作者 | 郝聞
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
2024年可謂是個(gè)體育大年，備受矚目的歐洲杯剛結(jié)束，巴黎奧運(yùn)會(huì)就接棒上演，為今年體育賽事的熱潮持續(xù)加碼。
其實(shí)過(guò)去的三年，每一年都算得上是體育大年：2021的東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯，2022年的北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)以及一連串的世錦賽......中國(guó)體育市場(chǎng)被熱情鼓舞，體育經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
零售研究機(jī)構(gòu)Retailx發(fā)布的《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》曾指出：后疫情時(shí)代，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，是全球運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
巴黎奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地進(jìn)行，全球目光再次聚焦于這場(chǎng)體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢(shì)營(yíng)銷；在激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中，誰(shuí)能接住這波潑天流量呢？
01.奧運(yùn)背后，品牌也在競(jìng)賽
一直以來(lái)，大型體育賽事憑借著焦點(diǎn)效應(yīng)、品牌價(jià)值以及強(qiáng)大的消費(fèi)帶動(dòng)力，吸引著品牌們的目光。
據(jù)2024年巴黎奧運(yùn)官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助收入為12.26億歐，官方合作伙伴分為全球合作伙伴（15家）、高級(jí)合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計(jì)79家企業(yè)成為官方贊助商。
圖源：巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)截圖
各項(xiàng)賽事如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的出場(chǎng)服、比賽服向來(lái)是各大體育服裝品牌搶占贊助的高地，今年也不例外。
圖源：36氪
開(kāi)幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團(tuán)，均穿著匹克制服出場(chǎng)；中國(guó)代表團(tuán)的入場(chǎng)禮服逐夢(mèng)由九牧王打造，領(lǐng)獎(jiǎng)服則是由安踏提供；中國(guó)品牌攬勝天下為阿富汗奧運(yùn)代表團(tuán)提供出場(chǎng)服、比賽服等全部服飾裝備......
攬勝天下是奧運(yùn)會(huì)上的新面孔。為阿富汗奧運(yùn)代表隊(duì)提供巴黎奧運(yùn)會(huì)全套運(yùn)動(dòng)裝備，傳遞了和平與希望的火種，對(duì)于攬勝天下而言，也是一個(gè)加速品牌發(fā)展步伐的機(jī)會(huì)。攬勝天下戶外用品有限公司總經(jīng)理潘春晨表示，這表現(xiàn)出世界對(duì)中國(guó)品牌的信任。
近年來(lái)，諸多品牌積極布局體育營(yíng)銷，頂級(jí)體育賽事的品牌贊助數(shù)量和金額都呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
圖源：罐頭圖庫(kù)
據(jù)《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》報(bào)告顯示，2022卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助金額13.95億元、位居世界首位；2023杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)比2010廣州亞運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長(zhǎng)238%、總贊助金額增長(zhǎng)47%。
而隨著越來(lái)越多的品牌參與其中，勢(shì)必會(huì)開(kāi)卷其內(nèi)容和形式，進(jìn)而使體育營(yíng)銷呈現(xiàn)出四種趨勢(shì)。
第一，營(yíng)銷方式更趨精細(xì)化和互動(dòng)化。
從最初的冠名、贊助，品牌開(kāi)始由簡(jiǎn)單的資金投入轉(zhuǎn)向多方位全渠道的消費(fèi)滲透，營(yíng)銷方式也更加精細(xì)和全面。
比如這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利通過(guò)設(shè)計(jì)國(guó)風(fēng)大巴車各地巡展、讓運(yùn)動(dòng)員代言人上雜志、在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。
