作者：黃鑫
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
元?dú)馍诛嬘眉儍羲暇€僅一個(gè)月后，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)主流電商渠道品牌官方旗艦店已查無此水。
7月23日，經(jīng)筆者查詢元?dú)馍痔詫殹⒕〇|、拼多多、抖音旗艦店渠道后發(fā)現(xiàn)，6月剛在電商平臺(tái)開售的元?dú)馍诛嬘眉儍羲呀?jīng)悄然下架。
圖源：抖音、淘寶
其中，抖音官方商城顯示未找到相關(guān)商品；淘寶顯示商品下架，客服回應(yīng)稱暫時(shí)沒有接到補(bǔ)貨通知；拼多多旗艦店回復(fù)不清楚；京東自營旗艦店則表示沒有上架純凈水，且暫時(shí)沒有接到上架通知。
圖源：拼多多、京東
悄然下架的背后究竟是品牌力不足，還是產(chǎn)能未能比肩銷量尚不得而知。只不過一直在出氣路上掙扎的元?dú)馍?，確實(shí)面臨較為坎坷的前行之路。
這是元?dú)馍衷谄垦b水賽道的第三拳，此前曾推出有礦礦泉水和森林的水瓶裝水。值得注意的是，本次布局飲用水新品，元?dú)馍诌x擇用主品牌擴(kuò)產(chǎn)品線的打法，而非是再造一個(gè)子品牌，足見元?dú)馍謱︼嬘盟в斜貏俚囊靶摹?/p>
作為以氣泡水為核心崛起的現(xiàn)象級踏浪者，五年推出三款瓶裝水產(chǎn)品，元?dú)馍志烤乖诩笔裁矗?/p>
誠然，元?dú)馍衷?糖、0卡氣泡水賽道獨(dú)占鰲頭，曾在2018年力壓可口可樂，成為電商渠道水飲品類榜單第一名，但難擋諸多巨頭手握渠道優(yōu)勢，進(jìn)入氣泡水品類，對元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)降維打擊。
外部夾擊下，強(qiáng)如元?dú)馍忠膊坏貌环畔伦藨B(tài)，重新審視市場格局，其創(chuàng)始人唐彬森在2023年度經(jīng)銷商大會(huì)上多次提及回歸傳統(tǒng)，要不斷降低姿態(tài)，學(xué)習(xí)老牌企業(yè)。
爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。在逼近的漩渦中，元?dú)馍终炔患按圃斓诙€。
只不過，純凈水這條路，始終暗藏波瀾。老將怡寶鎮(zhèn)守其中，占山為王；農(nóng)夫山泉24年后再次回眸，穿甲上陣，其余品牌更是暗流涌動(dòng)，作為曾經(jīng)兩次折戟沉沙的年輕選手，元?dú)馍值那奥烦錆M挑戰(zhàn)。
更為重要的是，元?dú)馍值暮诵母偁幜榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，具備打造爆款成為品類教育者的能力。如今卻亦步亦趨走上前輩的老路，在巨頭們熟悉的地盤下，元?dú)馍植粌H難以突圍，更是弄丟了核心競爭力。
1、出招的老師傅
多次嘗試新品的元?dú)馍郑Q得上打造產(chǎn)品的老師傅了，本次純凈水產(chǎn)品正是在氣泡水后對飲用水的第三次嘗試，六月份正式于電商渠道銷售，只不過線下暫未大面積推廣。
相比當(dāng)年推出氣泡水做第一人，元?dú)馍衷谄垦b水戰(zhàn)場中，來得稍晚。巨頭林立之下，留給元?dú)馍滞粐目臻g較為狹窄。
以市場份額來看，瓶裝水生意長期被分為天然水和純凈水兩派，農(nóng)夫山泉主打天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主。能在瓶裝水賽道占據(jù)一席之地的品牌，至少具備品質(zhì)、渠道優(yōu)勢。
作為純凈水一哥，怡寶母公司華潤的招股書中顯示，在飲用純凈水市場，其以395億元的零售額，占有市場32.7%的份額，長期穩(wěn)居中國飲用純凈水市場第一。品質(zhì)側(cè)，怡寶獨(dú)創(chuàng)了SPM質(zhì)量管理體系，全鏈路把控產(chǎn)品品質(zhì)。橫跨礦泉水、天然水的農(nóng)夫山泉，更是以優(yōu)質(zhì)水源地聞名，其產(chǎn)地遍布全國，有吉林長白山、浙江千島湖、廣西大明山等。
圖源：農(nóng)夫山泉
此外，其他品牌多有劍出奇招或是鞏固前行。娃哈哈純凈水提出讓水回歸水，走出了獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)室御用標(biāo)準(zhǔn)的純凈水，占據(jù)實(shí)驗(yàn)用途這一領(lǐng)域的獨(dú)特市場。其他的品牌，例如景田純凈水、泉陽泉等，都依托著本地渠道等優(yōu)勢和優(yōu)秀的水源，走出穩(wěn)步姿態(tài)。
面對各有所長的老前輩，元?dú)馍钟摲f而出，純凈水的質(zhì)量就要做到更優(yōu)。
但從品質(zhì)來看，元?dú)馍值男驴罴儍羲鳛閬碜詮V東省肇慶市，即其華南工廠的新品，在產(chǎn)品宣傳中，元?dú)馍植]有講產(chǎn)地故事，而是核心突出使用納米級過濾的工藝。在品質(zhì)側(cè)較難吸引消費(fèi)者。
