文 / 七公
近日，霸王茶姬又雙叒叕登上熱搜！并且還是兩條一起上。
一條是，霸王茶姬被曝正在業(yè)內(nèi)大面積挖人；另一條是，有女子稱從霸王茶姬離職后被張貼示眾。
01、網(wǎng)紅體質(zhì)，熱搜?？?p>詳細來看，第一件事，據(jù)36氪報道，霸王茶姬展開大力度的人才挖掘行動，從總部到分支，涉及管理、營銷等多個崗位，以星巴克、Tims、小紅書、華為等大廠居多。
其中，最受關注的消息是星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。
節(jié)點財經(jīng)在BOSS直聘上檢索驗證，截至7月21日，霸王茶姬在線職位共458個，遠高于茶顏悅色的169個，茶百道的152個，滬上阿姨的166個，COCO都可的142個，低于喜茶的601個，包括品牌營銷、渠道總監(jiān)、算法工程師等，工作地點主要集中北京、上海、長沙、成都等大城市。
圖源：BOSS直聘
第二件事，河南周口一女生在社交平臺發(fā)文稱，在走完正常離職流程的情況下，自己的姓名、身份證號竟遭霸王茶姬廣而告之，且被描述成多次違反規(guī)定，造成不良影響。給予開除拉黑處分，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何工作。
一語雙關，既鞭尸打工人，還通緝打工人。
對于第一件事，霸王茶姬表示：并無此事；對于第二件事，霸王茶姬回應稱，已要求相關門店立即撤銷公示，聯(lián)系該伙伴道歉，對涉事門店負責人與區(qū)域管理負責人停職調(diào)查。
兩件事，讓霸王茶姬一時風頭無兩。黑紅也是紅，至少在輿論場，就把茶百道、茶顏悅色、喜茶等競爭對手妥妥碾壓。
事實上，霸王茶姬一貫是網(wǎng)紅體質(zhì)。5月底，其還因為新品萬里木蘭引發(fā)熱議，多位消費者反映，喝了萬里木蘭奶茶后出現(xiàn)睡不著覺、心慌心悸等不適癥狀。
互聯(lián)網(wǎng)，由萬里木蘭導致的不適一度調(diào)侃為喝萬里木蘭，享失眠人生、下午三點萬里木蘭、凌晨三點替父從軍、早上不喝咖啡，都改喝萬里木蘭了!。
事后，霸王茶姬發(fā)布聲明稱，經(jīng)國家前衛(wèi)檢測機構對產(chǎn)品成分的全面分析，萬里木蘭中的咖啡因含量在正常范圍內(nèi)，但也強調(diào)，團隊正在研發(fā)一款低咖啡因版萬里木蘭。
多次不同維度的爭議，難免損害霸王茶姬的形象和聲譽，而由此折射出的管理弊端和對產(chǎn)品把控的疏漏，某種程度上，又是霸王茶姬激進打法的外在具象。
02、擴長之勢，依舊猛烈
霸王茶姬是現(xiàn)階段少見的，還在高歌猛進的選手。
2017年，霸王茶姬從云南起步，歷時5年，直到2022年底，其門店總數(shù)才堪堪1000家出頭，年均開店約200家。
自2023年起，霸王茶姬開啟倍速擴張，僅在這一年就外拓了2000多家門店。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月14日，霸王茶姬全球門店總數(shù)已達4714家。于2020年-2024年6月，新開門店數(shù)量分別為122家、215家、617家、2317家、1521家。
也就是說，霸王茶姬有超七成門店為近兩年新開，且在進入2024年后，開店動力依然強勁，全年新增門店有望超過2023年。
憑借著規(guī)模效應，2023年霸王茶姬的總銷售GMV邁進到108億元，同比提升734%；2024年第一季度總銷售GMV為58億元。
霸王茶姬內(nèi)部預測，2024年總銷售（GMV）將超過200億元，實現(xiàn)翻倍增長。