而且，伊利在線上主打社媒互動(dòng)和聽(tīng)勸營(yíng)銷。網(wǎng)友們覺(jué)得運(yùn)動(dòng)員們的國(guó)風(fēng)宣傳照不錯(cuò)，要求讓這個(gè)硬照上包裝，伊利立刻成立巴黎定制款專項(xiàng)小組，連夜畫(huà)好功夫裝產(chǎn)品的新包裝設(shè)計(jì)稿。這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)logo被中國(guó)網(wǎng)友戲稱撞臉魯豫，伊利就順勢(shì)邀請(qǐng)魯豫擔(dān)任旗下品牌優(yōu)酸乳巴黎形特別像大使，借梗形成二次傳播。
圖源：微博截圖
可以看出，品牌體育營(yíng)銷思維的精細(xì)化和互動(dòng)化，是對(duì)賽事、用戶、媒體傳播形式多方深度洞察后的結(jié)果。
第二，參與體育營(yíng)銷的品牌范圍擴(kuò)大。
以往的體育營(yíng)銷，多半?yún)⑴c的是家電、乳飲、運(yùn)動(dòng)服飾等關(guān)聯(lián)性較大的行業(yè)品牌，但近年來(lái)，體育營(yíng)銷已不是某些行業(yè)的專屬陣地。
今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)制茶飲品牌意外露臉；霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店免費(fèi)送飲品，喜茶在塞納河右岸的快閃門(mén)店喜茶巴黎觀賽茶室開(kāi)派對(duì)。即便是沒(méi)有獲得官方合作身份、沒(méi)有和任何運(yùn)動(dòng)員攜手共創(chuàng)的品牌，依然有方法將自己與賽事進(jìn)行強(qiáng)鏈接。
圖源：微博截圖
第三，小眾體育運(yùn)動(dòng)獲青睞。
除頂級(jí)的綜合型運(yùn)動(dòng)會(huì)外，以馬拉松、籃球、乒乓球?yàn)榇淼拇怪鳖I(lǐng)域賽事價(jià)值也日益提升，合作品牌數(shù)量逐年增加；包括許多小眾運(yùn)動(dòng)如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高，也獲得不少品牌青睞，營(yíng)銷合作明顯增多。
例如今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，突破性地吸引了超20萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)觀賽，車迷的搶票熱情一度導(dǎo)致售票平臺(tái)崩潰；喜力啤酒、梅賽德斯-AMG等品牌也借著F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽刷了一波存在感。
而在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，霹靂舞首次被列為正式的奧運(yùn)項(xiàng)目；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步，早早就鎖定了中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)，成為霹靂舞中國(guó)國(guó)家隊(duì)的官方鞋服贊助商。
圖源：微博截圖
第四，運(yùn)動(dòng)員IP價(jià)值升高。
同時(shí)不時(shí)就傳來(lái)塌房消息的娛樂(lè)圈明星相比，運(yùn)動(dòng)員的形象更健康陽(yáng)光、觀眾緣更好，代言風(fēng)險(xiǎn)也低很多，運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)度和個(gè)人特質(zhì)也成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。
作為巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商，盼盼食品就有3位代言人參賽，他們分別是女子游泳隊(duì)的張雨霏、女子田徑隊(duì)的葛曼棋和女子籃球隊(duì)的王思雨。
新茶飲品牌也向運(yùn)動(dòng)員們伸出了橄欖枝，滬上阿姨簽約張常寧為代言人，而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人，幾乎都是95后甚至00后的體壇新星。
02.為體育氪金，這屆消費(fèi)者是認(rèn)真的
體育營(yíng)銷一直以來(lái)都是企業(yè)提升品牌美譽(yù)度、為品牌賦能、為銷量加持的重要渠道和工具。
《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年男籃世界杯期間，抖音電商籃球及相關(guān)商品訂單量同比增長(zhǎng)100%；今年歐洲杯期間，抖音電商足球及相關(guān)商品成交額同比增長(zhǎng)74%。
圖源：抖音電商
尤其是受到今年眾多高規(guī)格體育賽事的影響，大眾對(duì)體育消費(fèi)的整體需求上升，運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)高速增長(zhǎng)。
如今，運(yùn)動(dòng)健身已成為一種時(shí)尚生活方式。愛(ài)好瑜伽、普拉提，不僅因?yàn)槠鋵?duì)塑形、身體素質(zhì)的提升有好處，還因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)具有較強(qiáng)的社交屬性，能讓我認(rèn)識(shí)更多志同道合的人。一位居住在北京市西城區(qū)的90后趙萌（化名）表示，瑜伽、普拉提是她的最愛(ài)，兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的課程費(fèi)用、鞋服裝備占她年度消費(fèi)支出的很大部分。
