01、卷不動的寶馬，宣布擺爛了！

在過去的一兩年中，以BBA為代表的豪車品牌們都存在降價促銷的情況，但上個月，這種趨勢愈演愈烈。

6月初，優(yōu)惠17萬的寶馬i3獨領(lǐng)風騷，率先在豪車品牌中明牌打起了價格戰(zhàn)，在接下來的一個月里，各個豪華品牌紛紛跟隨寶馬的腳步：狂降15萬的奧迪，暴跌110萬的勞斯萊斯，直接打六折的保時捷。

單單降價還不夠，還要出來賣慘，說自己在虧錢賣車，像奧迪4S店，對外言稱5月份售出130輛車，但虧損了170萬元，每賣出一臺車就要虧損一萬多塊錢，消費者買到就是賺到。

可見，豪車品牌們，為了跑量，格調(diào)不要了，面子不要了，百年車企的那份自信和從容也不要了。

就在大家都在感慨再不努力，只能開BBA了的時候，這場豪車降價潮的先鋒——寶馬又站了出來，率先宣布退出價格戰(zhàn)。

7月11日，據(jù)車Fans創(chuàng)始人孫少軍稱，因價格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴重，寶馬將從 7 月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。

●圖源：微博@孫少軍09

自去年以來，寶馬降價的策略是以價換量，而以價換量的代價首先是利潤的下滑。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬去年凈利潤同比下滑超三成，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤率為 9.8%，低于市場預(yù)期。

也就是說，即使犧牲了三成的利潤，寶馬依舊沒能夠換到銷量。

今年上半年，寶馬中國累計賣出 37.6 萬輛車，同比下滑 4%，在中國市場的銷量下滑幅度高于全球市場。

無論是銷量數(shù)據(jù)，還是利潤數(shù)據(jù)，全都宣告了寶馬以價換量策略的大失敗。

于是寶馬中國宣布退出價格戰(zhàn)，并表示下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

并且再次調(diào)低了批售任務(wù)量，在6月降低全年批售任務(wù)的15％后，7月再降15％。

年初有奔馳停止研發(fā)電車，年中有寶馬率先退出價格戰(zhàn)。

之前還有網(wǎng)友說，BBA百年車企，必有過人之處，非國產(chǎn)車可比。

現(xiàn)在看，論敢為人先，還真得是BBA。

02、退出價格戰(zhàn)不如直接退出中國市場

我們暫且不能排除這是寶馬的新營銷策略：向外告訴市場自己將退出價格戰(zhàn)，言稱要提升產(chǎn)品的價格，迫使有購買需求或潛在購買需求的消費者抓緊時間上車，在短期內(nèi)提升銷量。

目前已是7月中旬，在懂車帝上，寶馬的絕大部分車型價格仍處于下跌趨勢，并未看出任何價格上漲的苗頭。

這樣做的好處是，既可以維持自己豪車品牌的格調(diào)，也可以在銷售時利用薛定諤的要漲價了來引誘消費者購買，給消費者營造一種既少花了錢又買到面子的實惠感。

但無論如何，寶馬放出這樣的消息，都說明寶馬在中國市場正處于存亡之秋。

●圖源：寶馬中國官方微博

豪車品牌最重要的是格調(diào)，開出去，就會讓別人覺得你有能量、有面子，正所謂我不用開口說話，我的邁巴赫會替我開口說話。

但是，這種格調(diào)是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量之上，然后打造出品牌價值，最終由昂貴的價格體現(xiàn)出來的。

現(xiàn)在倒好，隨著BBA們瘋狂地降價,連格調(diào)也跟著被降了下去。

這不僅讓車主感到?jīng)]面子，還背刺了曾在高位買車的車主們。畢竟過去加價一二十萬才買到的車，現(xiàn)在還要在指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠一二十萬。這換誰身上都感到不舒服。

