©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
暑期檔作為全年最長(zhǎng)、體量最大的檔期，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然不會(huì)放過(guò)這一黃金期，紛紛拿出頭部?jī)?nèi)容及資源在此交戰(zhàn)，以收獲流量和口碑。
所有的內(nèi)容產(chǎn)品中，綜藝即時(shí)性更強(qiáng)，可以迅速捕捉流行熱點(diǎn)并做出反饋，涉及的內(nèi)容題材也更多樣，能覆蓋到不同消費(fèi)喜好的受眾群體，在擴(kuò)大品牌商業(yè)價(jià)值方面有重要的意義，因此綜藝也成了各家視頻平臺(tái)暑期檔的布局重點(diǎn)。
從品類(lèi)上看，搭載奧運(yùn)熱潮，體育綜藝迎來(lái)一個(gè)量上的小爆發(fā)，籃球、拳擊、游泳等各個(gè)垂類(lèi)賽道均有涉及。當(dāng)快節(jié)奏、內(nèi)卷成為社會(huì)主流聲音，喜劇綜藝暑期再回歸，用多元的呈現(xiàn)形式解構(gòu)焦慮、提供快樂(lè)。競(jìng)演音綜作為綜藝市場(chǎng)的基本盤(pán)，題材、玩法也都在持續(xù)創(chuàng)新。
可以清晰看出，對(duì)應(yīng)著大眾內(nèi)容消費(fèi)圈層化的趨勢(shì)，綜藝題材類(lèi)型如今也更為細(xì)分和多樣。這也在一定程度上意味著全民爆款會(huì)愈發(fā)難得。鑒于此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須得積極轉(zhuǎn)變策略，主動(dòng)跳出求大爆款的路徑依賴(lài)，踏出一條煥活更多商業(yè)機(jī)會(huì)的新路。
01 打造差異化新綜藝，帶來(lái)更多新鮮感
無(wú)論是平臺(tái)還是觀(guān)眾，對(duì)新綜藝的渴求都越來(lái)越高。
這里的新，一方面是指在綜N代之外開(kāi)辟全新的綜藝IP。雖然比起經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的綜N代，新綜藝起步難，需要時(shí)間和精力，但相對(duì)應(yīng)的是其具備無(wú)限且未知的潛力。去年《種地吧》在一眾綜N代中脫穎而出，就讓不少綜藝創(chuàng)作者意識(shí)到，新綜藝只要有真實(shí)社會(huì)體驗(yàn)和人文關(guān)懷，就能贏得忠實(shí)觀(guān)眾。
另一方面的新，是指題材、形式等細(xì)節(jié)創(chuàng)新。不可否認(rèn)，當(dāng)前綜藝市場(chǎng)存在一定的類(lèi)型固化問(wèn)題，據(jù)云合數(shù)據(jù)2024上半年網(wǎng)綜榜單顯示，如今音綜、旅綜、推理、戀綜四分天下已久，當(dāng)所有綜藝都繞不出這幾個(gè)題材與類(lèi)型，觀(guān)眾難免就會(huì)審美疲勞。
但今年暑期檔，「深響」觀(guān)察到愛(ài)奇藝的新綜藝確實(shí)是跳出了固有類(lèi)型，讓人眼前一亮。
具體看，這幾檔新綜藝都是全新IP，題材和視角也都有新意——要么是多題材的深度融合，要么是圍繞流行題材做細(xì)分，挖掘更多垂類(lèi)機(jī)會(huì)。
巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，《我在橫店打籃球》應(yīng)景上線(xiàn)。和之前常見(jiàn)競(jìng)技綜藝不同，這檔綜藝是將籃球運(yùn)動(dòng)和明星真人秀相結(jié)合，把拍攝場(chǎng)地設(shè)置在橫店影視城，聚焦于藝人演員下班后的球場(chǎng)生活，既有看體育比賽的競(jìng)技感，也增加了娛樂(lè)看點(diǎn)，受眾群無(wú)形之中被擴(kuò)大。
《我在橫店打籃球》
生存闖關(guān)類(lèi)綜藝連續(xù)劇《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》，在開(kāi)播前就引發(fā)了廣泛關(guān)注。該節(jié)目采用了劇式綜藝這一新模式，將真人秀節(jié)目打造成了完整連貫的故事。39名闖關(guān)者與世隔絕生活10天，這10天內(nèi)采用無(wú)標(biāo)準(zhǔn)淘汰制，更具開(kāi)放性。整檔節(jié)目沒(méi)有對(duì)明星八卦的討論，也去掉了花里胡哨的后期花字和手繪元素，專(zhuān)注于故事本身。這種全新嘗試在潛移默化中就引導(dǎo)觀(guān)眾跟隨劇情主線(xiàn)，沉浸于闖關(guān)體驗(yàn)中。
