酒類市場概覽

2024年Q2抖音酒類電商規(guī)模增速放緩，市場進(jìn)入平穩(wěn)階段

近年來酒類市場整體表現(xiàn)良好，銷售額呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢；2024年Q2的銷售規(guī)模增速放緩，同比增長為4.66%，增長動力有所減弱，市場進(jìn)入相對平穩(wěn)階段。

市場集中度有所下降，國臺和劍南春快速增長，新品牌嶄露頭角

2024年Q2抖音酒類電商市場集中度較2023年Q2有所下降，頭部品牌市場份額被瓜分，市場競爭激烈；品牌排名上，茅臺仍占據(jù)市場主導(dǎo)地位，該品牌市場份額具有穩(wěn)定性；國臺、劍南春和青島啤酒表現(xiàn)突出，躋身TOP10；貴人緣酒和醉倒神作為新晉品牌，市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，總體而言抖音酒類市場競爭加劇。

白酒、啤酒、葡萄酒品類分析

白酒占據(jù)重要地位，多樣化酒品機(jī)會增大

2024年Q2白酒品類在抖音電商酒類市場中占據(jù)核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比達(dá)到78.47%，且白酒保持穩(wěn)健增長，銷售額同比增長5.4%；啤酒表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長31.3%；葡萄酒、洋酒以及露酒/果酒則呈現(xiàn)下滑趨勢；其他酒類增長顯著，同比增長45.4%，表明消費(fèi)者對多樣化酒品的興趣不斷增加。

白酒品類分析

白酒品類仍保持一超多強(qiáng)格局，新興品牌嶄露頭角

2024年Q2抖音平臺白酒品類市場競爭加劇，市場集中度下降；茅臺占據(jù)主導(dǎo)地位，瀘州老窖、汾酒和五糧液位列第二梯隊；傳統(tǒng)品牌下，國臺與劍南春增速較為突出；新興品牌中，貴人緣酒、醉倒神表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場增長勢頭，值得關(guān)注；抖音白酒市場白酒品類保持一超多強(qiáng)格局，伴隨新興品牌嶄露頭角。

抖音平臺白酒消費(fèi)力逐漸向高端產(chǎn)品遷移

2024年Q2，高端白酒（1000元以上）需求呈現(xiàn)增長，含茅臺下品類同比增幅達(dá)14.81%，未含茅臺價格帶增幅達(dá)56.4%；而大眾市場（100-500元）的需求有所減弱；隨著消費(fèi)者生活水平的提高和白酒消費(fèi)品質(zhì)的提升，高端白酒市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭。

啤酒品類分析

Q2啤酒品牌格局集中度提升，市場競爭格局趨于穩(wěn)定

2024年Q2整體市場集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市場競爭格局趨于穩(wěn)定，頭部企業(yè)逐步擠壓中小企業(yè)的生存空間；青島啤酒繼續(xù)領(lǐng)跑市場，百威和喜力緊隨其后；烏蘇啤酒和德倫堡等品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭；未來品牌之間的競爭將更加激烈，需要持續(xù)關(guān)注市場動態(tài)和消費(fèi)者需求的變化。

抖音啤酒消費(fèi)者以年輕男性為主，偏好時尚、美食和旅行內(nèi)容

抖音平臺上的啤酒消費(fèi)者主要以男性為主，年齡集中在24-30歲和31-40歲兩個年齡段；新一線、二線和三線城市用戶TGI更高，顯示出這些城市級別的用戶對啤酒有較高的偏好；在內(nèi)容偏好方面，時尚、美食和旅行是主要的興趣點，未來的營銷策略可以針對這些特征進(jìn)行場景化營銷，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

葡萄酒品類分析

市場集中度提升，頭部品牌主導(dǎo)市場，新興品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁

2024年Q2市場集中度提升，市場競爭加劇，頭部品牌的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大；領(lǐng)先品牌瑪莎諾婭、木萊特表現(xiàn)穩(wěn)健；新興品牌布朗夫人快速增長，在市場中脫穎而出；品牌在市場中的表現(xiàn)差異化加劇，顯示了葡萄酒市場的動態(tài)變化。

