01 做品牌，不能倒退

02 迷茫是路徑慣性下的能力喪失

03 意料之外的情理之中

坦白說(shuō)，長(zhǎng)視頻能夠成為促進(jìn)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心，與短視頻并駕齊驅(qū)的成為騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的兩駕馬車(chē)，這件事在以前幾乎是不可思議的。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)視頻一直被認(rèn)為不是一門(mén)好生意。以劇綜為代表的IP營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥度腩A(yù)算高、周期長(zhǎng)、效果不確定性強(qiáng)、難以形成閉環(huán)等原因，使其從未成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心場(chǎng)域，甚至在很多品牌看來(lái)，那就是大預(yù)算品牌的營(yíng)銷(xiāo)寵物。

在廣告主日益追求轉(zhuǎn)化效果的當(dāng)下，還有那么多品牌愿意為騰訊視頻的長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，確實(shí)是意料之外。

但仔細(xì)分析后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌主們不是傻子，每一分錢(qián)都要花在刀刃上是企業(yè)的普遍訴求，真金白金的投入下一定有情理之中的深刻原因。

一方面，我認(rèn)為在此刻的媒體環(huán)境中，爆款大劇是唯一有能力在一個(gè)固定周期保持品牌熱度的方式。

尤其是當(dāng)一部劇或者綜藝成功引起用戶(hù)的興趣后，在追劇之外，社媒上的討論量、平臺(tái)上的傳播聲量，都會(huì)成倍的放大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

比如喜之郎與《玫瑰的故事》合作，邀請(qǐng)明星彭冠英繼續(xù)扮演劇中關(guān)鍵角色莊國(guó)棟打造番外廣告和中插劇場(chǎng)，借助劇中心動(dòng)臺(tái)詞改編，呼應(yīng)初戀名場(chǎng)面。同時(shí)，品牌也承接熱度，在微博內(nèi)展開(kāi)品牌藝人與劇目互動(dòng)，調(diào)動(dòng)粉絲熱情。這樣一來(lái)，品牌與用戶(hù)之間建立了更深層次的情感連接，最終實(shí)現(xiàn)喜之郎玫瑰果凍產(chǎn)品搭載CP熱度出圈。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容甚至可以跨越時(shí)間周期，為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)動(dòng)力。騰訊視頻中一些經(jīng)典大劇經(jīng)常會(huì)讓我們二刷三刷，那么與之相隨的品牌內(nèi)容，也會(huì)因此而擁有更長(zhǎng)的生命力。

另一方面，爆款大劇是唯一能綜合平衡品牌曝光、場(chǎng)景種草、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、效果轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解。

長(zhǎng)視頻的獨(dú)特之處就在于長(zhǎng)，這意味著，品牌可以有更完整的內(nèi)容敘事和更豐富的場(chǎng)景展現(xiàn)，用戶(hù)也可以擁有沉浸式、連貫式的觀看體驗(yàn)，并在過(guò)程中與品牌達(dá)到情緒共鳴。

而在騰訊視頻的賦能下，品牌可以搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品效合一，收獲確定性增長(zhǎng)。

比如蒙牛純甄與《慶余年2》開(kāi)啟大劇合作總冠模式，從IP預(yù)熱期到收官期，跟隨播出節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)全周期的影響力覆蓋。在劇集預(yù)熱階段，純甄就攜手多位明星開(kāi)啟線下劇宣活動(dòng)，有效提振大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的信心；此后又簽約張若昀為品牌代言人，用明星熱度賦能品牌電商銷(xiāo)售，在熱播期間有效提升品牌銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化；在劇集播放階段，品牌在片頭-片中-片尾與平臺(tái)共創(chuàng)多條創(chuàng)意廣告內(nèi)容，持續(xù)露出強(qiáng)化品牌認(rèn)知，用爆劇推爆品，推動(dòng)生意增長(zhǎng)。

所以說(shuō)，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)時(shí)間熱度留存+多維目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，讓品牌可以在用戶(hù)的高度認(rèn)可中收獲生意的增長(zhǎng)，而這也是廣告主愿意為其買(mǎi)單的重要原因。

04 做品牌，需要路徑依賴(lài)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，騰訊視頻的爆劇也成為了其突破營(yíng)銷(xiāo)邊界，收獲確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