最新上線(xiàn)的《喜劇之王單口季》一經(jīng)播出就憑借陣容與題材在社交媒體刷屏。如今喜劇綜藝類(lèi)型多樣，傳統(tǒng)的相聲、小品，新式的sketch、漫才，在市場(chǎng)上都有對(duì)標(biāo)的案例。這一次《喜劇之王單口季》把切口放小，專(zhuān)注于單口喜劇，并把大部分心力花在選角上，從一眾俱樂(lè)部上千名演員中挑選，給予新人露面的機(jī)會(huì)，為喜劇行業(yè)輸送新鮮力量。
還有即將上線(xiàn)的勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《燃燒的月亮》，也是愛(ài)奇藝對(duì)紀(jì)錄片式綜藝的一種深入探索。這檔節(jié)目將鏡頭聚焦到遼闊草原，邀請(qǐng)12位不同職業(yè)和年齡的女性承包萬(wàn)畝牧場(chǎng)，六個(gè)月錄制、六個(gè)月播出，全周期記錄她們放牧、喂養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)、生活的全過(guò)程，感悟生命和自然的力量。
制作方面，這幾檔綜藝的場(chǎng)景空間設(shè)計(jì)也很新——都跳出了棚拍、戶(hù)外移動(dòng)拍攝的固有思路，主要用真實(shí)場(chǎng)景來(lái)增加沉浸感。
實(shí)景搭建向來(lái)是綜藝精品化的一個(gè)重要砝碼。之前就有綜藝嘗試過(guò)改造公寓、承包公園，而《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》的野心更大，直接在青島特別劃出了包括青島流亭機(jī)場(chǎng)、郵輪母港和藍(lán)谷開(kāi)發(fā)區(qū)三個(gè)區(qū)域在內(nèi)，總面積超過(guò)2000萬(wàn)平方米的真實(shí)城市，作為封閉拍攝的場(chǎng)地。真實(shí)又極具氛圍感的場(chǎng)景布置，讓嘉賓和觀(guān)眾都不由自主代入其中。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)打造新綜藝，不論是預(yù)判觀(guān)眾喜好、引領(lǐng)內(nèi)容新風(fēng)潮還是提升制作水準(zhǔn)，其實(shí)都從中展現(xiàn)出了行業(yè)活力，也預(yù)示著值得期待的商業(yè)前景。
《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》
02 新綜藝的商業(yè)潛力，值得被信任
觀(guān)眾先天喜歡流行的文化、充滿(mǎn)未知與新鮮感的題材，在內(nèi)容角度綜藝創(chuàng)新的價(jià)值毋庸置疑。但落在商業(yè)角度，大多數(shù)廣告主其實(shí)往往恐懼的也是新。
當(dāng)下廣告主做營(yíng)銷(xiāo)，最看重品效一體，而新綜藝的內(nèi)容質(zhì)量、市場(chǎng)表現(xiàn)都是未知的。沒(méi)有歷史收視數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)投放效果，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，未知就意味著風(fēng)險(xiǎn)、不確定。
而且廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，自然要把錢(qián)放在更確定的地方。綜N代經(jīng)過(guò)多年的布局和嘗試，已經(jīng)積累了一批忠實(shí)的粉絲受眾，可看度和影響力有了保障，但新綜藝能否表現(xiàn)出超越綜N代的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣未知。
另外廣告主投綜藝，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是看節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌形象與價(jià)值觀(guān)是否適配，節(jié)目能否提供更具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)玩法和展示空間。其實(shí)這也對(duì)新綜藝提出了更高的要求。
不少新綜藝裸播的主要原因，正在于以上這些顧慮。因?yàn)椴淮_定和未知性，很多綜藝的商業(yè)價(jià)值其實(shí)是被低估的。
但在今年暑期檔，我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝新綜藝招商成績(jī)表現(xiàn)很不錯(cuò)：《我在橫店打籃球》拿下了補(bǔ)水啦、扶他林、皇家美素佳兒、kopiko（可比可）、特步等廣告贊助，《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》獲得華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品植入以及喜臨門(mén)、清茶三得利等廣告贊助。整體既有大品牌青睞，投放的品類(lèi)又足夠豐富，而且品牌與綜藝還是深度合作，非簡(jiǎn)單曝光露出。
