作者|王憐花
這幾天，重慶酒行業(yè)比奧運(yùn)還好看。
前有嘉士伯、重啤、嘉威針對(duì)山城啤酒公開(kāi)吵架，后有東方甄選直播喊話江小白不是白酒。一時(shí)間，重慶的火鍋味里到處飄著一股子酒味。
江小白的事很好解決，一份聲明就平息了。反倒是山城啤酒的故事，看似復(fù)雜許多。
8月2日，嘉威公司公開(kāi)喊話外資啤酒巨頭嘉士伯，怒斥其入主重啤股份后，重點(diǎn)發(fā)展樂(lè)堡嘉士伯等品牌，背信棄義扼殺民族品牌山城啤酒。
嘉士伯控制下的重啤股份卻回應(yīng)稱，嘉威公司只是山城啤酒代工廠；且山城啤酒近年也實(shí)現(xiàn)了健康增長(zhǎng)。在行業(yè)整體下降5.6%的背景下，2023年山城啤酒的銷量較2019年增長(zhǎng)了16%。
孰是孰非？吃瓜群眾傻傻分不清楚。
01 重啤股份回應(yīng)暴露三大疑點(diǎn)
在嘉威公司發(fā)布的捍衛(wèi)民族品牌函告中，核心表達(dá)了一點(diǎn)：嘉士伯及其控股的重啤股份雪藏山城啤酒，導(dǎo)致山城啤酒銷量下滑了90%。
對(duì)此，重啤股份的公告回應(yīng)了兩個(gè)要點(diǎn)：
第一，重啤股份擁有山城品牌的所有權(quán)，嘉威僅是重啤的代加工廠之一。
第二，山城啤酒發(fā)展健康，在行業(yè)整體下降5.6%的背景下，2023年山城品牌的銷量較2019年增長(zhǎng)了16%。
然而，這樣的回應(yīng)并沒(méi)有得到廣大消費(fèi)者，特別是重慶本地人民的認(rèn)可。
第一，嘉威與重啤股份之間，究竟是什么關(guān)系？
這背后其實(shí)是重慶啤酒市場(chǎng)一段創(chuàng)奇故事。上世紀(jì)90年代初，重慶區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)兩個(gè)啤酒巨頭，金星啤酒廠和重慶啤酒廠，當(dāng)時(shí)為避免重慶本土啤酒市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，重啤與金星兩大對(duì)手握手言和，決定聯(lián)合發(fā)展山城啤酒品牌，雙方還聯(lián)合成立了合資公司嘉威。
重啤集團(tuán)用山城啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，占比33%。鈺鑫集團(tuán)，也就是原金星啤酒廠，則毅然放棄自有品牌，以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%，公司員工以貨幣出資占股6.69%。
換言之，重慶嘉威擁有山城啤酒商標(biāo)的終身使用權(quán)，絕不僅僅是重啤說(shuō)的重啤的代加工廠之一。
第二，山城啤酒的銷量到底增長(zhǎng)還是下滑了？
數(shù)據(jù)說(shuō)明一切。
過(guò)去，山城啤酒在重啤和嘉威的共同努力下，在重慶乃至西南市場(chǎng)都是絕對(duì)的扛把子，其年產(chǎn)銷量一度超百萬(wàn)噸，在重慶市場(chǎng)占有率近95%，居全國(guó)第三。
2006年，山城啤酒品牌評(píng)估價(jià)值就已經(jīng)超過(guò)60億元人民幣，是我國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在什么時(shí)候？
2013年，嘉士伯正式控股重啤集團(tuán)后。
從2014年起，山城啤酒的銷量開(kāi)始一路下滑，重啤股份財(cái)報(bào)顯示，山城啤酒2013年的銷量為99.43萬(wàn)噸，2019 年的銷量為11.56萬(wàn)噸，下降了88.37%。