年輕人對(duì)于購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備的熱情，絲毫不亞于對(duì)運(yùn)動(dòng)本身。有時(shí)候，一節(jié)瑜伽團(tuán)課，能看到十幾種顏色的lululemon瑜伽褲；堪比大型賣場(chǎng)的迪卡儂專賣店，成了年輕人周末逛街打卡的新地標(biāo)。
圖源：罐頭圖庫(kù)
這種趨勢(shì)也直接推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。lululemon的財(cái)報(bào)顯示，2023年其在中國(guó)大陸的營(yíng)收約為60億人民幣，同比增長(zhǎng)了67.2%；迪卡儂去年在華營(yíng)收更是突破了100億人民幣。
在中國(guó)，通過(guò)抖音平臺(tái)，我們每15分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需2萬(wàn)的在線觀眾，其產(chǎn)生的銷售額就能與實(shí)體店相媲美。迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。
值得一提的是，如今體育運(yùn)動(dòng)品牌正進(jìn)入 精細(xì)化 競(jìng)爭(zhēng)。例如，運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品在滿足基本功能需求之外，產(chǎn)品的面料、版型、剪裁、配色等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及技術(shù)創(chuàng)新，將會(huì)決定消費(fèi)者的最終偏好。
03.體育經(jīng)濟(jì)前景廣闊，市場(chǎng)尚需優(yōu)化
據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，2023年中國(guó)的體育消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了1.5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到2.8萬(wàn)億元。
雖然發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但當(dāng)前中國(guó)人均體育消費(fèi)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距；同時(shí)，體育消費(fèi)的供給和消費(fèi)環(huán)境也面臨一些限制，導(dǎo)致超大規(guī)模體育市場(chǎng)并未能完全釋放。
一方面，大眾長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)籃球、足球、乒乓球和羽毛球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注度比較高，而很多新興運(yùn)動(dòng)的商業(yè)潛力和社會(huì)影響力還沒(méi)有被充分挖掘。
圖源：罐頭圖庫(kù)
同時(shí)，目前我國(guó)體育消費(fèi)場(chǎng)景供給不充分，導(dǎo)致居民大量體育需求得不到滿足，抑制了居民體育的新需求。
還有，當(dāng)前體育線上線下消費(fèi)渠道分割明顯，融合程度不足，尚未形成良性促進(jìn)模式。
例如，一些體育用品品牌在獲取到線上渠道的紅利后，過(guò)分關(guān)注線上營(yíng)銷而忽視線下門(mén)店建設(shè)與下沉，并缺乏線下服務(wù)活動(dòng)及售后指導(dǎo)，這樣會(huì)降低消費(fèi)者的使用熱情和可持續(xù)性消費(fèi)。
不過(guò)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果品牌方能請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士服務(wù)消費(fèi)者，形成以體育培訓(xùn)為主的社群營(yíng)銷機(jī)制，不僅可以極大提高用戶黏性，也能促進(jìn)全民運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化、日?；?。
圖源：罐頭圖庫(kù)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要擺脫體育品牌、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸，就不能只做產(chǎn)品、做營(yíng)銷，而是要向培養(yǎng)大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，提供體育服務(wù)轉(zhuǎn)型。
今年6月，多部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，其中對(duì)培育文旅體育消費(fèi)新場(chǎng)景提出了重點(diǎn)任務(wù)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機(jī)遇。
這一政策的發(fā)布，進(jìn)一步拓展了體育消費(fèi)的空間和形式，激發(fā)了市場(chǎng)的活力；未來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)將更深度地融合商業(yè)、旅游和文化，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。
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