來源：蟬魔方
不斷破價(jià)的折扣力度，讓圖書行業(yè)苦不堪言。
今年5月份，近百家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，反對(duì)京東618推行的圖書價(jià)保二到三折的促銷方案。
一本書大約能解剖出4層成本：印刷成本；出版社的體系成本，比如場(chǎng)地、人工、書號(hào)等；知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本，比如稿費(fèi)、版稅等；營(yíng)銷成本，新書發(fā)布會(huì)的各種推廣成本；
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一本圖書的成本大約是定價(jià)的15%~20%，當(dāng)圖書售價(jià)低于三折時(shí)，就會(huì)破價(jià)。對(duì)于出版社而言，這就意味著虧本賺吆喝。
然而出版社這次集體抵制，并非是圖書行業(yè)不愁銷量。恰恰相反，根據(jù)北京開卷調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，碼洋總比下降6.20%，在實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂類及其他電商、短視頻電商4大銷售渠道中，僅有短視頻電商平臺(tái)碼洋呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)。
碼洋：圖書出版發(fā)行部門指全部圖書定價(jià)的總額，計(jì)算公式為：圖書定價(jià)*印刷出版數(shù)量=碼洋
▲來自公眾號(hào) @北京開卷
在圖書行業(yè)整體收窄的大環(huán)境下，短視頻電商會(huì)成為圖書行業(yè)新的增長(zhǎng)突破口嗎？
01、短視頻、直播新書的鍍金石
4月16日，抖音電商在直播間里的全民閱讀活動(dòng)中披露了，24年第一季度，抖音電商圖書銷售超過1.5億單，每天售出圖書超過200萬冊(cè)。
▲來自抖音 @抖音
與此同時(shí)，抖音正式上線抖音好書榜功能，綜合圖書視頻對(duì)應(yīng)點(diǎn)贊、收藏、分享、銷售等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合排名，每期為用戶推薦熱門好書。
隨著抖音閱讀的影響力越來越大，越來越多作者、出版社，都將會(huì)抖音作為新書宣傳的重要陣地。
3月12日，即將結(jié)束中國行的2021年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主、非裔英國作家，阿卜杜勒拉扎克·古爾納走進(jìn)了與輝同行的直播間，推廣由上海譯文出版社出版的古爾納作品集。
▲蟬魔方-SPU單品策略分析
在這場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)直播中，賣出近2萬套，加起來共10萬冊(cè)。而在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之前，古爾納在全球范圍內(nèi)，知名度并不算高，這套書在直播間一個(gè)半小時(shí)的銷量，接近此前兩年的銷量。
盡管，直播間正在改變圖書行業(yè)，但上直播間賣書不掙錢，成為了業(yè)內(nèi)公開的秘密。
直播+短視頻才是平臺(tái)圖書銷量持續(xù)增長(zhǎng)關(guān)鍵。在圖書賽道中，金句是一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞。達(dá)人可以在直播間信手拈來地說出書籍中讓人眼前一亮的句子，也可以是與直播間嘉賓深度對(duì)談時(shí)產(chǎn)生一些深度對(duì)話，而這些內(nèi)容都做成視頻切片進(jìn)行二次傳播。
此前董宇輝就把2005年出版的小說《額爾古納河右岸》多次推爆，據(jù)抖音顯示該書，單條鏈接銷售量就超過300萬冊(cè)，而此前18年間，這本書的銷售量約為60萬冊(cè)。至今，抖音平臺(tái)上仍有非常多賬號(hào)發(fā)布董宇輝在直播間帶貨該書的直播切片，并還在不斷地出單。
▲來自抖音 @東方甄選
這樣的例子還有很多，比如茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者麥家，新書《人間信》在抖音電商首發(fā)后，成為該平臺(tái)第一季度最受讀者歡迎新書；電視劇《我的阿勒泰》熱播之后，李娟的同名原著及其他作品銷量也有明顯的提升。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺(tái)圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通。
▲蟬魔方-銷售方式、渠道分布
在平臺(tái)發(fā)布的抖音全民好書計(jì)劃項(xiàng)目中，抖音將不斷通過平臺(tái)政策、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、流量扶持等舉措，通過短視頻和直播的方式大力推廣新書、好書。根據(jù)蟬魔方顯示，24年至今，圖書行業(yè)銷售方式分布中，短視頻銷售額超過10億元，占比超過17.61%。
02、半年賣出1億+，教輔類圖書科普霸榜
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，圖書教育類目總銷售額超過75億元，銷售同比增長(zhǎng)24.97%。