霸王茶姬的壯大，一方面離不開獨創(chuàng)1+1+9+n的直營加盟強管控，即在布局新市場時，首先建立全資子公司或辦事處，然后開設直營店進行試運營，之后逐漸過渡到多店經(jīng)營并打磨經(jīng)營模型，最后在條件成熟時放開加盟，加速成長半徑延展。
另一方面，大膽的營銷策略和激烈的宣傳造勢，助力品牌破圈。
霸王茶姬CEO張俊杰曾說：科技產(chǎn)品的心智在美國，奢侈品的心智在歐洲，茶葉的心智在中國，而且古文明心智也在中國。
基于后面兩點，霸王茶姬從品牌定位、品牌標識，到產(chǎn)品基因、命名、外包裝，都努力向新中式靠攏，比如汲取戲曲元素的LOGO，伯牙絕弦、萬里木蘭等名稱，再結合與中國純茶文化深度共情的話題、活動，比如龍年會友、聯(lián)名徽章等，強化社交屬性。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
同時，線上線下做高密度、飽和式傳播，使之在短時間內(nèi)聚攏流量，把品牌熱度打到燃爆，也同步帶動招商加盟步伐。
據(jù)《晚點LatePost》報道，2024年，預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，分眾渠道的預算就達到2億元至3億元，遠遠超過了古茗、喜茶等一眾對手。
從霸王茶姬的經(jīng)驗看，大膽的營銷策略，符合新茶飲行業(yè)的基本規(guī)律，尤其面向快速迭代的C端時，往往能在品牌發(fā)展初期起到立竿見影的效果，造就品牌的網(wǎng)紅體質(zhì)，但長期效果仍有待觀察。
畢竟，消費者的新鮮感是邊際遞減的，網(wǎng)紅容易，長紅難，產(chǎn)品護城河才是最可靠、最牢固的競爭壁壘。
喜歡喝霸王茶姬的小小告訴節(jié)點財經(jīng)，以前點單時（北京朝陽合生匯店），經(jīng)常會遇到前面有100多杯在制作的情況，需要等待半個小時，甚至40分鐘才能拿到，現(xiàn)在幾乎沒有了。
03、對標星巴克，霸王茶姬還有多遠？
回歸產(chǎn)品本身，霸王茶姬主攻的純茶+鮮牛乳賽道早已擁擠不堪，喜茶、茶百道、奈雪的茶等同業(yè)均有此品類，同質(zhì)化泛濫，且大家都集中在15-25元的價格區(qū)間。
內(nèi)卷背景下，不出海，就出局的口號早已知行合一。
延續(xù)2021年定下的做東方星巴克的KPI，今年5月，張俊杰再次放話，2024年的目標是中國銷售額超過星巴克中國。
據(jù)星巴克2023財年財報，其在中國市場收入為30億美元，折合人民幣219.53億元；截至2024年3月31日，星巴克中國門店總數(shù)達7093家，已深入到近900個縣級市。
相較之下，霸王茶姬無論是收入體量，還有覆蓋廣域，都還有長足的進步空間。需要指出的是，總銷售（GMV）和總收入不是同一個概念，前者包含拍下已支付和拍下未支付訂單金額。
也就是說，霸王茶姬內(nèi)部預測2024年總銷售（GMV）超過200億元，對應的總收入大概率到不了200億元。
而對標星巴克，后者作為知名的全球化品牌，也意味著霸王茶姬必須走出去，在七大洲的海洋里找增量。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，今年初，霸王茶姬在上海設立全球業(yè)務中心總部，全球化戰(zhàn)略正式提上日程。
5月，2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，霸王茶姬表示，計劃把品牌拓展到亞洲八個國家，即新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。其中，東南亞六國是未來五年內(nèi)最重要的計劃。
目前，霸王茶姬的海外門店剛剛突破100家。
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