到2023年，山城啤酒及其他經(jīng)濟(jì)型啤酒合計(jì)年銷量已降至10萬(wàn)噸以下，僅占重啤股份啤酒總銷量的3%。
重啤股份回應(yīng)，2023年山城品牌的銷量較2019年增長(zhǎng)了16%，但他沒(méi)說(shuō)的是，2023年，山城品牌啤酒的銷量較2013年下滑了90%！
用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，100降到0再漲到5也叫增長(zhǎng)？
所以重啤股份的回應(yīng)明顯有避重就輕的嫌疑。
第三，嘉士伯到底有沒(méi)有雪藏山城啤酒？
在山城啤酒逐年下滑中，嘉士伯旗下的外資品牌卻在大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，重啤2012年生產(chǎn)的嘉士伯樂(lè)堡等外資品牌銷量為0.35萬(wàn)噸，2019年的銷量為24.97萬(wàn)噸，增長(zhǎng)70倍。
這不禁讓人懷疑，嘉士伯對(duì)山城啤酒進(jìn)行了不公正的市場(chǎng)擠壓。回看嘉士伯入主重啤股份后發(fā)布的公開(kāi)信息，我們就能窺見(jiàn)一二。
首先，嘉士伯刻意用重慶啤酒取代山城啤酒。
2012年，重啤股份年報(bào)顯示，用強(qiáng)有力的國(guó)際品牌（嘉士伯和樂(lè)堡）和本土品牌來(lái)維持市場(chǎng)地位。這意味著，曾經(jīng)占據(jù)重啤股份總銷量超90%的山城啤酒，開(kāi)始被國(guó)際品牌分蛋糕。
到2015年，重啤股份年報(bào)直接表明，本地品牌方面，確認(rèn)‘重慶’為未來(lái)發(fā)展方向，并進(jìn)行升級(jí)。顯然，曾經(jīng)的主力山城啤酒開(kāi)始被取代。
其次，將山城啤酒逐步邊緣化。
2016年起，重啤股份先將山城啤酒劃歸為低檔產(chǎn)品。之后表示，將推進(jìn)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，著力打造中高檔系列產(chǎn)品，對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行替換。
到2023年，重啤股份總裁李志剛更是表示，要將重慶啤酒打造為下一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，并宣布將進(jìn)一步提升嘉士伯啤酒等高端產(chǎn)品增長(zhǎng)。
抖音上，甚至有網(wǎng)友表示，自己一直以為是山城啤酒改名叫重慶啤酒了。
最后，減少對(duì)山城啤酒的宣傳。
嘉威函告提出，曾累計(jì)向重啤股份支付2億余元銷售費(fèi)用用于營(yíng)銷推廣山城啤酒品牌，但重啤股份從未開(kāi)展或披露過(guò)任何相關(guān)推廣活動(dòng)。
當(dāng)這件事鬧上法庭后，重啤股份僅能提供2份總金額20萬(wàn)元的包裝設(shè)計(jì)合同，用于證明其對(duì)山城品牌所謂的推廣行為。
相反的是，重啤股份對(duì)于嘉士伯旗下樂(lè)堡等品牌的宣傳，可謂大眾皆知。2014年至今，樂(lè)堡品牌在開(kāi)音樂(lè)節(jié)、請(qǐng)代言人、投各類廣告上，累計(jì)花費(fèi)的推廣費(fèi)用超25億元。
02 網(wǎng)友一邊倒呼吁山城啤酒回歸
最能打臉嘉士伯的，是這件事情爆發(fā)后網(wǎng)友的反應(yīng)，大家?guī)缀跏且贿叺怪С稚匠瞧【苹貧w。
比如有重慶網(wǎng)友就表示，強(qiáng)烈呼吁山城啤酒回歸把山城啤酒還給我們重慶。
在抖音上，還有不少Vlog博主掀起尋找山城啤酒的主題活動(dòng)。但無(wú)一例外，Vlog中的博主在餐飲門(mén)店、各大商超，以及街邊便利店，都只得到了同一個(gè)回復(fù)：沒(méi)有山城啤酒賣(mài)了。
