來源：公關(guān)界的007

近幾年，“年味兒越來越淡”這件事，大概能引發(fā)不少年輕人的共鳴。

隨著生活節(jié)奏加快，快餐式過年、拜年方式開始迅速流行，的確為不少年輕人解決了傳統(tǒng)習(xí)俗和人際交往的繁瑣問題。但與此同時，也讓大家越來越難體驗(yàn)到過年應(yīng)有的儀式感和喜慶氛圍。

在此態(tài)勢下，又該如何才能年味兒以年輕人喜愛的方式重回年輕人群，甚至讓他們主動參與到過年習(xí)俗里，積極體驗(yàn)傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵？

今年，天貓借著年貨節(jié)的內(nèi)容互動，寫下了新穎的答案——借一個手淘集卡活動、一場充滿快樂的線下創(chuàng)意快閃，對“過年”的種種習(xí)俗、元素都進(jìn)行了創(chuàng)新演繹，讓不少年輕人主動加入了這場處處都有“年味兒”的互動狂歡。

借新奇場景互動  找回過年喜慶氛圍感

每年趁著天貓年貨節(jié)大促加購各種“年貨”，已然成為當(dāng)代人的節(jié)前“新習(xí)俗”。

這些“年貨”有的是為過年期間吃喝玩樂做“囤貨”準(zhǔn)備，有的則是為自己、家人、朋友準(zhǔn)備的新年好禮。而不管是哪一種消費(fèi)訴求，天貓?jiān)缫炎龊贸薪訙?zhǔn)備：

截至1月31日，用戶都可在天貓年貨節(jié)中享受“官方立減商品8.5折起，跨店滿減商品每滿200減30，上不封頂”的優(yōu)惠。用戶上淘寶搜“這年我來辦”即可直達(dá)年貨節(jié)會場，從新年新衣、美食、家居到春節(jié)大掃除用品等等，豐富的品類供給滿足著各類人群在春節(jié)的各種場景所需。

事實(shí)上，對于過年傳統(tǒng)的再創(chuàng)新，不止在“上天貓買年貨”這件事上，更貫徹到了“送好運(yùn)、送祝福、送快樂”的天貓年貨節(jié)創(chuàng)意傳播中。

01 有“牌”面的好運(yùn)驚喜，讓過年“吉祥話”有了新說法

不得不說，天貓年貨節(jié)互動創(chuàng)意腦洞爆開。“中國麻將”和“龍年的吉祥話”，這兩大過年社交場景必備的傳統(tǒng)法寶，在年貨節(jié)互動中竟然碰撞出了奇妙的幸運(yùn)火花。

在線上，天貓率先發(fā)起了「好運(yùn)一條龍」的集卡抽獎互動，直接送上#開年龘有牌面#的好運(yùn)驚喜。

“清一色一條龍”原本就是麻將玩法中的好運(yùn)牌面，又暗合了“龍年行龍運(yùn)”的好運(yùn)寓意，于是就被天貓巧妙化用到了集卡玩法中。用戶只要在手淘搜索好運(yùn)「好運(yùn)一條龍」就能參與天貓龍年集卡活動，每抽到一張龍卡還能收獲品牌們送出的各種新年吉祥話，集齊九張龍卡的用戶即可瓜分10萬現(xiàn)金紅包，還有機(jī)會贏得天貓年貨節(jié)的定制麻將牌周邊以及各種品牌好禮，好運(yùn)排面不是一般大。

線上互動正熱，線下好運(yùn)大放送也在各地開花。延續(xù)「好運(yùn)一條龍」的主題創(chuàng)意，天貓年貨節(jié)同時在北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、成都、西安、武漢這幾大城市，落地了花式“一條龍”廣告，結(jié)合城市特色，送上了創(chuàng)意吉祥話——比如祝廣州人民，“粵”來“粵”好一條龍；祝成都人民，安逸巴適一條龍；祝西安人民，生活“長安”一條龍等等。

應(yīng)景的龍年“一條龍”創(chuàng)意和因地制宜的吉祥話迅速吸引了各地人民的駐足和打卡，而順著“吉祥話”的創(chuàng)意路徑，天貓官微同步發(fā)起了吉祥話征集互動，在線上收集著更多來自網(wǎng)友和品牌們的創(chuàng)意吉祥話。來自城市、品牌和網(wǎng)友們的吉祥話，在線上和線下形成了傳播合力，營造出了一種處處送好運(yùn)的新年氛圍感。

