私域工具團隊的地位很慘，需要你時，你是馬冬梅。不需要你時，誰管你馬冬梅，都去找秋雅了。
考拉在和見實討論私域工具市場時，說起了自己的一個觀察。他認(rèn)為，今天工具和系統(tǒng)服務(wù)商非常艱難，甚至都到了要側(cè)翻的地步：
大客戶不好搶，中客戶一次買賣，小客戶又面臨諸多未知，乙方市場到現(xiàn)在已經(jīng)面臨著一個卡脖子的境地。
這個討論源于之前我們聊到的一個話題：市場對工具的需求一直超級旺盛，絕大部分團隊進(jìn)入私域的第一個動作，往往是采購好用的工具。加上AI帶來的降本增效趨勢，更推動今年工具需求爆發(fā)的基礎(chǔ)。
但理想豐滿，現(xiàn)實骨感。透過微商城的活躍看，中小企業(yè)大批呈現(xiàn)了無人打開、無人購買的窘境。因此，即便是幾大服務(wù)商，在這個產(chǎn)品上的續(xù)約率也慘不忍睹。
這一定不僅僅是私域工具、服務(wù)商的麻煩。也是私域市場的困惑。
加上今年開始，各大平臺都在力推合規(guī)訴求，甚至不惜大量封號、起訴的方式推進(jìn)。
不過，側(cè)翻并非無可救藥。簡單說，市場上很多中小公司的私域慘淡一片，并非不能做，而是需要一個新的故事，或者新的玩法。
恰好此時，考拉有一個自己的考察之行。在聊完諸多企業(yè)后，考拉認(rèn)為，中腰部企業(yè)在萎縮，但中小企業(yè)的私域故事還沒真正開啟。在大客戶已經(jīng)被各大服務(wù)商固定的前提下，中小企業(yè)私域推行或才剛剛開始。
問題的癥結(jié)是，怎么幫到最難的中小企業(yè)私域？
01、從企業(yè)的角度看私域乙方市場
在和一些私域的乙方朋友聊天的過程中，我觀察到了一個非常明顯的私域和乙方市場趨勢。這要通過企業(yè)類型來分析：
目前，那些處于市場領(lǐng)先地位的客戶他們是最穩(wěn)定的一批群體。這些客戶的顯著特點是他們已經(jīng)對私域下好了定義——一個向用戶傳遞信息的渠道，與20年前超市門口派發(fā)傳單的行為并無二致，只是成本更低。
因此，他們帶著這樣的期望，致力于進(jìn)一步降低成本。如果公司總部無法滿足這一需求，他們會選擇那些人力成本較低的合作伙伴，以實現(xiàn)長期的穩(wěn)定合作。
這種現(xiàn)象主要集中在市場的頭部，因為他們有足夠廣泛的受眾面，即使通過非精細(xì)化的私域運營方式，頭部企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)有效的市場運作。在這種情況下，只需發(fā)送一次優(yōu)惠信息，就可能促成交易，這種方式是有效的。
因此，對于這些頭部客戶來說，私域營銷已經(jīng)成為一種定性策略，他們與私域乙方市場的合作關(guān)系也相對而穩(wěn)定。
乙方市場在這里也不會獲得更多新的合作，并且頭部企業(yè)就那么多，狼多肉少，不是所有的乙方都能在搶奪大KA客戶的過程中取勝。
對于中腰部企業(yè)，那些不太知名或在電商領(lǐng)域規(guī)模較大的品牌。他們對業(yè)務(wù)的經(jīng)營非常精打細(xì)算。這些企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展特點是在某個渠道或增長手段上已經(jīng)取得了不錯的成績，但這并不意味著他們具備強大的組織能力。他們的人才儲備也不夠充足，優(yōu)秀的人才主要集中在核心業(yè)務(wù)鏈上。
因此，他們對私域的看法是：
聽說這個領(lǐng)域有利可圖，聽說有人已經(jīng)成功實施。
通常在這種情況下，這類公司會采取兩種策略：一種是模仿頭部企業(yè)的做法，但由于缺乏頭部企業(yè)的競爭力和廣泛的受眾基礎(chǔ)，結(jié)果往往不盡人意；另一種是尋找代運營服務(wù)。