更何況，元?dú)馍诌€埋下一顆品質(zhì)隱患的炸彈。這款純凈水提出0鈉概念，宣傳上隨處可見，符合WHO對嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標(biāo)規(guī)定。但根據(jù)世衛(wèi)組織《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對嬰幼兒營養(yǎng)的影響》中鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L的標(biāo)準(zhǔn)對嬰幼兒有益。另據(jù)瓶裝飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)，對于鈉含量沒有特別要求。
圖源：元?dú)馍?/p>
中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示，只要符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，其鈉的影響可忽略不計(jì)，市面上銷售的純凈水不含有其他物質(zhì)，部分企業(yè)宣傳0鈉涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者和不正當(dāng)競爭。
可見，元?dú)馍值?鈉和當(dāng)年的代糖相似，都是一個(gè)經(jīng)不起推敲的健康概念。
就線下渠道而言，2022年元?dú)馍謽I(yè)績數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)銷商突破1000家，線下終端超100萬個(gè)；而娃哈哈經(jīng)銷商就多達(dá)7000家，線下終端300萬個(gè)，更不要說經(jīng)銷商超1000家、累計(jì)覆蓋中國超200萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的怡寶了。
本就不具備渠道優(yōu)勢的元?dú)馍?，其新品渠道更難推進(jìn)。瓶裝水的品牌較為固定，消費(fèi)者一般復(fù)購熟悉的高信賴度品牌，對于新品需要時(shí)間了解，同時(shí)經(jīng)銷商由于利潤低常常以搭贈(zèng)方式出貨。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
瓶裝水的售賣作為一個(gè)成本較高的生意，自帶一定的門檻，尤其是銷售渠道的要求不容小覷，囊括人力、配送、倉儲(chǔ)和市場的費(fèi)用，而這正是元?dú)馍指垦b水對手相比，最薄弱的一環(huán)。
品質(zhì)、渠道都有所欠缺下，元?dú)馍謱⑼粐c(diǎn)押注在價(jià)格力，以單瓶低于2元的價(jià)格，巧妙地避開和農(nóng)夫山泉、怡寶等對手的面對面競爭。只不過，這個(gè)錦囊是否有效，還得用時(shí)間來驗(yàn)證。
2、轉(zhuǎn)型的年輕人
雖然在瓶裝水賽道還是新人，但對于元?dú)馍侄灾徊贿^是常態(tài)化轉(zhuǎn)型的一步棋而已。
元?dú)馍謱ζ垦b水賽道虎視眈眈許久，2020年，元?dú)馍謨?nèi)部成立瓶裝水項(xiàng)目，命名為有礦，主打年輕人市場的軟礦泉水，于2021年7月上線京東，天貓等電商平臺(tái)，定價(jià)5元/瓶，同時(shí)在華東和華南的部分城市開始小規(guī)模線下試點(diǎn)銷售。
2022年3月，元?dú)馍钟^察效果不佳，復(fù)工回爐重造，官宣對有礦完成一輪品牌升級，保持天然軟礦泉水定位不變，外觀設(shè)計(jì)成更加美觀的鉆石瓶，同時(shí)不忘降價(jià)到3元/瓶。同年，元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛曾放下豪言：做水可以失敗，但要讓天下水廠卷起來。
圖源：元?dú)馍?/p>
然而，有礦變身后還是沒有給元?dú)馍謳眢@喜，市場反響平平并逐漸銷聲匿跡，于沉默中下市。
瓶裝水賽道常有5毛一個(gè)時(shí)代的說法，以高定價(jià)進(jìn)入市場的有礦失去價(jià)格力優(yōu)勢，又由于水源地在云南大理，與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn)、鋪貨進(jìn)度緩慢等原因，喪失了渠道力，最終導(dǎo)致縱使降價(jià)變身也難掩頹勢。
痛定思痛，元?dú)馍纸邮芰俗约旱氖。⒉粴怵H。
2023年1月，元?dú)馍衷俅芜M(jìn)入瓶裝水賽道，開始測試瓶裝水森林的水，選擇將對農(nóng)夫山泉的學(xué)習(xí)變現(xiàn)，森林的水汲取了有礦的經(jīng)驗(yàn)，精心設(shè)計(jì)了包裝跟水源故事，抽取了部分經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)送測試，但最終因多種原因，并沒有大規(guī)模推線市場進(jìn)行售賣，甚至還不如有礦來的長久，又草草收場。
