©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
當(dāng)白鹿和曾舜晞在直播間里為新劇《衡門有狐-臨江仙》甜蜜營(yíng)業(yè)時(shí)，白鹿的另一位搭檔敖瑞鵬正在鏡頭后面等著宣傳《白月梵星》。情敵碰面，不少網(wǎng)友直呼：這種大型CP修羅場(chǎng)是我能看的嗎？
7月17日17點(diǎn)17分，愛奇藝「桃你喜歡·IP互動(dòng)嘉年華」準(zhǔn)時(shí)開播，超30位藝人輪流來到直播間，為會(huì)員推薦劇集、綜藝、動(dòng)漫、電影等在內(nèi)的135部?jī)?nèi)容片單。整場(chǎng)直播看下來，感觸最深的是和過往面向B端的招商大會(huì)不一樣，「IP互動(dòng)嘉年華」是真正面向C端會(huì)員，豐富的內(nèi)容片單拉滿期待值，會(huì)員卡、簽名照等福利贈(zèng)送又增加了會(huì)員的互動(dòng)感。
今年以來，愛奇藝對(duì)于會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)的提升動(dòng)作頻頻。四月份上線的桃廠會(huì)員日將當(dāng)月片單、會(huì)員福利整合，讓會(huì)員可以一鍵查找、及時(shí)了解內(nèi)容及福利情況。到七月份，愛奇藝會(huì)員節(jié)把片單范圍擴(kuò)大、福利加碼，會(huì)員服務(wù)向著更體系化的方式演進(jìn)。
如今長(zhǎng)視頻行業(yè)來到高質(zhì)量健康發(fā)展階段，視頻平臺(tái)和會(huì)員的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，平臺(tái)用穩(wěn)定的生產(chǎn)能力獲得會(huì)員的內(nèi)容滿意度外，還在追求體驗(yàn)滿意度，推出更豐富的附加權(quán)益和服務(wù)，來增加會(huì)員粘性和認(rèn)可。愛奇藝會(huì)員節(jié)的成功嘗試，便是長(zhǎng)視頻會(huì)員服務(wù)的一個(gè)新樣本。
01、內(nèi)容加碼、體驗(yàn)加厚，會(huì)員節(jié)的成功打樣
會(huì)員服務(wù)，在各行各業(yè)都是老生常談。出門坐飛機(jī)，商務(wù)艙乘客自然會(huì)享受到更舒適的座位，像快速通道、貴賓室的免費(fèi)按摩椅及食物，就是一種增值權(quán)益；外出住酒店，資深會(huì)員可以用積分換得額外的住宿、餐飲及水療等福利。長(zhǎng)視頻行業(yè)也是一樣的道理，為會(huì)員產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容，并圍繞好內(nèi)容做更多會(huì)員體驗(yàn)的升級(jí)，是當(dāng)下階段做好會(huì)員服務(wù)的關(guān)鍵。
愛奇藝會(huì)員節(jié)，便是一次長(zhǎng)視頻提升會(huì)員服務(wù)的成功打樣。
好內(nèi)容是連接會(huì)員和平臺(tái)關(guān)系的紐帶，觀察IP互動(dòng)嘉年華所發(fā)布的超100部待播片單，涵蓋了大劇、綜藝、動(dòng)漫、電影，供給題材豐富多元，一次性滿足不同圈層、喜好的會(huì)員需求。
劇集方面，既有《狐妖小紅娘竹業(yè)篇》《狐妖小紅娘王權(quán)篇》《白月梵星》《大夢(mèng)歸離》《四海重名》等古裝奇幻，也有《北上》《橙色光芒》《生萬物》《正當(dāng)防衛(wèi)》等現(xiàn)實(shí)主義類型，都市言情、懸疑作為大熱題材，儲(chǔ)備了《冬至》《你的謊言也動(dòng)聽》《烏云之上》，全民與垂類兼顧。
綜藝方面，像《登場(chǎng)了！絲綢之路》聚焦文化厚度，《喜劇之王單口季》《我在橫店打籃球》則從年輕人的潮流喜好入手。動(dòng)漫作為成長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類，愛奇藝也做了升級(jí)，比如《大主宰年番》以年番的播出方式給會(huì)員更好的追更體驗(yàn)；《念無雙》《蒼蘭訣》以劇漫聯(lián)動(dòng)的方式承載了會(huì)員追劇追番的情緒。電影則對(duì)現(xiàn)實(shí)、喜劇、原生家庭等會(huì)員喜歡的題材做了著重布局。
好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛奇藝IP互動(dòng)嘉年華還準(zhǔn)備了額外福利——獨(dú)家釋出劇集物料，明星主創(chuàng)空降直播間講述拍攝趣事，還有藝人簽名照、IP主題黃金會(huì)員年卡、現(xiàn)金紅包等實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)品贈(zèng)送，讓用戶權(quán)益更增值。