《我在橫店打籃球》廣告贊助
這樣的突破背后，本質(zhì)還是平臺(tái)在創(chuàng)新基礎(chǔ)上堅(jiān)守高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)策略的結(jié)果。
首先，創(chuàng)新并不是憑空而來(lái)。愛(ài)奇藝的綜藝結(jié)合了當(dāng)下娛樂(lè)消費(fèi)趨勢(shì)、情感生活新動(dòng)向的洞察而創(chuàng)新，從而在內(nèi)容上更貼合觀(guān)眾喜好與審美，這就直接增加了新綜藝的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)高漲的生活和心理壓力，人們渴求簡(jiǎn)單直接、毫無(wú)負(fù)擔(dān)的快樂(lè)來(lái)消解不同層面的煩惱和焦慮，喜劇無(wú)疑是最對(duì)口的內(nèi)容類(lèi)型。愛(ài)奇藝推出的《喜劇之王單口季》正洞察了觀(guān)眾對(duì)正向情緒價(jià)值的需求，從一個(gè)個(gè)小人物視角展現(xiàn)人生的鮮活幽默故事。
同時(shí)這兩年人生是曠野不是軌道勇敢的人先享受世界等內(nèi)容總在社交平臺(tái)刷屏，曠野被看作是擺脫現(xiàn)有生活的出口?！度紵脑铝痢氛鹾狭藭缫暗闹黝}，鏡頭對(duì)準(zhǔn)廣袤天地、蒼茫草原，滿(mǎn)足都市人對(duì)美好草原向往的同時(shí)，更呈現(xiàn)了游客視角背后最真實(shí)的牧民生活。
除了圍繞社會(huì)情緒創(chuàng)新綜藝題材之外，敘事的人也有了轉(zhuǎn)變。觀(guān)眾厭倦了高高在上、光鮮亮麗的人設(shè)，更渴望看到與我有關(guān)、真實(shí)生動(dòng)的內(nèi)容與形象?！段以跈M店打籃球》便把主題聚焦到下班日常，真實(shí)呈現(xiàn)明星演員們下班打球的狀態(tài)；《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》，邀請(qǐng)的39位嘉賓，涵蓋了演員、學(xué)生、up主、電競(jìng)選手、運(yùn)動(dòng)員、主持人等多種職位，星素結(jié)合、多元碰撞的主創(chuàng)陣容也帶來(lái)了意料之外的火花，吸引了更多人觀(guān)看，品牌曝光量也由此放大。
其次，得益于持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，平臺(tái)可以始終保持內(nèi)容和用戶(hù)整體高水位，這可以顯著減少不確定性，廣告主在投放時(shí)就會(huì)更有底氣。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024春季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》，愛(ài)奇藝平均MAU達(dá)4.2億，居在線(xiàn)視頻平臺(tái)第一位。龐大的用戶(hù)量包含了各個(gè)年齡、圈層、喜好的受眾，意味著品牌可自行選擇目標(biāo)群體做最大化適配與觸達(dá)。
廣度之外，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量代表著用戶(hù)價(jià)值的深度。目前愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)穩(wěn)定在1億左右。他們作為高潛力的付費(fèi)用戶(hù)，消費(fèi)意愿強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)及平臺(tái)的好內(nèi)容也具有粘性和忠誠(chéng)度。品牌可以搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去規(guī)模化觸達(dá)這些高價(jià)值人群，更高效地實(shí)現(xiàn)品牌和生意目標(biāo)。
而事實(shí)上，品牌與內(nèi)容如何契合、營(yíng)銷(xiāo)玩法能否創(chuàng)新，還在考驗(yàn)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略和能力。目前愛(ài)奇藝已有的經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)可以給到廣告主更多參考。