比如百雀羚就通過(guò)持續(xù)IP追投，讓用戶(hù)形成了更長(zhǎng)期的品牌記憶，以促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化意愿。在《繁花》中，百雀羚的創(chuàng)意文案以及官宣與辛芷蕾的品牌代言合作，本就收獲了大量的關(guān)注，而在《慶余年2》中，百雀羚也作為聯(lián)合贊助追投辛芷蕾飾演的海棠朵朵，有效地借助IP與用戶(hù)產(chǎn)生陣營(yíng)感，將粉絲變?yōu)槠放朴脩?hù)，將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌存量。

再比如新銳品牌果子熟了借勢(shì)超頭部大劇《長(zhǎng)相思2》打響聲量，并用線上線下多資源組合捆綁代言人打透品牌心智，通過(guò)騰訊視頻構(gòu)建有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而讓該新銳品牌成功快速出圈。

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，總有品牌可以脫穎而出，他們沉下心來(lái)，在騰訊視頻的平臺(tái)上講好自己的品牌故事，讓用戶(hù)認(rèn)可品牌，從而完成轉(zhuǎn)化。

那么，騰訊視頻劇綜營(yíng)銷(xiāo)為什么總能旺品牌？我想這離不開(kāi)騰訊平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為爆劇注入了更強(qiáng)的確定性，也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求得到更多的滿(mǎn)足。

首先，騰訊打通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)能力，可以讓騰訊視頻圍繞用戶(hù)需求，對(duì)IP全鏈條進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，保證持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。比如旗下的閱文集團(tuán)，作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌，擁有海量的優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品資源，可以為平臺(tái)劇集輸送源源不斷的高價(jià)值ip，從創(chuàng)作源頭把關(guān)作品質(zhì)量。

其次，背靠龐大的騰訊生態(tài)，廣告主做營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)局限于騰訊視頻，而是可聯(lián)動(dòng)微信朋友圈、視頻號(hào)、搜一搜等入口，以生態(tài)流量帶動(dòng)IP聲量，促進(jìn)品牌真實(shí)的生意增長(zhǎng)。比如《慶余年2》里除了創(chuàng)意廣告之外，還有藝人合作、線下首映禮、創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等多種玩法，真正做到騰訊系泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要角色能力互通，上有火出圈的實(shí)力，下有旺品牌的體質(zhì)。

實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，騰訊視頻不是因?yàn)榻衲瓯魂P(guān)注才顯得有價(jià)值，而是一直有價(jià)值，它被那些有戰(zhàn)略、有定力的品牌堅(jiān)定選擇，形成了自己的路徑依賴(lài)。

某種程度上，路徑依賴(lài)不是什么好詞，大多數(shù)時(shí)候品牌都希望探索出一條屬于自我的獨(dú)特路徑，但在做品牌或者說(shuō)做企業(yè)這件事上，我們還是需要路徑依賴(lài)的。

過(guò)去十年中國(guó)企業(yè)如同驚弓之鳥(niǎo)一般，因?yàn)椴粩嗟挠行滦问?、新玩法、新平臺(tái)、新思維出現(xiàn)，每當(dāng)一種新東西出現(xiàn)后品牌們都需要立馬跟進(jìn)，不想自己成為那個(gè)落后者。而這種頻繁的跟進(jìn)最終導(dǎo)致企業(yè)根本找不到什么是正確的方法，團(tuán)隊(duì)組了一個(gè)又一個(gè)、部門(mén)名稱(chēng)換了一遍又一遍。

成功的品牌有自己的戰(zhàn)略定力。新形式、新玩法、新思維，或許他們也會(huì)跟進(jìn)，但他們之前做的那些被證明正確的事情也并不會(huì)拋棄，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們雖然也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)下行壓力的困擾，但總體上過(guò)的都還不錯(cuò)。

所以，如果你的企業(yè)還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，你的品牌動(dòng)作還在持續(xù)，你還有夢(mèng)想去爭(zhēng)奪更高的品牌勢(shì)能和未來(lái)的品牌上限，你就應(yīng)該選擇看似很重，但實(shí)際上正確的品牌建設(shè)路徑去投入。

而我相信，隨著騰訊生態(tài)的不斷完善，以騰訊視頻核心的長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)將助力品牌找到下一個(gè)增量空間，為企業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供可靠的陣地。