撰文/ 李覲麟

7月17日，職業(yè)打假人王海發(fā)微博稱李佳琦和瘋狂小楊哥用假鑒定證書賣假和田玉欺騙消費者。兩名主播銷售的均為鴛鴦金樓的一款和田玉項鏈，贈品也都均為一條和田玉手鏈。

其微博內(nèi)容提到有消費者發(fā)現(xiàn)，商品附帶的鑒定證書標示和田玉手鏈總量為20克，和田玉項鏈總量為40克，多位消費者收到的幾十份鑒定證書中連克重都完全一致，但實際上手串和項鏈天然密度不同，加工精度不同，重量不可能完全一樣。

在王海舉報了這一行為之后，深圳市市場監(jiān)督管理局在今年7月15日作出回復(fù)：現(xiàn)已調(diào)查終結(jié)，對該出具假鑒定的公司作出責令整改及罰款10萬元，沒收違法所得1000元，對相關(guān)責任人罰款3萬元的行政處罰決定。

面對爭議，美ONE迅速回應(yīng)表示無論是上播前還是遭到打假后，產(chǎn)品與資質(zhì)都通過了公司的審核。但隨后王海持續(xù)發(fā)文表示使用假鑒定證書仍然屬于欺詐行為，并且有消費者將直播間買到的產(chǎn)品復(fù)檢結(jié)果為纖維粒狀結(jié)構(gòu)，與鴛鴦金樓送檢的和田玉成分不同。

截至發(fā)稿，此事依舊沒有塵埃落定，但消費者對于頭部主播的祛魅程度又平添一分，似乎無論經(jīng)驗再豐富、團隊再專業(yè)的主播，也無法完完全全的信賴。

直播帶貨行業(yè)里的打假事件向來不是新鮮事，但在整個行業(yè)進入衰退期之時，已有主播選擇急流勇退。

7月12日，知名美妝博主駱王宇更新了一條時隔五個月才出現(xiàn)的視頻，與以往不同，這條視頻一來是給消費者道歉并提供賠償解決方案，二來則是表達自己或許將永久退網(wǎng)的計劃。

駱王宇決定退網(wǎng)

實際上，頭部主播的絕對號召力在減退這件事，已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)目前無法躲避的發(fā)展趨勢。

今年以來，多平臺的頭部主播都踏入了同一河流。4月，三只羊劇場抖音官方賬號正式啟用，并公布了第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段，隨后在6月，這部短劇正式上線；

5月，辛巴旗下公司辛選上線了短劇《她似珍珠璀璨》，但這部劇并非單純試水短劇賽道，而是歐詩漫的品牌定制??；

還有謙尋在5月份成立了短劇出品公司謙萌文化，旗下賬號蜜蜂驚喜社則開始嘗試直播+短劇的新玩法，通過短劇來傳遞直播專場的售賣機制、福利政策給消費者。

從目前來看，頭部直播團隊向短劇賽道的試探，無論是為品牌定制宣傳，還是傳達機制，都仍是在圍繞帶貨做文章。直播帶貨天花板漸至，不將所有雞蛋放在一個籃子里的道理，大家都懂。

尤其是部分品牌已經(jīng)表露出了需求的轉(zhuǎn)變，將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)投到既能擴大品牌知名度，又能帶貨的短劇領(lǐng)域。例如國貨美妝品牌韓束，數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在抖音銷售額竄升至美妝品類第一，銷售額為10億-25億元，環(huán)比增長29.87%。

這一成績則要歸功于韓束的短劇策略，據(jù)國聯(lián)證券，截至2024年3月，韓束與姜十七合作的5部定制短劇播放量總計超過50億，此外，韓束與秦苒、糖一、莫邪、林鴿等達人合作的短劇也均有過億播放量。另據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年韓束共投放22部短劇，累計播放量超過70億。短劇的連番轟炸，讓韓束實現(xiàn)單月GMV達到千萬級別，月銷售額突破4億元。

圖片來源：知萌趨勢觀察

主播與其背后公司當然是直播帶貨江湖中沉浮的一員，但原本處于強勢地位的平臺方，也有人掉隊。

7月4日，淘寶直播的原一把手淘寶內(nèi)容電商負責人程道放被調(diào)崗，淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責人吳嘉將接任該職位。一周后的7月12日，據(jù)鞭牛士和網(wǎng)經(jīng)社等媒體報道，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負責人。

7月以來，外傳618成績不夠理想的淘天集團內(nèi)部繼續(xù)將人員變動進行下去。短短一周內(nèi)，淘寶直播就連換兩帥，更是呈現(xiàn)出手忙腳亂的狀態(tài)。

淘寶直播著急是應(yīng)該的，作為幾乎最早開啟直播帶貨的電商平臺，淘寶直播最初將業(yè)務(wù)重點放在了達人身上，也孵化了一批超頭部主播。2017年，淘寶直播在電商領(lǐng)域里獨孤求敗，當時的負責人甚至主動喊話希望有人能夠參與進來，互相切磋學(xué)習(xí)。

旺旺在節(jié)目中展露帶貨主播的幕后一面

令人意向不到的是，抖音、快手等短視頻平臺在不知不覺中站上了巨人的肩膀。在搭建好基礎(chǔ)后，抖音直播間開始切斷第三方來源商品，僅支持抖音小店商品鏈接，建立起自己的電商閉環(huán)。

到了2021年，抖音與快手的電商GMV均已超過淘寶直播，危機已浮于冰面，而淘寶直播內(nèi)部又出現(xiàn)新的危機。薇婭、雪梨、林珊珊等幾位淘寶頭部主播先后因稅務(wù)問題被罰，隊伍損失慘重。再后來，幾乎是一人撐起淘寶直播的李佳琦也因為言論不當遭到全網(wǎng)抨擊。

沒有短視頻引流，更加依賴搜索式消費的淘寶直播，似乎很難重新繁榮自身的直播電商生態(tài)。今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供保姆式全托管運營服務(wù)。

然而這一步棋也未見奇效，反而有如章小蕙這樣被挖來的達人，流量大不如前，無論是個人IP熱度，還是直播間銷量，都不如預(yù)期。

合適的領(lǐng)導(dǎo)者當然會對業(yè)務(wù)線的發(fā)展起到關(guān)鍵作用，但眼下的淘寶直播或許還需要一場大變革與創(chuàng)新才能走出困境。