時間進入7月，盡管巴黎奧運還未走入最后倒計時，但奧運營銷大賽卻早已進入白熱化。尤其是在今天，巴黎奧運會中國體育代表團成立，品牌們更是將營銷焦點紛紛對準了各個項目的中國隊和各位種子運動員。
對此，007還特別留意了一下蒙牛的新動作。此前就已憑借著將奧運與大眾鏈接策略屢出爆款的蒙牛，果然另辟蹊徑再出招，收獲了全網(wǎng)好評。網(wǎng)友紛紛表示太燃了感覺被鼓舞到了蒙牛格局爆開。
作為奧林匹克全球合作伙伴以及中國田徑隊簽約合作伙伴的蒙牛，專門邀請來韓紅演唱這首高燃《一路生花-中國隊要強出征版》，作為蒙牛集團品牌大使的韓紅，邊彈邊唱，讓整個MV散發(fā)要強又溫馨的能量！
《一路生花》的旋律中，蒙牛品牌代言人、中國田徑運動員林雨薇和各行各業(yè)的中國隊攜手演繹各自的出征和要強故事，以此為奔赴巴黎賽場的中國運動員加油助威，也向每一個走在征途上的中國隊和每個要強的國人致敬。
站在這個特殊節(jié)點上，蒙牛不只是搶占了中國隊的出征熱點，凸顯其奧運官方合作身份，更是借著奧運這個全民矚目的IP和溝通契機，再度與大眾進行了一次有效且深刻的情感、精神和價值觀溝通。
01、拓寬致敬視角縮小敘事切角
看完這支MV，007第一感受就是：蒙牛致敬、加油的溝通視角，很大。
從一開場蒙牛就表明致要強出征的中國隊，也致每一個征途中的你，還在片中首次提出并貫穿了營養(yǎng)世界每個人的要強的策略。這一策略明顯區(qū)隔于常規(guī)奧運品牌片，并未僅聚焦于賽道和奧運健兒的視角，而將重點放在了每個人身上，表明了蒙牛此次溝通立意，就是要為每個人的要強加油打氣。
在這一立意下，視頻又通過對運動員奔跑場景和各個人群奔跑場景的有機切換，以及一個個普通人從田徑賽道跑向各自生活賽道的巧妙拼接、融合，讓品牌不只關(guān)注、致敬運動員，同樣致敬每一個普通大眾，祝愿每個要強的人一路生花直觀傳達。
盡管溝通視角很大，但蒙牛全片敘事切入場景又很小。
在為中國各行各業(yè)人群致敬、加油的宏大主題下，蒙牛并沒有采用恢宏的敘事技巧或拼湊口號，而是將策略中的每個人真正落地到了眾多以人為中心的內(nèi)容，從各個人群要強拼搏的小場景切入，用一個個個體故事，匯集成了在各個賽道上勇敢出征、奮力向前的中國隊群像：
奧運前，如林雨薇一樣要強的體育健兒們，曾在訓(xùn)練場上一次次揮汗如雨、超越自我。如今他們組成的中國奧運健兒隊已經(jīng)出征，正在奔赴更大的競技賽場；
畢業(yè)季，千萬個在求職歷程中不懼失敗的要強應(yīng)屆畢業(yè)生們，組成了中國職場新人隊，告別校園，奔向更廣袤的社會土壤生根發(fā)芽，實現(xiàn)自己的夢想；
鄉(xiāng)村里，越來越多要強的年輕人回到故鄉(xiāng)，組成中國助農(nóng)新青年隊，憑借著豐富的農(nóng)業(yè)知識儲備和商業(yè)化新模式、新工具，為鄉(xiāng)村振興打開廣闊前景；
沙漠中，一代代要強治沙人組成的中國退沙造林隊早已出征，持續(xù)多年與沙漠化做斗爭，每向前進一寸，就能為后代多留下更多希望；
城市里，要強的中國外賣騎士隊，每天都在出征， 比太陽更早啟程，穿越大街小巷，為大眾日常生活帶來諸多便利；
不只是各行各業(yè)的大人們，那些向陽生長的孩子們同樣是要強的中國小勇士隊，在跌倒中爬起，依舊勇敢向前，讓所有人看到了更美好的未來。
這些更小、更真實的生活場景故事，總是更容易贏得大眾情感共鳴。當(dāng)人們跟隨品牌鏡頭，看到這些奔跑向前的中國隊時，除了被他們的不懈拼搏、敬業(yè)負責(zé)、奉獻擔(dān)當(dāng)所感動，總難免代入自身。不管是哪一類人群，都能在這些小故事里找到自己的身影。
比如正在看這支MV的你，可能就是剛畢業(yè)的職場新人；也可能像外賣騎士們一樣，在自己的工作中兢兢業(yè)業(yè)，用雙手創(chuàng)造著更好的明天；或者像退沙造林隊、助農(nóng)新青年隊一樣，去往少有人選擇的地方，奉獻青春，實現(xiàn)著人生價值。