本文中，圖書教育類目涉及的細(xì)分品類為：育兒百科、教材教輔/工具書、其他書刊、兒童讀物。
其中，教材教輔/工具書銷售額預(yù)估在25億~50億之間，市場(chǎng)份額占比超過51%，同比增長(zhǎng)49.41%。
在圖書教育分類的TOP商品榜中，教材教輔/工具書占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，TOP15商品中僅有《人民文學(xué)》《我們生活在巨大的差距里》《寶寶巴士繪本》3本書屬于非教材教輔/工具書類書籍。
▲蟬魔方-TOP商品
其中，趣滿分出版的《滿分?jǐn)?shù)學(xué)》，在24年上半年銷量超過50萬單，銷售額超過1億元，品牌銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超過2211.24%。據(jù)悉，趣滿分品牌所屬浪起文化是一家教育電商MCN公司，旗下?lián)碛蠤小學(xué)數(shù)學(xué)張老師、@大鵬老師母題思維、@小學(xué)語文陳心老師、@語文邱老師等多個(gè)粉絲超過百萬的頭部教育博主賬號(hào)，積累了大量家長(zhǎng)粉絲。
▲蟬魔方-商品分析
在教育類頭部達(dá)人@小學(xué)數(shù)學(xué)張老師 的直播間中，主播通過讓每個(gè)孩子都能享受到優(yōu)質(zhì)的教育、下單額外贈(zèng)送配套練習(xí)冊(cè)、每道練習(xí)題都有專門的視頻講解、一套練習(xí)298，線下一節(jié)課也要300+等話術(shù)，不斷地放大趣滿分產(chǎn)品的價(jià)值，并放出豐富的配套贈(zèng)品，吸引家長(zhǎng)粉絲下單。
▲來自抖音 @小學(xué)數(shù)學(xué)張老師
2021年7月，雙減政策發(fā)布后對(duì)中小學(xué)線上教育帶來了近乎毀滅性的打擊。學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等線上教育品牌在轉(zhuǎn)型的過程中，憑借師資與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，紛紛看中了教輔教材賽道。
24年上半年，抖音圖書教育類目TOP10品牌中，除文軒以外的9個(gè)品牌都是以教材教輔產(chǎn)品為主的品牌。
▲蟬魔方-品牌榜
在圖書市場(chǎng)，少兒、教輔相關(guān)書籍一直以來都是碼洋比重較高的細(xì)分品類。根據(jù)北京開卷公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年少兒類碼洋比重最大為29.17%，其次為教輔類碼洋比重為21.74%。
▲公眾號(hào) @北京開卷
值得注意的是，教輔在不同渠道的比重同比變化都呈正向增長(zhǎng)，其中短視頻電商增長(zhǎng)最大超過12%。
03、直播電商，推動(dòng)出版發(fā)行行業(yè)深度轉(zhuǎn)型
隨著短視頻、直播電商的快速發(fā)展，也推動(dòng)了出版發(fā)行行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。
在過去，讀者購買圖書幾乎都是在各大書店、垂類電商平臺(tái)，很少與出版社打交道。但近兩年越來越多的出版社開始布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，紛紛創(chuàng)建抖音號(hào)通過直播、短視頻的形式賣書、宣傳新書、傳播品牌。浙江文藝出版社、中信出版社、后浪等出版社品牌紛紛搭建矩陣賬號(hào)，深耕某個(gè)垂類的細(xì)分賽道。
除了出版社之外，當(dāng)當(dāng)、磨鐵、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)、京東圖書等垂類平臺(tái)也紛紛開啟了抖音直播，當(dāng)成重點(diǎn)渠道來經(jīng)營(yíng)。
另一方面，抖音平臺(tái)也給更多小眾圖書找到了更大的市場(chǎng)。比如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社是一家主打?qū)I(yè)類書籍的出版機(jī)構(gòu)，每年推出的新書中超過9成都是專業(yè)書籍，23年正式在抖音開始直播帶貨，全年銷售額同比增長(zhǎng)120%。
04、寫在最后
圖書教育行業(yè)還有一個(gè)巨大的難題，盜版書。
長(zhǎng)久以來盜版書商一直如同附骨之疽，他們總是能夠及時(shí)跟進(jìn)圖書動(dòng)態(tài)、把握新書上市節(jié)奏，利用極低的成本上演一出真假美猴王，不斷損害正版圖書出版機(jī)構(gòu)的利益。
當(dāng)然治理盜版書，需要讀者、出版社、平臺(tái)等多方共同參與，通過維權(quán)、加強(qiáng)管理、加大執(zhí)法力度、樹立正版意識(shí)等方式協(xié)同打擊盜版，共同構(gòu)建良好的圖書市場(chǎng)。
隨著實(shí)體書定價(jià)越來越高，相較于幾乎不打折的線下書店而言，折扣力度更大的線上平臺(tái)顯然是人們買書的更好的選擇。
直播電商極大地降低了閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻更容易打動(dòng)人心，讓人們愛上閱讀，越來越多的優(yōu)質(zhì)圖書，在創(chuàng)作者們的努力下被更多人看到。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