他們的訴求是，在驗證階段，沒有人才和精力投入，愿意支付服務(wù)費用，節(jié)省時間讓代運營幫助他們進(jìn)行驗證。而一旦驗證成功，他們?nèi)匀粌A向于自己接手，對他們來說，代運營只是解決他們私域從零到六個月的問題。
正因為如此，這部分客戶的續(xù)費率非常低，這也反過來驗證了我們之前對私域市場場景的假設(shè)：如果他們能夠成功實施，他們會選擇自己繼續(xù)運營；如果無法成功，他們也不會繼續(xù)投入資金。
這么說似乎有些一棒子打死，他們真的不會再有新需求了嗎？
會有。
除非在公司驗證過程中保留了一些讓他們認(rèn)為可能只是時間問題，值得再嘗試一次的機會。但這種情況相對較少，因為六個月的時間足以讓他們對這些問題有更深入的理解。
以上就是這是中腰部企業(yè)的特征：尋找代運營服務(wù)實際上就是尋找合作伙伴。而乙方在這類型企業(yè)里，就要不停去發(fā)愁到底如何將一次買賣變?yōu)榭沙掷m(xù)性買賣，續(xù)費率這件事到底還能不能提上去。
至于腰部尾部的企業(yè)（例如年營收在2000萬以下的電商企業(yè)，或者只擁有幾家實體門店的企業(yè)），他們甚至沒有能力投入富裕的資金來尋找代運營服務(wù)，招聘人才的問題更甚。這部分企業(yè)通常會首先購買培訓(xùn)服務(wù)，了解私域運營的幾個步驟后讓自己的客服主管或運營主管兼職負(fù)責(zé)
目前，根據(jù)我的部分調(diào)研與觀察感知到的是，這部分用戶顯然不是乙方的目標(biāo)客戶群體，且這些公司手中的續(xù)費率和簽約率都不理想。背后的原因是，私域運營至少需要六個月的時間才能看到成效，或者說至少需要二三十萬的投資才能聽到回響。
這類企業(yè)要么因為短時間內(nèi)看不到效果而選擇放棄，要么是因為無法承擔(dān)費用選擇中止續(xù)費。
大客戶不好搶，中客戶一次買賣，小客戶又面臨諸多未知，乙方市場到現(xiàn)在已經(jīng)面臨著一個卡脖子的境地。
如果沒有其他的力量，其實乙方這條船早晚要沉的，那正確的方式其實是假設(shè)船在往一側(cè)翻，所有人應(yīng)該一起去到另外一側(cè)，讓船正回來。既然頭部如此擁擠，就要達(dá)成一個共識：面向中小微企業(yè)需要一起創(chuàng)造更多的故事。通過這些故事告訴大家，不是路不通，而是過去傾斜的角度不對。
但反觀為什么會成為現(xiàn)在的狀況，這也就回到了一個重要的問題上，為什么中小商家的私域如此難做？
02、中小商家私域很有問題！
其實中腰部企業(yè)的私域業(yè)務(wù)是在萎縮的。
中腰部企業(yè)對私域的打法很大程度來源于頭部企業(yè)，而頭部企業(yè)因其體量、影響力與廣泛的受眾群，用戶并不缺乏購買理由，其私域打法相對大水漫灌。而中腰部企業(yè)一旦去套頭部企業(yè)玩法，那么只會導(dǎo)致一種可能：模仿得越像，失敗得越快。
此外，頭部品牌擁有廣泛的銷售渠道，包括在各大電商平臺上的自然搜索和曝光，以及線下商場和零售點的強大覆蓋。對于他們來說，私域僅占其銷售渠道的5%到10%。
即便頭部企業(yè)在這方面的嘗試失敗，影響也是微乎其微。但對于那些中小企業(yè)來說，私域卻是一個實現(xiàn)彎道超車的大好機會，因為他們可能無法像大企業(yè)那樣進(jìn)入商超或開設(shè)門店。因此，中小企業(yè)的運營邏輯和大企業(yè)是不同的。面對這種差異，企業(yè)需要探索適合自己的策略，而這背后隱藏著巨大的試錯成本。
我觀察到，隨著2022年和2023年行業(yè)峰會和媒體對頭部企業(yè)成功案例的廣泛報道，許多中小甚至微型企業(yè)開始紛紛效仿頭部企業(yè)的私域打法。他們效仿的第一步通常是購買SaaS服務(wù)，然后是微商城和其他工具。
