游戲疲軟、視頻號承壓，騰訊步入中年危機

藍海情報網(wǎng) 2024-08-23 12:32:26 1058

游戲疲軟、視頻號承壓，騰訊步入中年危機

@科技新知原創(chuàng)

作者丨櫻木

亮麗的利潤增長，高額的股份回購，騰訊的二季報讓這家傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠，似乎找回年輕時王者回歸的感覺。

根據(jù)騰訊Q2財報數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤同比增長82%，分業(yè)務來看本土和國際游戲業(yè)務雙雙實現(xiàn)了9%的增長，網(wǎng)絡廣告業(yè)務增長，二季度收入同比增長19%。游戲穩(wěn)健，廣告向上，騰訊不僅擺脫了主營業(yè)務連續(xù)下滑的泥沼，同時似乎找到增長法門。

而這個增長法門，無疑就是視頻號。根據(jù)財報顯示，2024年第二季度視頻號總用戶使用時長同比顯著增長，與此同時，視頻號交易能力也正在系統(tǒng)性增強。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）表示，視頻號廣告收入同比增長超過80%。而根據(jù)第三方研究機構海豚投研估算，視頻號在本季度的外循環(huán)+電商廣告合計有60-70億，同比增長105%。

捷報頻傳的樂觀氛圍，也潛移默化地改變了投資人的態(tài)度，正當人們期待著資本市場一次酣暢淋漓的大漲時，平淡的反應，卻跌破了大多數(shù)人的預期。

8月13日，當騰訊公布財報過后，騰訊股價并沒有如期迎來上漲，反而連續(xù)兩日下跌，與之形成鮮明對比的是，京東阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)績向好后的股價狂飆。股價反饋更多的是短期情緒，如此優(yōu)秀的財務數(shù)據(jù)面前，為何對騰訊的爭議卻在不斷加大？

細看來說，理由并不復雜，增量匱乏可以被視作主要原因，以游戲業(yè)務為例，《王者榮耀》與《和平精英》均上線多年，作為騰訊的支柱型游戲，它們更像是一個動態(tài)調(diào)節(jié)器，而非增量，當業(yè)績下滑時，它們可以快速通過拉流水等方式，快速緩解業(yè)績壓力。而當形勢發(fā)生逆轉時，它們則繼續(xù)扮演基本盤的角色。幾乎難以形成強預期差。DNF雖然增長迅速，但更多地是對16年累積的一種兌現(xiàn)。而對于騰訊來說，這樣的IP儲存似乎也開始捉襟見肘。

游戲業(yè)務如此，占比較大社交網(wǎng)絡收入以及金融支付與企業(yè)業(yè)務也是類似，分別2%與4%的增長，都可以看出，騰訊在該方向上的停滯不前。

而從這個角度來看，縱觀騰訊各個業(yè)務版塊，能夠拉高毛利并且有巨大想象空間的似乎只剩下視頻號。但對于視頻號而言，電商板塊體量依舊不大，本地生活遲遲難以打開，都成為困擾著投資人心中的疑問。該如何破局，似乎亟待一個明確的答案。

Part.1游戲依舊沒有夢想

2018年，《騰訊沒有夢想》刷屏朋友圈，隨后引發(fā)騰訊930變革，高管公開回應投行化。距今雖然已經(jīng)6年過去了，但如果仔細觀察騰訊業(yè)務板塊，騰訊似乎仍在原地打轉。

以游戲業(yè)務為例，2015年上線的《王者榮耀》和2019年上線的《和平精英》依然是關乎騰訊業(yè)績的重中之重。在財報中，騰訊表示，公司重振了旗艦游戲《王者榮耀》和《和平精英》，兩款游戲流水均恢復了同比增長。

與此同時，《地下城與勇士》手游和《英雄聯(lián)盟》端游是推動國內(nèi)游戲銷售復蘇的主要驅動力，而這兩款游戲，《地下城與勇士》已然運營超過16年，而英雄聯(lián)盟上線于2009年。