比如《唐朝詭事錄之西行》的二位主演楊志剛、楊旭文做客北京分會(huì)場(chǎng)直播間，當(dāng)主持人問道西行篇相比南下篇有何不同之處，楊志剛回答說第一季時(shí)蘇無名常掛在嘴邊的一句話是恩師狄公，這時(shí)候體現(xiàn)的是自己的一種不自信，借著恩師的名氣給自己貼金。到了第二季，恩師狄公仍高頻出現(xiàn)，但背后的意義則變成了對(duì)師父的緬懷以及對(duì)徒弟的告誡。在一部劇集中，扮演者無疑是最了解劇中角色的人，演員從自身角度給出解讀與感悟，自然激發(fā)了會(huì)員的期待值。
無論是豐富的內(nèi)容片單，還是明星主創(chuàng)的傾情安利，IP互動(dòng)嘉年華給人的感覺更像是一場(chǎng)To C版悅享會(huì)。每年愛奇藝會(huì)面向廣告主和媒體舉辦悅享會(huì)，從商業(yè)角度來考量?jī)?nèi)容的價(jià)值。如今這種福利面向會(huì)員，聚齊平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備和藝人資源，打造了一場(chǎng)會(huì)員專屬的內(nèi)容盛宴，背后也體現(xiàn)出愛奇藝正把會(huì)員放在越來越重要的位置。
這不免讓人想到更早的探索者——迪士尼。D23作為迪士尼粉絲的專屬節(jié)日，迪士尼會(huì)在這期間公布重要的商業(yè)決策、閉門展出全新的待播片單，特權(quán)不再只屬于投資人和媒體，而是所有的迪士尼核心會(huì)員。
717會(huì)員節(jié)福利
片單推薦以外，愛奇藝會(huì)員節(jié)還準(zhǔn)備了不少線上線下福利，包括更便宜的VIP年卡價(jià)格、積分秒殺景點(diǎn)門票及兌換商品福利、IP周邊滿減優(yōu)惠、VIP會(huì)員免費(fèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來做厚會(huì)員體驗(yàn)。種種福利在愛奇藝形成了一種內(nèi)循環(huán)，平臺(tái)提供更多服務(wù)與權(quán)益增值，反過來自然養(yǎng)成了會(huì)員的信任與忠誠(chéng)。
02、由點(diǎn)到線再到面，更成熟的會(huì)員體系在長(zhǎng)成
會(huì)員服務(wù)的價(jià)值毋庸置疑——讓熱衷內(nèi)容的會(huì)員感知到超值的體驗(yàn)，拉長(zhǎng)IP的消費(fèi)周期，會(huì)員和平臺(tái)之間的關(guān)系更緊密、更長(zhǎng)久。但實(shí)際操作中，也會(huì)出現(xiàn)福利分散、會(huì)員感知不到等挑戰(zhàn)，因此長(zhǎng)視頻做好會(huì)員服務(wù)，需要更整合、更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)思維。
觀察愛奇藝的會(huì)員服務(wù)，正是一步步向著體系化、整合化進(jìn)階的。
早期愛奇藝更多是圍繞著單個(gè)爆款I(lǐng)P打造線下活動(dòng)，讓會(huì)員從線上單純觀看延伸到線下親密接觸。
2022年暑期檔古裝黑馬《蒼蘭訣》完結(jié)后，愛奇藝集結(jié)劇中主創(chuàng)舉辦了一場(chǎng)線下見面會(huì)，以抽獎(jiǎng)的方式邀請(qǐng)小部分VIP線下到場(chǎng)，更多VIP可在線上免費(fèi)觀看直播。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播收獲了1.7億點(diǎn)贊、全網(wǎng)熱搜話題超200個(gè)。之后，這種基于單個(gè)IP衍生的線下見面會(huì)被普遍應(yīng)用，也從更多的售后服務(wù)延長(zhǎng)到售前及售中，《卿卿日?！稸IP專享見面會(huì)、兩季《種地吧》麥田音樂會(huì)，從會(huì)員參與的名額數(shù)量、到形式玩法不斷延展升級(jí)。
在這一階段，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)是基于一個(gè)個(gè)單獨(dú)的爆款I(lǐng)P，一部劇、一部綜藝在市場(chǎng)爆火之后，便針對(duì)這一IP打造各類衍生活動(dòng)，聚齊明星主創(chuàng)，還原劇情名場(chǎng)面，讓會(huì)員們的觀看情緒在線下有落地和承載。
《蒼蘭訣》VIP見面會(huì)
當(dāng)基于單個(gè)IP衍生的活動(dòng)成為常態(tài)，愛奇藝又把現(xiàn)有的內(nèi)容和資源整合，為會(huì)員提供打包服務(wù)。
今年四月，愛奇藝推出「桃廠會(huì)員日」，集中呈現(xiàn)當(dāng)月的重點(diǎn)內(nèi)容片單，會(huì)員可以提前感知，同時(shí)針對(duì)部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容活動(dòng)開放了線下預(yù)約報(bào)名的通道，會(huì)員能提前預(yù)約喜歡的IP和服務(wù)，比如首映禮門票、提前看片特權(quán)、綜藝錄制探班等可以與主創(chuàng)互動(dòng)。此外也有各種商品和IP的積分秒殺/兌換福利，包括酒店入住權(quán)益、景點(diǎn)門票，打通了線上線下，深入到會(huì)員的日常生活。