這些做法在幾年前或許還能奏效，但到了今年，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)事實并非如此。在頭部企業(yè)的私域中，即使私域只占其總業(yè)務(wù)的5%，那也是一年數(shù)千萬元甚至上億元的規(guī)模。
相對于這樣的大盤子，人力成本的占比相對較低。然而，在中小微企業(yè)中，如果他們模仿頭部企業(yè)的做法，由于業(yè)務(wù)規(guī)模的限制，人力成本的固定支出將導(dǎo)致其占比極高，從而使整個業(yè)務(wù)模式變得無利可圖。
一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)不賺錢，他們就會在年報或復(fù)盤時考慮是否還要繼續(xù)這種模式。如果決定不再繼續(xù)，他們可能會停止續(xù)費商城服務(wù)。這種停續(xù)費的行為直接導(dǎo)致了中腰部企業(yè)的萎縮，而頭部企業(yè)的市場份額相對就顯得更高了。
這一切歸根結(jié)底是由于前兩年對私域繁榮的過度鼓吹，導(dǎo)致了今天的混亂局面。
面對這種情況，中小企業(yè)通常會采取三種策略：
第一種是直接放棄，這通常表現(xiàn)為SaaS服務(wù)和微商城的續(xù)費率降低。第二種是自己嘗試去做，但往往由于缺乏深思熟慮，這條路實際上并不可行。許多人在嘗試后發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不理想，最終還是選擇了放棄。第三種是尋求代運營的幫助。
前兩條意味著中小商家的私域根本沒得做，第三種則回到了前面說到的問題上，如此循環(huán)往復(fù)，做私域這件事遲遲得不到善終。
再加之私域的成本越來越高，中小商家的私域難度系數(shù)正在飆升。但私域這個地方，需要更多的中小企業(yè)故事。頭部企業(yè)僅僅占據(jù)了金字塔尖，剩下的私域都有足夠廣闊的市場能去做，當(dāng)頭部已經(jīng)飽和的狀態(tài)在，私域向下兼容到更多中小企業(yè)才是新的出路。
03、精耕細(xì)作才是中小企業(yè)的出路
中小商家的私域之路只能止步于此嗎？在我看來，并不是。只是需要他們轉(zhuǎn)換自己對私域的定位，私域并不僅僅是銷售商品的渠道，它實際上是一個維護(hù)客戶關(guān)系的容器。因此采取那種簡單交換流量來銷售商品的模式可能會破壞與客戶之間的信任關(guān)系。
在維護(hù)客戶關(guān)系方面，我的看法是，商家應(yīng)該根據(jù)用戶的需求進(jìn)行開發(fā)，如5S模型，具體來說，包括以下幾個方面：
關(guān)系的起始：如何讓潛在客戶在我們的平臺上完成首次消費。
復(fù)購：如何鼓勵客戶再次購買？這是提高客戶忠誠度的關(guān)鍵。
升單：客戶目前購買的商品已達(dá)到一定水平，如何讓他們購買更高價值的商品？
貨品擴展：在客戶已經(jīng)購買了足夠多的同一商品后，我們?nèi)绾瓮ㄟ^提供相關(guān)商品來增加銷售？
裂變：在完成上述四個步驟后，如果無法從單個客戶那里獲得更多收益，我們?nèi)绾瓮ㄟ^他們吸引新用戶？這與以往的裂變營銷不同，不再是簡單地拉新給獎勵，而是通過提供真正的價值來鼓勵用戶分享和推薦。
第五步的裂變，即通過老客戶帶來新客戶，可以讓我們的品牌不斷吸引新的用戶，而這些新用戶又可以經(jīng)歷前面四個步驟，形成良性循環(huán)。
這一切的前提是，我們必須放棄過去那種簡單拉用戶進(jìn)群然后發(fā)放優(yōu)惠券的模式。在那種模式下，我們與用戶的關(guān)系僅僅是發(fā)放優(yōu)惠的一方，并沒有真正建立起與客戶的深層次關(guān)系。5S模型的核心在于，用戶視你為他們的解決方案提供者，這種關(guān)系建立在提供價值和深度互動的基礎(chǔ)上，而不是單純的交易。