甜型葡萄酒激增，干型和半甜型需求下降

2024年Q2抖音平臺葡萄酒品類中，干型葡萄酒銷量下降，但仍占據(jù)市場主導(dǎo)地位，占比超過六成；甜型葡萄酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，銷量同比顯著提升；市場消費(fèi)者的口味偏好發(fā)生了變化，高甜度和柔和型的葡萄酒更受歡迎；品牌應(yīng)根據(jù)這些變化調(diào)整產(chǎn)品策略，以適應(yīng)市場需求。

品牌案例解析
國臺、劍南春、喜力啤酒

國臺Q2銷售額破億，高增長領(lǐng)先行業(yè)

國臺品牌在2024年第二季度實現(xiàn)銷售額突破億元，同比增長234.7%；其季度內(nèi)逐月增速顯著超越行業(yè)平均水平；國臺品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭力，即使在整體市場疲軟的環(huán)境下，仍保持了穩(wěn)健的高增長態(tài)勢。

國臺重心依賴生活和美食類達(dá)人，明星與頭部達(dá)人總貢獻(xiàn)突出

在2024年Q2，國臺品牌與687位達(dá)人合作，其中生活類和美食類達(dá)人占據(jù)了最大比例，品牌主要依賴這兩個領(lǐng)域的達(dá)人來推動銷售；達(dá)人分類方面，盡管明星和頭部達(dá)人的數(shù)量相對較少，但由于其龐大的粉絲基礎(chǔ)和顯著的銷售業(yè)績，對品牌的整體營收貢獻(xiàn)極為顯著，成為品牌營銷策略中的關(guān)鍵力量。

劍南春漲幅遠(yuǎn)超品類，Q2銷售額大幅提升

劍南春在2024年Q2的銷售額突破7500萬元，同比增長234.28%，其Q2逐月增長率均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；作為頭部品牌之一，劍南春在市場中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力和影響力，其在抖音平臺上的營銷策略也取得了顯著成效。

實施高端化品牌戰(zhàn)略，提升劍南春競爭力

喜力啤酒Q2銷售顯著增長，4月和5月增幅領(lǐng)先整體市場

Q2期間，喜力啤酒在抖音平臺上的市場表現(xiàn)出顯著增長，尤其是在4月和5月，遠(yuǎn)超整體啤酒品類的增速，說明喜力啤酒的市場策略取得了顯著成功；盡管品牌6月增長有所放緩，但總體市場趨勢依然積極，在激烈的市場競爭中表現(xiàn)突出。

精準(zhǔn)投放和推薦優(yōu)化助力喜力啤酒直播間流量提升

付費(fèi)投流是喜力啤酒直播間的主要流量來源之一，占比約80%；通過精準(zhǔn)付費(fèi)投流，喜力啤酒確保了穩(wěn)定的流量輸入和較高的轉(zhuǎn)化率；同時，付費(fèi)精準(zhǔn)流量提升了直播間的活躍度和用戶參與度，拉高推薦feed和直播廣場的流量占比；喜力啤酒在利用平臺推薦機(jī)制方面表現(xiàn)出色，通過算法推薦吸引了更多潛在觀眾進(jìn)入直播間。

2024酒類趨勢洞察

抖音酒類銷售主要依賴達(dá)人直播，自播和達(dá)人合作占比上升

2024年Q2的抖音電商酒類銷售構(gòu)成中，達(dá)人直播帶貨占比超過70%，是主要銷售來源；品牌自播和達(dá)人直播的占比有所上升，直播是目前抖音平臺酒類商家主要營收渠道；品牌在調(diào)整銷售策略時，更加注重自有資源的利用和外部影響力的整合，以推動銷售增長。

多種營銷模式連接消費(fèi)者，深化消費(fèi)者培育

郎酒集團(tuán)推出小郎酒x《慶余年》聯(lián)名款，將傳統(tǒng)釀酒與熱門影視融合，為郎酒濃醬兼香產(chǎn)品注入了新的潮流動能；百威聯(lián)名設(shè)計師品牌Xander Zhou，曜隱x植味秀、藍(lán)妹啤酒x第42屆香港電影金像獎等跨界合作；酒類行業(yè)在影視跨界聯(lián)名、個性化體驗等多方面進(jìn)行用戶觸達(dá)，深化與消費(fèi)者的連接。

高端化與多樣化消費(fèi)場景成為未來酒類市場趨勢