不管是有礦還是森林的水，元?dú)馍智皟纱螄L試都聚焦在天然水而非純凈水。但這一次，為什么元?dú)馍忠x擇純凈水？
近年來，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提高，相較于碳酸飲料、含糖飲料，消費(fèi)者更偏向無糖類的茶飲料和瓶裝水。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年至2023年，中國包裝飲用水市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2025年將突破3100億元。
其中，純凈水在包裝飲用水中占有不小的比重。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。
高增速下，元?dú)馍滞ㄟ^屢出新品、不斷降低價(jià)格，試圖分得一杯羹。然而多次加碼瓶裝水，并沒有為元?dú)馍止蠢粘雒篮盟{(lán)圖，相反其稍有紕漏就將帶來氣泡水市場的流失。
可口可樂、百事可樂等品牌已經(jīng)提出了對氣泡水飲料市場的入場計(jì)劃，揚(yáng)言圍剿。走出快跑區(qū)的元?dú)馍?，既要在自己的領(lǐng)域同被吸引來的國際品牌抗衡，又要打造第二增長線，倘若雙線難以互補(bǔ)導(dǎo)致雙線吃力，將會(huì)給自身品牌帶來重大挑戰(zhàn)。
3、迷茫的前行者
實(shí)際上，當(dāng)元?dú)馍譀Q戰(zhàn)瓶裝水時(shí)，看似是探尋第二條增長曲線，實(shí)則是弱化了核心競爭力。
元?dú)馍肿呒t的秘訣，來源于游戲出身的唐彬森，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑飲料行業(yè)的邏輯。一方面，通過0糖0脂0卡賣點(diǎn)入局，滿足消費(fèi)者健康化需求，在飲料存量市場中挖掘增量，拿到了無糖飲料賽道的入場券；另一方面，砸重金營銷，提高品牌曝光，在短時(shí)間內(nèi)用金錢換聲量。
2020年雙十一期間，進(jìn)入市場僅兩年的元?dú)馍郑嚎煽诳蓸纺孟氯脚_(tái)飲品銷量第一，其中七成營收都來自無糖氣泡水。
隨著0糖0熱量等概念深入人心，元?dú)馍纸⑵鹌奉愋闹?，將品牌和品類牢牢綁定，形成涼茶之于王老吉的認(rèn)知護(hù)城河。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
然而，時(shí)代并沒有給元?dú)馍痔鄷r(shí)間，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，以及氣泡水競爭對手愈發(fā)增多等問題接踵而至，元?dú)馍衷跉馀菟氖袌稣加新什粡?fù)當(dāng)年輝煌。2019年之前，元?dú)馍衷跉馀菟奉愔械氖袌稣加新室呀?jīng)高達(dá)85％，2021年下半年，這一指標(biāo)下降至50％。
2022年元?dú)馍止嫉臄?shù)據(jù)顯示，2022年公司回款目標(biāo)定在100億元，增速調(diào)低至37%；2023年，業(yè)績?nèi)晕赐黄瓢賰|，爆品氣泡水整體與2022年銷售額持平。盈利下滑必然導(dǎo)致對一線銷售從業(yè)人員的薪酬削減。據(jù)媒體報(bào)道，受到薪資影響的員工離職不在少數(shù)，尤以一線最重。
沒有得到市場回應(yīng)的元?dú)馍肿匀粵]能復(fù)制氣泡水的傳奇。在這樣一個(gè)老成的賽道，面對一個(gè)又一個(gè)風(fēng)吹雨打后屹立的傳統(tǒng)企業(yè)，年輕的元?dú)馍植唤悦Ａ似饋?，?fù)盤自己的戰(zhàn)略打法并開始試著學(xué)習(xí)老將，這也就有了開頭唐彬森所提到的話。
為了加速向中國食品飲料企業(yè)靠攏，元?dú)馍质諟p了許多原有計(jì)劃，在廣告宣發(fā)上也做出一定改變，大幅度砍掉2022年推出的諸多新品，像傳統(tǒng)飲料企業(yè)一樣拉長研發(fā)周期，同時(shí)更關(guān)注成本、庫存與營銷的實(shí)際效果。
但如此亦步亦趨真的適合元?dú)馍謫幔?/p>
元?dú)馍謱ふ业臋C(jī)會(huì)，并不適配品牌基因。作為從互聯(lián)網(wǎng)走出的飲料品牌，元?dú)馍志邆浯蛟毂畹哪芰Γ浜诵牟町惢谟谄放屏Φ乃茉?，通過爆品點(diǎn)爆市場，而非成為一個(gè)模仿者。
再次模仿產(chǎn)品只會(huì)重蹈覆轍，唯有抓住精髓掌握做渠道的能力才是打開大門的鑰匙。與此同時(shí)，如何平衡好渠道力與互聯(lián)網(wǎng)思維的天平更是重中之重，只有保證學(xué)習(xí)的同時(shí)不丟失自己的本質(zhì)內(nèi)核，才能走出迷茫，找回自我。
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