老游戲抗壓是一把雙刃劍，從某種程度來說，老游戲在騰訊內(nèi)部，雖然在穩(wěn)住大盤方面功不可沒，但同時也拖慢了騰訊的腳步，騰訊一直渴望著下一個超級爆款，全民游戲的出現(xiàn)，但相對應付出的代價就是開發(fā)緩慢，新爆款遙遙無期，過度依賴老游戲。在本季度恢復增長之前，在過去整整12個季度之中，騰訊游戲只有2023年Q1獲得過雙位數(shù)的同比增長（10.8%），其余大多數(shù)時間都是小個位數(shù)甚至負增長，周期屬性明顯。

游戲疲軟、視頻號承壓，騰訊步入中年危機

而在今年，當DNF再次表現(xiàn)不俗時，騰訊對于游戲新的增長就再次陷入到了佛系之中。

據(jù)某接近騰訊人士表述，在行業(yè)包括騰訊自身，普遍對下半年直至明年接下來也沒有什么值得期待的新品了。《王牌戰(zhàn)士2》、《三角洲行動》乃至《王者破曉》，似乎都沒什么冠軍相。從樂觀的角度看，老產(chǎn)品還有很大的潛力。但是從另一個角度來看，騰訊研發(fā)真正意義上的新品游戲的速度，勢必開始放慢。

其實近年來，對于騰訊游戲來說，危機并非并不存在，米哈游的《原神》《崩鐵》等二次元大作，無論從游戲品質(zhì)上，還是在商業(yè)化上都獲取了不俗的成績，與此同時，出海的成功，也讓中國游戲找到了另一種可能。

近期，《黑神話：悟空》的破圈與爆火，似乎給騰訊敲響了警鐘，中國全新一代3A游戲已經(jīng)達到了世界水平，但騰訊的搖錢樹們，還停留在10年前的狀態(tài)，中長期來看無疑不利于行業(yè)發(fā)展。騰訊掌控著行業(yè)最優(yōu)秀的資源，但卻不斷打出防守牌，誰能打破現(xiàn)狀，不得而知。

其實，騰訊巨大的游戲版圖，已然出現(xiàn)裂縫，從年初《元夢之星》與《蛋仔派對》的交鋒來看，騰訊的復制能力以及快速反擊能力，都有所下降，從而讓業(yè)內(nèi)人士得出了騰訊游戲現(xiàn)在確實不擅長打仗，更愿意待在功勞簿與舒適圈中的結論。

財報發(fā)布之后，無怪乎，諸多投資人在看完騰訊財報之后，發(fā)出雖然很穩(wěn)，但沒什么想象力的結論。

Part.2視頻號的爬坡與遠慮

從數(shù)據(jù)來看，騰訊的二季報中，最令人興奮的無疑還是來自于視頻號帶動的廣告業(yè)務的增長。在花旗對騰訊業(yè)績的評價中，曾表示，視頻號廣告收入同比增長80%。雖然宏觀環(huán)境對品牌廣告和移動廣告網(wǎng)絡造成壓力，但視頻號新增廣告庫存有望部分抵消影響。騰訊相信其將繼續(xù)提高其廣告市場份額，并且一旦消費者支出改善，廣告業(yè)務將受益。

但從騰訊內(nèi)部來看，視頻號電商無疑才是騰訊未來一段時間發(fā)力的重點，根據(jù)公開信息顯示，在今年3月，微信視頻號電商團隊進行了整合，原來的廣州和深圳內(nèi)部賽馬的局面結束，由微信創(chuàng)始人張小龍親自帶隊。

而根據(jù)接近騰訊人士透露，視頻號產(chǎn)品團隊認為自己的上限是整個電商市場的20%，下限是10%。而如果以此數(shù)據(jù)來估算，視頻號預計其GMV體量約為1.8萬億至3.6萬億之間。

頂尖團隊，資源注入，騰訊似乎要在電商領域打一場大仗。

但從當下的發(fā)展來看，這場大仗似乎還在醞釀之中。2023年視頻號GMV僅為3000億。而在電話會中，騰訊官方也表達了謹慎的態(tài)度，公司管理層直言，相較其他短視頻平臺，在總商品交易額增長方面，我們未出現(xiàn)放緩的情形。主要原因在于，和競爭對手相比，我們的電商交易額規(guī)模實則很小，仍有巨大的增長空間。