現(xiàn)有的資源整合，會(huì)員不用到處去翻找想看的劇什么時(shí)候播、有沒有線下見面的機(jī)會(huì)，可以直接在「桃廠會(huì)員日」界面預(yù)約。而且一口氣釋出當(dāng)月所有的內(nèi)容片單，滿足了不同會(huì)員的想看需求，也方便平臺(tái)做活動(dòng)的前瞻和調(diào)整。
與此同時(shí)，「桃廠會(huì)員日」所有的會(huì)員活動(dòng)覆蓋了播前、播中、播后整個(gè)IP生命周期，在不同的播出階段，為會(huì)員提供不一樣的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。
播前，組織會(huì)員提前觀影，主要目的是為IP造勢(shì)預(yù)熱、讓會(huì)員產(chǎn)生期待?！逗〖t娘月紅篇》作為狐妖系列的開篇，愛奇藝提前打造了涂山結(jié)緣盛會(huì)，300位忠實(shí)VIP會(huì)員來到現(xiàn)場(chǎng)一睹為快，還收到了主創(chuàng)親手制作的紅豆手鏈。上半年的口碑代表劇《我的阿勒泰》則是和北影節(jié)聯(lián)動(dòng)，發(fā)起《我的阿勒泰》亞洲首映活動(dòng)，為30位會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)票，與主創(chuàng)近距離互動(dòng)觀影。
《我的阿勒泰》首映活動(dòng)
播中，邀請(qǐng)會(huì)員與主創(chuàng)一起掃樓互動(dòng)，主要目的是增加會(huì)員的IP參與感，承接住追劇上頭的情感寄托?！额佇挠洝凡コ鲞^程中，主演羅云熙、宋軼到愛奇藝掃樓直播，愛奇藝也邀請(qǐng)了20位高等級(jí)會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)參與，讓會(huì)員有機(jī)會(huì)與明星主創(chuàng)面對(duì)面，追劇情緒進(jìn)一步釋放。
播后，《蓮花樓》主題演唱會(huì)、《寧安如夢(mèng)》答謝禮等售后玩法，則讓劇粉圓夢(mèng)、讓會(huì)員的追劇熱情不斷延續(xù)。從播前到播后，整個(gè)過程中會(huì)員不只是觀眾，還是IP的深度參與者，在和IP的深度互動(dòng)中會(huì)員的情感無限延長(zhǎng)，并衍生成對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可與粘性。
《蓮花樓》主題演唱會(huì)
七月份的愛奇藝會(huì)員節(jié)，是愛奇藝在單個(gè)IP衍生活動(dòng)與桃廠會(huì)員日的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容到體驗(yàn)全方位的一次會(huì)員服務(wù)升級(jí)。
升級(jí)一方面體現(xiàn)在，片單更豐富、形式更多樣，135部片單，超30位明星藝人直播推介。另一方面，則是打造了一個(gè)會(huì)員專屬的狂歡節(jié)日，造節(jié)在當(dāng)前并不少見，小紅書圍繞戶外運(yùn)動(dòng)愛好者打造外人節(jié)，B站圍繞畢業(yè)生打造的畢業(yè)歌會(huì)，本質(zhì)都是一樣的，以節(jié)日為由頭，為平臺(tái)的核心用戶們構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)域、完成一次狂歡，在這個(gè)過程中增加他們的歸屬感和信任。
愛奇藝IP互動(dòng)嘉年華的明星主創(chuàng)
在一次次會(huì)員服務(wù)體系化的演進(jìn)中，愛奇藝把在每一次實(shí)踐里得到的用戶反饋，應(yīng)用到下一次的會(huì)員服務(wù)升級(jí)，真正做到為會(huì)員所想。
放眼全球流媒體，會(huì)員服務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義的事情，海外網(wǎng)飛的Tudum全球粉絲活動(dòng)、迪士尼的D23粉絲運(yùn)營(yíng)，都經(jīng)過了幾年、十幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)愛奇藝從一個(gè)個(gè)單獨(dú)的IP會(huì)員活動(dòng)，到整合成會(huì)員日，覆蓋售前售中售后更長(zhǎng)周期的福利時(shí)間，再到更立體的會(huì)員節(jié)，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)完成了點(diǎn)、線、面的進(jìn)階。
愛奇藝會(huì)員節(jié)的誕生可以看作是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員服務(wù)的一次突破。而這也只是個(gè)開始，當(dāng)會(huì)員服務(wù)的戰(zhàn)役正式打響，未來基于會(huì)員體驗(yàn)還會(huì)有更多的新空間、新可能。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