所以說，BBA換量的代價遠不止可見的利潤下跌，更是在無形中傷害了寶馬用戶的忠誠度。

價格可以調(diào)回去，但忠誠度不是說調(diào)就能調(diào)回來的，當然了，也不能排除寶馬在提純的可能性。

按小編看，先別整那個價格戰(zhàn)不價格戰(zhàn)的，寶馬趕快把豬鼻子給改回去才是當務(wù)之急：

●圖源：小紅書網(wǎng)友（用夸張的首發(fā)突出寶馬越來越大的前臉）

03、BBA們，在坐吃山空

不止于寶馬車，在目前國產(chǎn)車大內(nèi)卷的情況下，所有的豪車都陷在是降價保銷量還是不降價保品牌價值的矛盾之中。

上個月，各個豪車品牌大降價的消息如井噴一樣被放出來，很大的原因是BBA們一年之前對市場過于自信，導(dǎo)致制定了錯誤的銷售目標，讓大量的新車賣不出去，必須制定降價策略去降庫存。

而豪車品牌們對市場的錯誤估計，一方面受到目前經(jīng)濟下行的影響，另一方面是來自國產(chǎn)汽車的由量變抵達質(zhì)變的突然崛起。

中國的汽車市場是存量市場，國產(chǎn)車多賣出一輛，就代表合資車們要少賣出一輛。

上個月，豪車品牌們節(jié)節(jié)失利的消息頻登熱搜，像降價的BBA、保時捷、路虎、凱迪拉克，銷量暴跌72％的上汽和暴跌30.77％的廣汽。

而國產(chǎn)車們的節(jié)節(jié)勝利的消息，如同利劍一般懸在合資車的面前:比亞迪上半年賣出161萬新車，同比增長28.46％，問界M9大定10萬輛，踩臉BBA和保時捷登上豪車銷量榜榜首。

雙方勢力的此消彼長，在向消費者傳輸國產(chǎn)車在崛起、合資車在衰落的信號。

即使不談產(chǎn)品的質(zhì)量，BBA們憑借百年耕耘出來的品牌價值也扛不住這樣的輿論戰(zhàn)。

可更讓BBA感到殘酷的是，在輿論上失利的根本原因，還是在產(chǎn)品質(zhì)量上的失利。

這里的產(chǎn)品質(zhì)量，并非指BBA汽車的品控出了什么問題，而是指它們的技術(shù)跟不上時代了。

在燃油車的時代，BBA們憑借油車三大件的技術(shù)優(yōu)勢是能扛起自己動輒幾十萬的品牌溢價。

可現(xiàn)在，是新能源時代、智能駕駛時代。

●圖源：寶馬中國官方微博

一個在潛移默化的事實是，中國消費者心中定義的豪華感逐漸從汽車品牌轉(zhuǎn)向了科技感——有沒有智能駕駛、有沒有黑科技。

在中國半年26萬的豪車存量市場中，M9半年大定破10萬就意味著其它豪車品牌丟掉了超過三分之一的市場份額。

而有能力購買問界M9的大部分車主也有能力去購買BBA和保時捷，事實上，很多M9的車主，原先就是這些豪車品牌曾經(jīng)的用戶。

有調(diào)查顯示，M9的車主以中年的中產(chǎn)群體為主，是社會上中流砥柱般的存在，這些人在社會上摸爬滾打多年，眼光獨到，沒有一個會是傻子，他們對汽車的挑選是很能反映出品牌的問題的。

話說回來，隨著去年庫存車的清空，BBA們必然會重新審視中國的汽車市場，很大概率會降低市場銷售預(yù)期，重新維護自身的品牌價值。

在這個基礎(chǔ)上，不排除BBA們在未來有全部退出價格戰(zhàn)，提高價格的可能性，只是在國產(chǎn)車的不斷進步下，這種可能性的概率也是微乎其微

說實話，BBA的品牌光環(huán)還沒有在消費者心中完全崩塌，但也處于坐吃山空的困境中。

良幣驅(qū)逐劣幣，是市場的客觀規(guī)律。

打造自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，是維持品牌形象的根本出路。

對BBA來說是這樣，對廣汽上汽來說是這樣，對日益強壯的國產(chǎn)車們也是這樣。

不知道在宣布退出價格戰(zhàn)的那天晚上，寶馬們會不會夢到曾經(jīng)加價賣車的日子。