Vlog下，不少本地網(wǎng)友也表達(dá)了同感：
主城區(qū)基本上看不見(jiàn)山城啤酒了。
想買(mǎi)，超市沒(méi)有賣(mài)。
山城啤酒很多店都沒(méi)有了。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？對(duì)此，有人拔出早在2年前的視頻，當(dāng)時(shí)就有人控訴過(guò)嘉士伯，重慶人想喝什么酒沒(méi)得選擇，只能喝（嘉士伯）的酒
其表示，不是重慶人民非要喝重慶國(guó)賓，而是沒(méi)有選擇。為什么雪花啤酒、青島啤酒一直無(wú)法打開(kāi)重慶市場(chǎng)，一個(gè)新面孔樂(lè)堡卻快速拿下重慶市場(chǎng)？
背后的原因就是外資嘉士伯收購(gòu)重啤股份后，也將后者的渠道一并收購(gòu)。
以至于，嘉士伯對(duì)重慶啤酒行業(yè)的渠道端幾近壟斷?，F(xiàn)在嘉士伯操控重啤股份生產(chǎn)外資品牌、向渠道施壓銷售外資品牌，甚至在壟斷情況下讓啤酒產(chǎn)品不斷漲價(jià)，重慶消費(fèi)者無(wú)從選擇。
對(duì)此，就有網(wǎng)友評(píng)論，山城啤酒銷量下滑，不是因?yàn)闆](méi)人買(mǎi)，而是買(mǎi)不到，山城啤酒銷量囊個(gè)賣(mài)得起來(lái)。甚至有懂行的網(wǎng)友表示，嘉士伯進(jìn)重慶的時(shí)候就鬧過(guò)，擔(dān)心重慶啤酒的下場(chǎng)和天府可樂(lè)被百世收購(gòu)一個(gè)樣。人家要的不是把你做大，要的是你的渠道然后慢慢雪藏你。
一語(yǔ)成鑒。嘉士伯而今正在以壟斷性的份額操縱重慶啤酒市場(chǎng)。
03 無(wú)奸不商？嘉士伯的套路不止在中國(guó)
嘉士伯對(duì)山城啤酒的做法，也并不是個(gè)例，在全球各地市場(chǎng)，嘉士伯都有過(guò)類似的操作。
比如嘉士伯為進(jìn)入韓國(guó)，曾與一家叫Golden Blue的公司簽訂為期三年的分銷合同。在Golden Blue的不懈努力甚至虧損的情況下，幫助嘉士伯成為該國(guó)十大外國(guó)啤酒品牌之一。
但合同到期后，嘉士伯轉(zhuǎn)向短期合同，打算建立自己的銷售部門(mén)。對(duì)此，Golden Blue公開(kāi)譴責(zé)了嘉士伯的不道德行為，同時(shí)保留采取法律行動(dòng)的選擇權(quán)。
再比如印度市場(chǎng)，嘉士伯被指直接違法，其通過(guò)賄賂印度官員以確保更快的監(jiān)管處理時(shí)間，并為其在印度啤酒廠爭(zhēng)取更好的生產(chǎn)條件。
印度競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（CCI）還表示，嘉士伯、英博收購(gòu)的南非米勒和聯(lián)合釀酒公司，這三家酒類巨頭在長(zhǎng)達(dá)11年的時(shí)間里交換商業(yè)敏感信息，并合謀在印度操縱啤酒價(jià)格。
為了做生意沒(méi)有道義，嘉士伯的經(jīng)營(yíng)中可能只有冰冷的資本思維。但對(duì)于國(guó)人而言，民族品牌是有溫度的。
嘉士伯對(duì)我們民族品牌的扼殺，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，對(duì)擁有幾千年民族文化和底蘊(yùn)傳承的中國(guó)市場(chǎng)不尊重。我們也希望嘉威公司，能夠與Golden Blue一樣，在道德譴責(zé)的同時(shí)采取法律行動(dòng)。
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