來源：侃見財經(jīng)
良品鋪子，越來越艱難了……
7月10日晚，良品鋪子披露了上半年的業(yè)績預(yù)告。
具體數(shù)據(jù)方面，2024年上半年良品鋪子預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤2100萬元到3000萬元，同比減少84.15%到88.91%；扣非后凈利潤700萬元到1600萬元，同比減少87.07%到94.34%。
至于凈利潤下滑的原因，良品鋪子則歸咎到了去年11月的大降價。2024 年上半年正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響。從目前來看，這輪被良品鋪子稱為17年來最大幅度的降價，并沒有達到預(yù)期的效果。
在業(yè)績的影響下，良品鋪子的股價也是跌跌不休。截至7月17日收盤，良品鋪子股價報收11.24元/股，總市值為45.1億，和歷史最高點86.29元/股相比，如今良品鋪子的股價已經(jīng)蒸發(fā)超過八成，市值則縮水了300億。
一般來說，大規(guī)模的降價雖然會導(dǎo)致利潤率下滑，但在以價換量的情況下，凈利潤并不至于出現(xiàn)如此大幅度的下滑，良品鋪子凈利潤大幅下滑背后到底出了什么問題？降價策略失靈了，良品鋪子該怎么辦？
業(yè)績滑坡的背后
對于良品鋪子交出的這份中報，確實出乎意料。
從2023年的財報來看，大規(guī)模降價對良品鋪子的產(chǎn)品毛利率，并沒有產(chǎn)生如此大的影響。
以2023年營收第一的單品糖果糕點為例。在2022年還未降價時，糖果糕點的毛利率為27.35%；到了2023年大規(guī)模降價后，糖果糕點的毛利率為29.53%。雖然2023年全面降價，但糖果糕點的毛利率其實是不跌反升的。
而且，對比過去兩年的財報數(shù)據(jù)，在糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果干果脯以及素食山珍這5大單品中，除了肉類食品和素食山珍這兩個單品的毛利率有所下滑（分別下滑了0.88%和3.49%），其他三個單品的毛利率均有所上升。
所以，這也是為什么說這份財報出乎意料——降價對毛利率到底產(chǎn)生了多大的影響，或許只有等中報正式披露才能知道了。
當(dāng)然，凈利潤下滑其實是在所難免的——畢竟良品鋪子正在大力推行降價，讓利也是十分正常的。但是，由于原本的經(jīng)營狀況就不太樂觀，再加上中報凈利潤預(yù)計驟降超過八成，良品鋪子的經(jīng)營狀況可能會出現(xiàn)進一步的惡化。
先看現(xiàn)金流方面，雖然一季報中并沒有詳細的數(shù)據(jù)，但由于籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額流出了3.174億，一季度良品鋪子的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額為-4.023億。拉長周期來看，這是2019年以來現(xiàn)金流出最多的一個季度，若中報凈利潤大幅下滑，情況可能更加不樂觀。
再看負債方面。截至今年一季度，良品鋪子的流動性負債和總負債分別為19.46億和22.81億，資產(chǎn)負債率為47.2%；作為對比，三只松鼠和來伊份的資產(chǎn)負債率分別為40.99%和40.87%，自建生產(chǎn)線的鹽津鋪子資產(chǎn)負債率為46.12%，良品鋪子是幾家上市零食公司中負債率最高的。
當(dāng)然，一季度良品鋪子的貨幣現(xiàn)金為15.22億，還不會出現(xiàn)流動性緊張的情況，但經(jīng)營狀況的惡化可能導(dǎo)致負債率攀升。
從目前來看，上半年凈利潤的大幅下滑，很可能讓原本就不樂觀的經(jīng)營狀況雪上加霜。資本市場對良品鋪子的前景也充滿憂慮，截至7月12日，良品鋪子股價報收11.34元/股，和歷史最高點86.29元/股相比蒸發(fā)超過八成，市值縮水300億。
重構(gòu)渠道迫在眉睫
對于良品鋪子而言，真正的問題其實是在渠道上。
據(jù)財報顯示，良品鋪子的主要渠道有四個：門店渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道及團購渠道。
具體數(shù)據(jù)方面，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收為31.67億元，同比下降32.58%；加盟業(yè)務(wù)貢獻營收24億元，同比下降6.67%；直營零售業(yè)務(wù)貢獻營收18.94億元，同比增長21.69%；團購業(yè)務(wù)貢獻營收4.9億元，同比微跌0.51%。
從數(shù)據(jù)來看，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的滑坡對于良品鋪子造成了不小的影響，畢竟良品鋪子是從電商平臺起家。
此外，雖然電子商務(wù)業(yè)務(wù)處境堪憂，但是良品鋪子的費用支出卻并沒有大幅減少。根據(jù)財報顯示，2023年良品鋪子的營銷費用高達15.73億，其營業(yè)總成本為79.12億，營銷費用占營業(yè)總成本的比例為19.88%——很顯然，良品鋪子并未放棄電子商務(wù)這一個渠道。
但是，目前電商渠道的增長已經(jīng)見頂，繼續(xù)押注電商渠道已經(jīng)很難換回高增長。此外，隨著越來越多量販零食商的出現(xiàn)，量販零食巨頭趙一鳴甚至提出了萬店的目標(biāo)，如今良品鋪子的渠道已經(jīng)有點顯得過時，如何重塑渠道、擁抱零食量販零食商成了不得不考慮的問題。
實際上，良品鋪子也有自己的量販零食品牌。早在2022年，為了進一步拓展市場、培育第二增長曲線，良品鋪子便推出了連鎖零食店品牌零食頑家；不過，與強強聯(lián)手的趙一鳴和零食很忙，以及好想來等對手相比，良品鋪子的零食頑家還存在明顯的差距。
在去年11月宣布全面大降價時，新帥楊銀芬就提到了——當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
從目前來看，雖然良品鋪子確實做出了改變，尤其是對產(chǎn)品價格做出了讓步，但可惜的是產(chǎn)品全面降價后其經(jīng)營狀況并未隨著改變而好轉(zhuǎn)，凈利潤反而還出現(xiàn)了大幅的下滑。很顯然，降價并不是解藥，除了降價之外，良品鋪子要走的路還很長。
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