相信大家聽過這么一句歌謠，小孩小孩你別饞，過了臘八就是年。
是的，上周臘八剛過，意味著中國的農(nóng)歷新年即將到來，而一年一度的CNY營銷也被緊鑼密鼓地安排到消費(fèi)者面前。
CNY營銷不同于跨年?duì)I銷，品牌已不滿足于用總結(jié)和祝福調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。當(dāng)營銷戰(zhàn)線拉得更長、入局的品牌日漸增多，CNY營銷的形式也更加多元化。
品牌通過創(chuàng)意TVC講述自身理念，也有不少品牌借助技術(shù)創(chuàng)新，將互動(dòng)營銷玩得花樣多多，當(dāng)然，更少不了借用龍年元素推出限定新品的常規(guī)操作。
今天，TOP君盤點(diǎn)了品牌的龍年CNY營銷，看看今年又有哪些新花樣博得消費(fèi)者一笑呢~
01 傳統(tǒng)+場(chǎng)景+幽默 創(chuàng)意玩好【龍】意象CNY離不開TVC，就像年夜飯離不開餃子。
去年11月小紅書商業(yè)化聯(lián)合研究型咨詢公司睿叢發(fā)布的《小紅書 2024CNY 行業(yè)趨勢(shì)》中提到，2024年春節(jié)或?qū)⒒謴?fù)往年的熱鬧氛圍，而年輕人也成為今年的過年主理人。
【龍】這一意象，自古以來一直是祥瑞的象征。因此，在這個(gè)主打復(fù)蘇的龍年，品牌也借助TVC中的好勢(shì)頭喚醒年輕一代消費(fèi)者的過年積極性。
傳統(tǒng)文化加持
安慕希就選擇通過傳統(tǒng)技藝皮影講述歷史記載中與龍有關(guān)的故事，聯(lián)手陜西東路皮影大師王可共同創(chuàng)作《希說錢龍》皮影大電影。
史書記載，南朝梁元帝遇真龍后賑濟(jì)窮人，夷堅(jiān)志中則流傳著錢龍飛過下金錢雨和符篆龍錢助秀才高中的故事。到了現(xiàn)代，故事變?yōu)榱税脖认蝈X龍?jiān)S愿所有人都有財(cái)運(yùn)的新版本。
當(dāng)然，現(xiàn)代版本的故事由安慕希所說，財(cái)運(yùn)自然也由品牌帶給消費(fèi)者。安慕希推出的龍年限定裝，瓶身相接可以組成一條錢龍，用戶掃碼即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
安慕希龍年限定裝
從結(jié)果導(dǎo)向來看，安慕希的TVC主要目的在于突出買安慕希贏取黃金這一活動(dòng)。但借助傳統(tǒng)文化和包裝營銷，品牌也可以通過【龍】的故事于后鏈路積累私域用戶。
場(chǎng)景寓意延申
【龍】的意象也不局限于神話傳說。
國際影星成龍，自然而然地成為了龍年最合適的代言人之一。走過700年歷史的瀘州老窖正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，邀請(qǐng)到成龍拍攝了一條短片，在龍年即將到來之時(shí)進(jìn)行了一次聲勢(shì)浩大的周年?duì)I銷。
雖然主題是周年，但將釀酒功夫和中國功夫、濃家班和成家班放在一起討論，不僅彰顯了國人的世代傳承，也用品牌與成龍這一形象符號(hào)的鏈接致敬每一位消費(fèi)者。
同樣以中國功夫聞名世界地的，還有知名武術(shù)家&影視明星李小龍。這一功夫大師逝世50周年之際，運(yùn)動(dòng)品牌UnderArmour以史蒂芬·庫里和李小龍的精神傳承為靈感推出CURRY X BRUCE LEE龍年李小龍聯(lián)名系列產(chǎn)品，并以李小龍的經(jīng)典口頭禪我打?yàn)殪`感制作了一支宣傳視頻。
餃子投籃、街頭過人、好homie打招呼、向長輩要紅包，品牌通過四個(gè)年味生活化場(chǎng)景與籃球運(yùn)動(dòng)的連接，彰顯著中國味道的年輕化風(fēng)采。
此外，品牌還在線下舉辦安德瑪龍年迎新派對(duì)，邀請(qǐng)粉絲現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)新品，大喊一聲「我打」就是這個(gè)龍年UnderArmour所表達(dá)的品牌態(tài)度。
魔性神話改編
衛(wèi)龍的《衛(wèi)龍笑富了賀歲片》則通過月兔、東海龍王和美猴王三個(gè)神話形象，用尬笑表達(dá)辣的祝福。
從沒年味到年味回來辣，衛(wèi)龍借助品牌名稱自帶龍的特征，用三段舞龍凸顯產(chǎn)品在農(nóng)歷新年的重要性。