據(jù)接近騰訊內(nèi)部人士表示，視頻號DAU早已與抖音接近，甚至在峰值時超越抖音，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月份視頻號的活躍用戶規(guī)模達到8.13億，已超過抖音（6.8億）和快手（3.9億）。面對如此充裕的流量，視頻號電商的步伐卻沒有邁的太快。在經(jīng)過多輪試探之后，視頻號在知識付費、游戲等方向已經(jīng)完成了初始的電商嘗試，但如何繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，視頻號陷入了糾結之中。

在此次財報之中，糾結的態(tài)度，更是溢于言表。在電話會中，公司管理層表示，公司要重新定位了直播電商業(yè)務，使其更趨近于微信電商，也就是說，要構建的這個生態(tài)系統(tǒng)并非僅依托于視頻號和直播頻道，而是要在微信內(nèi)部打造電商生態(tài)系統(tǒng)，并與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連。

從以上表達可以看出，視頻號電商野心很大，不僅要承擔聯(lián)通微信生態(tài)的使命，而且還要將電商要融合進社交、小程序，甚至企業(yè)微信等多個場景之中，形成龐大的生態(tài)。

其實，之所以有這樣的思路，從騰訊發(fā)展的歷史中可以找到答案。單純從電商的角度來看，從微信生態(tài)中獲益者非常之多，從早年的微商，到后來的拼多多、京東，微信的巨額流量在電商領域想象空間非常之大。甚至小程序電商規(guī)模也已經(jīng)到達了3萬億。但這些業(yè)務從發(fā)展過程來看，與微信自身關聯(lián)度都相對單一，微信能提供的更多的是流量之下的冷啟動，后期無論是私域的運營轉化，還是拼團模式，真正與微信生態(tài)形成強關聯(lián)的并不多見。而存活在微信生態(tài)中的如微商，其結果卻以慘淡收尾。

從某種程度來說，微信已經(jīng)驗證了，在傳統(tǒng)模式之下的電商，似乎并不能匹配微信生態(tài)。疊加上單純從電商生態(tài)位來看，各個平臺對于用戶心智的占領早已成熟，微信電商該如何切入，就需要考驗公司融合創(chuàng)新的能力。

從歷史經(jīng)驗來看，這樣的融合，從底層機制和生態(tài)方向來看，充滿了矛盾。舉例來說，微商的快速崛起，驗證了私域的有效性，但短視頻屬性的內(nèi)容平臺，更多地卻強調(diào)公域，私域之中，更重要的是人與人的鏈接。而公域之中，卻是以平臺算法，個人興趣為主。而這些，不過是社交與內(nèi)容兩個場景之下的矛盾，如果疊加進入如小程序的功能性，以及企業(yè)微信b端屬性，其復雜度與難度，都可想而知。

視頻號首先要做的也許是統(tǒng)一生態(tài)的調(diào)性，甚至改變用戶習慣，然后商業(yè)模式才能逐漸產(chǎn)生。

而這樣的統(tǒng)一性，對于已經(jīng)習慣海納百川的超級APP微信來說，阻力可想而知。

從當下視頻號電商動作也不難發(fā)現(xiàn)，視頻號電商更多地只是在邊緣修剪如打擊詐騙，或者豐富小店功能等等，未來的藍圖在哪兒，似乎依舊沒有答案。正如財報電話會中所言，如果我們能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)構建電商生態(tài)系統(tǒng)，充分利用微信內(nèi)的所有力量源泉，就能打造一個規(guī)模更大、更具意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

如此宏大的愿景之外，視頻號電商需要面對的現(xiàn)實，卻異常慘烈，國內(nèi)主流電商平臺早已通過多輪廝殺，找到了自身的邊界，當心智與邊界逐漸劃分清楚之后，視頻號電商想要再掀起波瀾，無疑難上加難。