比如以體育運(yùn)動(dòng)為主題的《我在橫店打籃球》本身就是運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)鞋服等品類(lèi)的內(nèi)容沃土，所以平臺(tái)并沒(méi)有做刻意生硬植入，就能夠給到運(yùn)動(dòng)相關(guān)品類(lèi)的品牌充足的講故事空間?！断矂≈鯁慰诩尽穭t是找到了大笑護(hù)嗓這一用戶(hù)會(huì)有的真實(shí)需求作為核心宣傳點(diǎn)，把品牌理念巧妙融入到金句段子，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)變成趣味笑點(diǎn)，在輕松幽默的情緒中打動(dòng)用戶(hù)?！妒熘蠡氐浆F(xiàn)實(shí)》采用逆向思維，在一個(gè)斷網(wǎng)斷聯(lián)的全封閉空間里，反差式植入智能科技產(chǎn)品，自然呈現(xiàn)出產(chǎn)品信號(hào)強(qiáng)、生態(tài)協(xié)同能力好的優(yōu)勢(shì)。
03 挖掘新綜藝的商業(yè)空間，觸達(dá)、轉(zhuǎn)化合一
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，原生始終是第一要義。以上愛(ài)奇藝的這些創(chuàng)新、靈活的營(yíng)銷(xiāo)思路，其實(shí)也為后續(xù)策略落地時(shí)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)玩法，從整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容共創(chuàng)到社交裂變?nèi)婕埃蚝昧嘶A(chǔ)。在《我在橫店打籃球》《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》等新綜藝中，一些具體營(yíng)銷(xiāo)玩法給了我們參考答案。
詳細(xì)來(lái)看，當(dāng)綜藝IP的精神內(nèi)核與品牌的深層價(jià)值觀(guān)相適配，廣告就可以作為溝通要素，來(lái)快速激發(fā)觀(guān)眾的共鳴與認(rèn)同。
傳統(tǒng)的劇綜營(yíng)銷(xiāo)邏輯簡(jiǎn)單直接——做大曝光、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，但其實(shí)中間還有關(guān)鍵一環(huán)是觸動(dòng)消費(fèi)者，使其真正產(chǎn)生對(duì)品牌及產(chǎn)品的需求。這一環(huán)節(jié)常被忽視，做起來(lái)也有難度，當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域常說(shuō)流量玩法是停投即停效，其底層原因正在于此。
而如果品牌本身和內(nèi)容的底層價(jià)值觀(guān)是相契合的，那觀(guān)眾因?yàn)閮?nèi)容而產(chǎn)生的情緒共鳴，也會(huì)附加給品牌，成為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院徐菁教授就曾和我們分享過(guò)：用戶(hù)的消費(fèi)邏輯除了產(chǎn)品本身性?xún)r(jià)比之外，就是喜歡。這個(gè)喜歡來(lái)自于情緒，看這個(gè)我開(kāi)心了、真好玩，情緒就上來(lái)了，這種狀態(tài)天然會(huì)移情到品牌身上，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
《我在橫店打籃球》從播出到現(xiàn)在，誕生了不少高光名場(chǎng)面，明星運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)上不服輸、有活力的拼勁兒讓不少觀(guān)眾深受觸動(dòng)，也讓適時(shí)出現(xiàn)的品牌自然而然贏得了觀(guān)眾的好感，并且還對(duì)品牌精神有了更多的理解。此外節(jié)目除了獨(dú)家冠名補(bǔ)水啦，還結(jié)合植入的品類(lèi)，特意賦予了不同的擬人化稱(chēng)呼：身體疼痛管理品牌扶他林為運(yùn)動(dòng)守護(hù)官、奶粉品牌皇家美素佳兒為成長(zhǎng)守護(hù)官、kopiko（可比可）為咖啡彈打氣官，拉近了品牌和觀(guān)眾的情感距離。
雖說(shuō)全封閉的《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》與華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品的合作極具反差，但看多了會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此的精神內(nèi)核一致，一道道游戲關(guān)卡背后，節(jié)目想傳達(dá)的精神內(nèi)核人生如闖關(guān)，過(guò)一關(guān)少一關(guān)，與華為攻克難關(guān)升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值觀(guān)相呼應(yīng)。