TVC在CNY營銷中的主要主題自然是賀新年，但是怎么賀、通過什么主題賀依舊是面對(duì)消費(fèi)者時(shí)重要的錨點(diǎn)。畢竟，春晚不再好看的日子里，看一些創(chuàng)意TVC也別有一番樂趣，大好的營銷機(jī)會(huì)可不能輕易放過~
02 數(shù)字+互動(dòng) 提升過年儀式感CNY營銷中的創(chuàng)意TVC是一份單向的祝福，但如今的消費(fèi)者更加注重互動(dòng)感和體驗(yàn)感，于是運(yùn)用AI和數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行的CNY營銷也應(yīng)運(yùn)而生。在此類營銷方式中，用戶收獲的是具有新春氛圍的儀式感，品牌則可以在投放中獲得曝光。AI&數(shù)字化
快時(shí)尚品牌ZARA選擇與中國潮牌喜行樂聯(lián)名推出甲辰龍年限定系列，用廣彩手繪瓷器的明艷色彩結(jié)合都市時(shí)尚，表達(dá)Z世代的龍年時(shí)尚態(tài)度。品牌還在北京、上海、成都、深圳等地ZARA門店開啟限時(shí)體驗(yàn)空間。
ZARA×喜行樂限時(shí)體驗(yàn)空間
不過最吸引人注意的，還是品牌聯(lián)合推出的數(shù)字廣告，這一形式類似于去年十分出圈的巨型美寶蓮睫毛刷，以奇觀吸引人們的注意力。
當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品中中國龍形象的瓷器漫游過蘇州河和城隍廟街頭，這一數(shù)字化奇觀不僅代表了雙方在傳統(tǒng)與潮流融合趨勢(shì)下的探索方向也更好地展現(xiàn)了品牌對(duì)年輕一代的理解。
無獨(dú)有偶，中國銀聯(lián)今年推出2019年就開始的銀聯(lián)百?；顒?dòng)，還運(yùn)用AI技術(shù)將福送出國門。
中國銀聯(lián)銀聯(lián)百?；顒?dòng)
據(jù)了解，今年中國銀聯(lián)以福自東方來為主題，將【福】送至新加坡、法國、南非等世界各國。結(jié)合AI技術(shù)將福張貼在法國凱旋門、美國金門大橋等世界各地的地標(biāo)建筑上，讓全世界更多人了解中國福文化。（比較可惜的是，活動(dòng)尚未開始，此處暫缺物料）
紅包營銷
紅包作為中國農(nóng)歷新年必不可少的元素，已經(jīng)成為品牌的大殺器之一。
其一是最普通的紅包封面。在CNY營銷中，一個(gè)簡單的紅包封面卻成為用戶們的時(shí)尚單品，擁有奢侈品的紅包封面就像買一杯喜茶與FENDI的聯(lián)名，憑借簡單元素實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。
其二，品牌自然是不會(huì)滿足于簡單的紅包封面，而是通過朋友圈投放互動(dòng)廣告來博得消費(fèi)者好感。
這一點(diǎn)在CNY營銷中尤為明顯，舉個(gè)簡單的栗子：TOP君平時(shí)的朋友圈一天可能只有一條廣告，但近來一天可以刷到四五條，足見品牌投放力度之大。
微信用戶可以通過長按、點(diǎn)紅包、點(diǎn)擊祝福等多種獨(dú)特的廣告形式獨(dú)特，進(jìn)入品牌小程序觀看原創(chuàng)廣告或?yàn)g覽新品頁面。用戶不僅對(duì)朋友圈廣告的接受度較強(qiáng)，除了與品牌互動(dòng)還可以與自己的好友二次互動(dòng)。
當(dāng)然，在提升人們互動(dòng)感和體驗(yàn)感方面，也有許多品牌選擇通過線下活動(dòng)來對(duì)話消費(fèi)者。比如前文中提到的UnderArmour、ZARA等品牌開辦的線下展，就用線下互動(dòng)吸引注意力。
不過通過數(shù)字化技術(shù)達(dá)成的互動(dòng)感，成本更低、效率更高，也在為人們帶去新奇體驗(yàn)的同時(shí)有利于品牌小程序內(nèi)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
02 聯(lián)名+原創(chuàng) 為龍年年貨擴(kuò)庫存從上述案例中不難看出，幾乎每個(gè)品牌都有推出新春限定產(chǎn)品吸引用戶購買。這些新春限定產(chǎn)品作為品牌為消費(fèi)者提供的年貨，也結(jié)合龍?jiān)剡M(jìn)行了別出心裁的設(shè)計(jì)。花樣聯(lián)名
