬧天宮”？

2.界面新聞：星巴克終于在中國做起聯(lián)名咖啡