《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》品牌露出
在植入方式上，愛(ài)奇藝也跳出了單純的廣告植入，升級(jí)為內(nèi)容共創(chuàng)的創(chuàng)新策略，讓品牌走進(jìn)真實(shí)生活，成為故事中的主要角色，以自然的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)關(guān)注。
不難理解，硬植入天然就會(huì)形成觀(guān)看干擾，觀(guān)眾可能會(huì)屏蔽、跳過(guò)，甚至還可能產(chǎn)生負(fù)面情緒，廣告主因此費(fèi)力不討好。而好的植入其實(shí)是后期剪輯不掉的，將內(nèi)容與廣告巧妙融合，有恰當(dāng)?shù)娜谌肭锌?，也有讓品牌清晰傳達(dá)我是誰(shuí)的場(chǎng)景，不自覺(jué)間有效激發(fā)用戶(hù)深入了解品牌與產(chǎn)品的意愿。
《我在橫店打籃球》中，品牌補(bǔ)水啦就以賽事道具、球隊(duì)服裝等多種方式呈現(xiàn)，和比賽場(chǎng)景緊密綁定，觀(guān)眾就會(huì)自然接受。還有品牌扶他林會(huì)和代言人、節(jié)目嘉賓劉畊宏一起出現(xiàn)，劉畊宏結(jié)合身體情況巧妙安利，更有說(shuō)服力，也強(qiáng)化了品牌形象。
《我在橫店打籃球》品牌露出
在傳播渠道上，充分釋放綜藝的情緒延展力，站內(nèi)做露出、站外做互動(dòng)，這種整合打法就可以讓營(yíng)銷(xiāo)效果更長(zhǎng)尾。
相比簡(jiǎn)單冠名植入，整合營(yíng)銷(xiāo)是更為成熟、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，但做好的前提是要有足夠充沛的內(nèi)容素材可多樣化靈活應(yīng)用。相比起其他的內(nèi)容形態(tài)，綜藝所包含的故事、可探討的話(huà)題都頗為豐富，站內(nèi)播出的高光亮點(diǎn)可作為站外的素材衍生互動(dòng)。品牌能抓取到與之契合的情緒點(diǎn)來(lái)做宣推，自行設(shè)計(jì)趣味活動(dòng)來(lái)激發(fā)觀(guān)眾互動(dòng)欲望。如此一來(lái)，綜藝的商業(yè)價(jià)值被放大，品牌做綜藝營(yíng)銷(xiāo)也完全跳出了長(zhǎng)視頻這一單一場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多渠道的覆蓋、長(zhǎng)周期的傳播。
《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》播出后，贊助品牌華為就在微博上發(fā)起了#誰(shuí)是鴻蒙最強(qiáng)王者#挑戰(zhàn)，在節(jié)目明星嘉賓帶動(dòng)下越來(lái)越多的自來(lái)水主動(dòng)參與，發(fā)布微博曬出自己的華為產(chǎn)品，使得話(huà)題熱度持續(xù)攀升，已高達(dá)2.9億+播放量、50萬(wàn)+討論熱度?！段以跈M店打籃球》則是把補(bǔ)水啦的品牌宣推覆蓋了多個(gè)社交平臺(tái)，網(wǎng)友們?cè)谛〖t書(shū)、微博發(fā)布自己截取的高光片段，都讓補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)了跨端露出，初步打透觀(guān)眾認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，節(jié)目官博還聯(lián)合品牌官博發(fā)起了互動(dòng)投票，帶動(dòng)觀(guān)眾更主動(dòng)參與并種草。
整體來(lái)看，今年暑期檔，愛(ài)奇藝用一系列新綜藝進(jìn)一步放大了綜藝營(yíng)銷(xiāo)的更多可能，以新內(nèi)容、新創(chuàng)意、深度協(xié)同，給廣告主呈現(xiàn)了一條值得深入探索與應(yīng)用的新路。
而創(chuàng)新在持續(xù)。放眼平臺(tái)后續(xù)綜藝儲(chǔ)備，無(wú)論是單口喜劇《喜劇之王單口季》還是全女綜《燃燒的月亮》，都是平臺(tái)認(rèn)可的高質(zhì)量?jī)?nèi)容代表，其商業(yè)價(jià)值與潛力也值得被信任、被挖掘。
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