首先是聯(lián)名款，【龍】的IP雖然不像別的屬相那么豐富，但只要想聯(lián)名，總會(huì)被品牌發(fā)現(xiàn)好的合作伙伴。
近兩年作為表情包活躍在聊天記錄中的小奶龍，就成為了品牌的選擇。
小奶龍表情包
美妝品牌KATO-KATO與小奶龍IP聯(lián)名，推出龍年限定聯(lián)名散粉套裝和周邊等，為消費(fèi)者送上可可愛愛的祝福，突破了以往的聯(lián)名形象。
KATO-KATO×奶龍
奧利奧也推出奶龍禮盒，憑借美味和可愛形象繼續(xù)吸引兒童消費(fèi)者。
奧利奧×奶龍
女鞋品牌7or9聯(lián)名奶龍推出「萌龍走運(yùn)」新年禮盒，將奶龍軟萌的形象融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也為粉絲送上好運(yùn)自然來的祝福。
7or9×奶龍
奢侈品品牌FENDI與藤原浩FRAGMENT合作，聯(lián)手推出龍年特別版寶可夢(mèng)系列產(chǎn)品，將奢侈品愛好者和動(dòng)漫愛好者兩大圈層收入囊中。
FENDI×寶可夢(mèng)
此外，更有德克士與神龍大俠功夫熊貓的「新春好運(yùn)桶」、野獸派家居與蘇州博物館合作「與龍共舞」新年家紡系列等聯(lián)名產(chǎn)品，運(yùn)用不同的【龍】帶來新春年貨大賞。
限定設(shè)計(jì)
除了聯(lián)名，品牌也有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)。
匡威、lululemon、鬼?；ⅰevis、New Balance等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出龍?jiān)叵薅ǚ椥?，以【龍】的設(shè)計(jì)凸顯產(chǎn)品慢慢新年活力感。
比如匡威的「龍年星運(yùn)」系列就融合了匡威產(chǎn)品的復(fù)古設(shè)計(jì)，并用龍?jiān)貫榉劢z送上祥意隨行，祝你步步高升；驁龍加力，星運(yùn)時(shí)刻環(huán)繞的新春祝福。
匡威「龍年星運(yùn)」系列
COACH、蒂芙尼、Valentino、LV、Gucci等奢侈品品牌也借助【龍】的富貴含義，為本就高端的設(shè)計(jì)再次鍍金。
COACH攜手巖彩藝術(shù)家蓮羊推出龍年限定系列，從古老神話《步步生蓮》中汲取靈感，用紫金相間的生動(dòng)刺繡詮釋新年祝福。
COACH龍年限定系列
3C電子產(chǎn)品、汽車等方面，蘋果、華為、蔚來等品牌也推出了限定設(shè)計(jì)或周邊產(chǎn)品。
本次蘋果也和往年一樣進(jìn)行l(wèi)ogo上新，并推出被人調(diào)侃圖案像牛爺爺?shù)腁irPods Pro，送出任你神奇的祝愿。
AirPods Pro龍年設(shè)計(jì)
農(nóng)夫山泉、美汁源、BASAO、星巴克、悅鮮活、RIO、每日鮮語、加多寶、可口可樂等飲品品牌，和莫斯利安、好利來、夢(mèng)龍品牌也推出限定包裝，帶來豐富的年貨庫存。
農(nóng)夫山泉的生肖典藏版系列「金龍水」本次采用鏡像對(duì)稱瓶設(shè)計(jì)，依舊是原汁原味的只送不賣，用戶進(jìn)入好水旺財(cái)龍年吉祥小程序參與活動(dòng)，即有機(jī)會(huì)免費(fèi)贏取金龍水。
農(nóng)夫山泉生肖典藏版系列「金龍水」
03 結(jié)語對(duì)想要在中國拓展市場(chǎng)的品牌來說，CNY是一年中最為重要的營銷節(jié)點(diǎn)。無論是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的思鄉(xiāng)團(tuán)聚情緒引發(fā)情感共鳴，還是通過送出新年祝福贏得一份好感，都是一次撬動(dòng)消費(fèi)者心智的限定機(jī)會(huì)。
但年年有CNY，年年有更好的創(chuàng)意方式脫穎而出，如何避免營銷同質(zhì)化也是品牌們應(yīng)該思考的問題。隨著數(shù)字化營銷技術(shù)的進(jìn)步，更具社交屬性、更有互動(dòng)體驗(yàn)的營銷創(chuàng)意，往往更能俘獲人們的心。
在今年的CNY營銷中，你最喜歡又是哪個(gè)創(chuàng)意呢？
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