春節(jié)將至，人們對于“新年行好運(yùn)”的期待情緒早已拉滿，年輕人更是在轉(zhuǎn)錦鯉、抽好運(yùn)等賽博許愿方式上興趣高漲?？梢姡熵垙木€上到線下一條龍的好運(yùn)祝福正好擊中了年輕人的情緒所需和互動興趣。

02 有場景感的快樂互動，讓“新年迎好運(yùn)”更加具象化

當(dāng)然，城市的故事還不止于龍年行龍運(yùn)。在杭州，天貓年貨節(jié)專門落地了“快樂提取處”和“快樂傳送帶”兩大快樂互動場景，持續(xù)送出紅包大禮和快樂，也讓“新年迎好運(yùn)”的傳統(tǒng)祝福真正落地到了人們觸手可及的生活場景里，更加有確定性、更加具象化。

在快樂提取處，用戶對準(zhǔn)現(xiàn)場收聲互動裝置“哈哈哈哈哈”地大聲笑出來，笑聲越大，就能獲得越高的分貝值。分貝足夠點(diǎn)亮“天貓紅”快樂值時，“快樂提取機(jī)”就將掉落一個“快樂大紅包”。人們在這場輕松互動中，找到了emo情緒的出口，也找到了快樂的入口。

在出行人流量暴增的機(jī)場，一條渾身鋪滿“哈哈哈哈哈哈”的“顯眼包”快樂傳送帶，也成了新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。當(dāng)傳送帶轉(zhuǎn)動起來，新年的快樂和吉祥話就會連同歸家的行李一起被傳送到旅客面前，有一種“龍年種種好事?lián)涿娑鴣?rdquo;的天降幸運(yùn)感。并且只要旅客們打開淘寶APP拍照掃描“快樂傳送帶”上的“哈”字，就有機(jī)會領(lǐng)取天貓年貨節(jié)線上紅包。這種幸運(yùn)感，真正落到了真實(shí)的好運(yùn)體驗(yàn)上。

線上的集卡互動讓年輕人們，主動加入到了過年求好運(yùn)的互動中來，而“好運(yùn)一條龍”和兩個“快樂互動”則更進(jìn)一步，用年輕人們喜歡的新奇玩法，繼續(xù)營造著過年獨(dú)有的快樂、喜慶氛圍感。線上傳統(tǒng)元素的融合再創(chuàng)新，加上線下媒介的因地制宜，也讓好運(yùn)和年味兒真正延伸到了大眾生活場景的方方面面，全方位地幫助人們找回了理想中的“新年快樂”。與此同時，在網(wǎng)友熱情互動和主動打卡曬圖的助推下，天貓年貨節(jié)活動傳播也得以迅速擴(kuò)散，搶占春節(jié)營銷熱點(diǎn)。

以“年味兒”新生  回應(yīng)大眾新年情緒訴求

其實(shí)，正如千百年來，中國人通過各種過年習(xí)俗祈愿新一年的好運(yùn)與快樂，當(dāng)下，身處不確定時代的年輕人們，也迫切需要一種確定的儀式或信念，來支撐其走向新的一年——在007看來，這正是天貓年貨節(jié)展開一系列創(chuàng)意傳播和互動背后的核心洞察。

而無論是通過有“牌”面的好運(yùn)一條龍抽獎“鼓勵人們主動抓住新年好運(yùn)”，還是以線下互動“鼓勵年輕人主動尋找生活里的快樂，告別emo情緒”，天貓年貨節(jié)的創(chuàng)意，總是在為年輕人源源不斷地送上祝福、好運(yùn)和快樂，啟發(fā)其對新一年充滿積極的期待和希冀——這其實(shí)就是過往多數(shù)新春習(xí)俗的最終指向，也是當(dāng)下天貓年貨節(jié)希望傳達(dá)給年輕人的“年味兒”。 由此也可見，在“賣年貨”的傳播推廣之外，一向作為當(dāng)代年輕人陪伴者的天貓，也在繼續(xù)深化其情感角色。

最后，此次天貓對于“年味兒”更契合當(dāng)代年輕人感知的詮釋，除了對于群體情緒有積極推動價值之外，更進(jìn)一步來看，這本身也是一次品牌嘗試結(jié)合年輕化訴求，對傳統(tǒng)年俗的進(jìn)行的一次創(chuàng)新和傳揚(yáng)。而只有不斷融入年輕人語境的傳統(tǒng)敘事，才能流傳得更廣，也更為久遠(yuǎn)，持續(xù)輸出社會情緒價值到文化價值天貓年貨節(jié)，可能也早已不止于“年貨節(jié)”。

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