這里可以簡舉幾個我指導(dǎo)過的案例：第一個案例是某中腰部大健康企業(yè)。他們專注于生產(chǎn)動態(tài)血糖儀。盡管他們已經(jīng)非常努力，但私域的營收始終難以提升，單品產(chǎn)值也停滯不前。
我問了他們幾個問題：
一個剛得糖尿病的人和一個已經(jīng)患有十年糖尿病的人，都購買了你們的血糖儀，他們的購買動機是否相同？
一個中年人為自己購買血糖儀，與他的子女出于對他血糖狀況的擔(dān)憂而為他購買，這兩種情況下，你想要影響的目標(biāo)對象是否一致？
一個家庭非常富裕、對花費并不敏感的人，與一個家庭年收入不到五萬元的人，他們購買血糖儀的邏輯會相同嗎？
顯然都有所不同。
那么，你們有沒有將這些用戶進(jìn)行區(qū)分并分別討論？當(dāng)你們接觸用戶時，有沒有進(jìn)行調(diào)研，了解他們的情況？如果沒有，你們只能做一件事：不斷發(fā)送無效的信息。
一般來說商業(yè)運作可以從兩種解構(gòu)來分析，分別是縱向解構(gòu)和橫向解構(gòu)，目前大多數(shù)人面臨的困境是他們只關(guān)注了其中一種，而忽視了另一種。這也就導(dǎo)致了他們營收無法提升。
縱向解構(gòu)的典型例子是在線教育行業(yè)。在這個模式下，企業(yè)會關(guān)注一系列連續(xù)的指標(biāo)：獲客成本、到課率、聽課率、完課率、意向率以及成交率。企業(yè)將所有用戶視為一個整體，然后通過這個漏斗逐層篩選。這種解構(gòu)將用戶群體視為單一的、連續(xù)的流程，而沒有考慮個體差異。
相對的，橫向解構(gòu)則將用戶群體細(xì)分，對每一類用戶進(jìn)行具體分析，這是一種實事求是的方法。采用橫向解構(gòu)的企業(yè)去思考諸如：購買血糖儀的用戶是同一類人嗎？這樣的問題能夠引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行更深入思考，答案自然變得清晰。
以我之前操盤的某蛋糕品牌為例。在我介入之前，該公司一直致力于將文案的轉(zhuǎn)化率提升0.1個百分點，他們在這方面下了巨大的工夫。
但我一上來就提出了一個問題：你們是否分析過，還有三個月、一個月、兩周、三天過生日的人，他們對同一篇文案的轉(zhuǎn)化率是一樣的嗎？答案是不一樣。通過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)他們在做一件效率極低的事情——向不過生日的人推銷生日蛋糕，這怎么可能有高的轉(zhuǎn)化率呢？
當(dāng)時我采取的策略是改變銷售策略：不再直接賣蛋糕，而是賣蛋糕卡。消費者可以129元購買一張蛋糕卡，全年內(nèi)隨時兌換蛋糕，且不受蛋糕價格變動的影響。這一策略使得轉(zhuǎn)化率提高了十倍，為公司創(chuàng)造了兩億元的營收。
所以，中小企業(yè)現(xiàn)在只知道模仿頭部企業(yè)的做法，比如發(fā)放優(yōu)惠券。但這只是模仿別人的做法，并沒有考慮到各自的邏輯不同。
真正的邏輯應(yīng)該是像我剛才提到的，具體情況具體分析，通過橫縱商業(yè)解構(gòu)，然后運用5S模型深入思考你的用戶和場景，在場景中發(fā)現(xiàn)機會。這時，私域營銷就能成為一個強大的工具，非常有效。
再來總結(jié)一下核心觀點，現(xiàn)在乙方市場沉浸在搶占大客戶的廝殺中，被乙方忽視的中小企業(yè)沉浸在私域到底要不要做、怎么做的困境中。兩相結(jié)合造就了現(xiàn)在的私域馬太效應(yīng)，強者恒強，弱者始終得不到門道。還是堅持的那句話，現(xiàn)在私域應(yīng)該去看到中小商家的身影，他們的私域故事還亟待開發(fā)。
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