從這里就不難看到，蒙牛這種擴大致敬視角，而縮小切入場景的創(chuàng)意，真切地將每一個普通觀眾，都拉入了有代入、有共情的品牌對話中，品牌的致敬和加油從視頻之內(nèi)的各個人群，延展觸達到了視頻之外的每一位觀眾，讓每個要強的人終將抵達的加油和祝福，更加擲地有聲。
值得一提的是，蒙牛這一波不僅放寬視角，將更多普通人拉入品牌對話，還在視頻結(jié)尾拉動了旗下多位代言人擔(dān)任出征加油人，一起為出征的人們打call。
從韓紅翻唱到明星們借歌詞一起致敬、加油，無疑再度加持了品牌與大眾溝通的誠意分量。同時，明星自帶影響力以及《一路生花》原曲自帶的熟悉感和傳唱度，也從側(cè)面保障了MV的傳播力，拓寬蒙牛溝通人群范圍的同時，也拓寬了傳播范圍。
02、延伸奧運精神，從運動員到每個人
格局爆開的蒙牛，延展的不只是品牌加油、致敬視野，還將奧運精神進一步延展。
過往談及奧林匹克精神，我們常常會想到更快、更強、更高的自我挑戰(zhàn)精神，公平、自由、友愛的體育競技精神或不懈努力、頑強拼搏的奮斗精神，并將其全部賦予站在賽道上的運動員們。
但蒙牛的出征MV，打破了這種印象。
就如同片中所演繹的，無數(shù)朝著不同目標大步向前的出征者們，可能也會在征途中，經(jīng)歷與專業(yè)運動員在賽道上相似的迷茫、疲憊。但面對種種挫折阻礙，人們并未停滯——如果一次無法跑出理想成績，那就再跑一次；如果一代人無法實現(xiàn)的目標，那就一代代人傳承著實現(xiàn)；如果一條路走不通，那就再換一條路試試看。
從奧運賽場的中國隊，到生活賽場的中國隊，總有一股精神力量支撐他們向前奔跑——奧運精神里的不懈、拼搏、超越自我，都已濃縮成了刻進國人DNA的要強精神。
這種運動員與普通人之間共通的精神，本身就可以看成奧運精神的普適化延伸。當(dāng)蒙牛為每一個向夢想出征人加油時，也是為他們在征途上表現(xiàn)出的要強精神喝彩。
最后，不知道大家是否也注意到，在傳遞要強精神內(nèi)核時，蒙牛還采用了一個小巧思。MV中向前‘犇’的人，加油啊，未來如畫這句歌詞，將奔換做了犇。
盡管字義相同，但在字形上，犇不僅暗合蒙牛品牌名，還帶給人更強的力量感。就像網(wǎng)友們遇到自己喜愛的事物、想實現(xiàn)的目標時常玩梗說的那樣：渾身都是使不完的牛勁兒。這么一看，出征者的要強精神，本身就是一種力量——不只是個體的內(nèi)在驅(qū)動力，更如同視頻中各個人群所表現(xiàn)出來的，還是一種奮力前行的外在推進力。
03、拉近用戶距離，吸引品牌價值共鳴
其實，從擴大溝通視角，到深挖運動員和大眾共通的奧運精神，蒙牛已經(jīng)憑借這一支出征MV，完成了雙重用戶對話目標：
首先，夯實了品牌作為中國運動員和普羅大眾支持者的角色。營養(yǎng)世界每個人的要強不僅指蒙牛以各系列產(chǎn)品，為各個人群在賽場、生活的征途中提供營養(yǎng)支持，更是像此次MV為出征者們加油，致敬要強精神一樣，品牌也在為個體、群體，提供精神世界的養(yǎng)分。
再就是，激發(fā)了品牌與大眾的精神、價值觀共鳴。大多數(shù)品牌競爭走到最后，其實都是價值觀競爭?？铺乩找苍缫言跔I銷4.0中給出指引：將營銷中心轉(zhuǎn)移到與消費者積極互動，尊重消費者作為主體的價值觀。顯然，蒙牛正是圍繞著出征者們的自我實現(xiàn)需求，給予人們以真誠的精神、情感、理念指引，由此才建立起了從運動員到普羅大眾都有共鳴的要強品牌價值溝通。
一路看過來，無論是擴大致敬、加油視角，還是夯實品牌角色，或是建立精神、價值共鳴，蒙牛本質(zhì)上都是以更高階的形而上溝通不斷拉近著品牌與用戶的距離，構(gòu)建著用戶對品牌更深層次的認同感。一次性的熱點營銷影響力，會逐漸隨熱點褪去而消逝，但深層次的價值認同和共鳴，將為品牌吸引具有長期忠誠度的用戶。
在品牌們極力借勢奧運熱點的營銷賽道上，蒙牛這一輪出征營銷顯然已憑借要強精神為主的價值觀溝通，走入了Next Level。接下來，屢出新招的蒙牛，還將帶來怎樣的精彩內(nèi)容和溝通策略，不妨繼續(xù)期待。
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