江浙滬這段時(shí)間太熱了，我每天都得吸兩口檸檬茶降降溫。
不過(guò)一個(gè)安慰是，雖然我檸檬水消耗量激增，但今年各家檸檬水價(jià)格戰(zhàn)打得確實(shí)兇。
古茗最近推出活動(dòng)，把原來(lái)10塊錢的檸檬水打到4塊錢，而且用的是綠色的香水檸檬，成本比黃檸檬還要高一點(diǎn)，這一波，算是直接往蜜雪冰城老家發(fā)起沖鋒了。
書亦燒仙草也把自家「金桔檸檬水」價(jià)格打了下來(lái)，也不多便宜，三塊九，就比兩位大哥便宜一毛錢。
滬上阿姨自己沒(méi)參與價(jià)格戰(zhàn)，但是子品牌茶瀑布倒是走了超低價(jià)路線，對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，只賣4塊錢。
這些還是門店價(jià)，在各大電商平臺(tái)上，你甚至能找到價(jià)格更低的到店券。
蜜雪冰城甚至發(fā)了一批一分錢一杯的檸檬水到店券，不管你們卷到什么程度，我都要穩(wěn)坐低價(jià)之王的位子。
檸檬水降價(jià)了，直接把隔壁檸檬茶也卷爆了，只能跟進(jìn)降價(jià)。益禾堂和檸季紛紛推出低到六七塊，七八塊的單品，維持市場(chǎng)份額。
一夜之間，檸檬賽道變成了價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)暴中心。
有趣的是，就在兩三年前，檸檬茶還被各路投資機(jī)構(gòu)視為餐飲界下一個(gè)明星賽道，會(huì)誕生下一個(gè)瑞幸或者蜜雪冰城。各種種子輪天使輪AB輪的消息也是頻頻發(fā)生。
但今天，消費(fèi)者對(duì)檸檬茶、檸檬水的心理價(jià)位越來(lái)越低。
那么檸檬飲料這個(gè)品類，是如何從資本寵兒變成價(jià)值洼地的呢？
01
檸檬飲料作為一種商業(yè)品類，在中國(guó)其實(shí)發(fā)展很久了。
從六七十年代開始，在茶餐廳飲用下午茶成為香港市民社會(huì)日常生活的一部分，除了我們熟悉的港式奶茶之外，檸檬茶也被譽(yù)為香港「流動(dòng)的血液」。
香港氣候濕熱，因此，港式茶飲口味比較重，茶湯濃郁澀口，咖啡因拉滿，加上冰塊和清爽的檸檬，再搭配菠蘿包之類的茶點(diǎn)，在昏昏欲睡，饑腸轆轆的下午，既提神醒腦，又補(bǔ)充體力。
有統(tǒng)計(jì)，香港平均每年要消耗6000萬(wàn)只檸檬。檸檬茶作為香港飲食文化的一部分，對(duì)整個(gè)華南地區(qū)以及臺(tái)灣地區(qū)，都產(chǎn)生了一定的影響。
而對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多人最早接觸到的「檸檬茶」，并非港式凍檸茶，而是中國(guó)臺(tái)灣的兩家公司：統(tǒng)一和康師傅的產(chǎn)品。
1995年，統(tǒng)一啟動(dòng)飲料業(yè)務(wù)，將冰紅茶率先推向了華東地區(qū)，一舉引爆，隨后康師傅迅速跟進(jìn)，形成雙雄局面。后來(lái)靠著一輪一輪的明星代言營(yíng)銷戰(zhàn)，冰紅茶迅速成為中國(guó)飲料市場(chǎng)上最重要的品類之一。
如果大家還有印象，無(wú)論是統(tǒng)一還是康師傅的冰紅茶，都是主打「檸檬口味」的，包裝上也會(huì)印上檸檬。
我之前在農(nóng)夫山泉那期內(nèi)容里聊過(guò)，早期的冰紅茶品牌，營(yíng)銷重點(diǎn)不是「茶」，而是「冰」，廣告套路也都是讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然后露出一個(gè)非常爽的表情，突出飲料的冰爽。在這個(gè)策略下，大部分人購(gòu)買冰紅茶，只是買一個(gè)帶點(diǎn)檸檬和紅茶風(fēng)味，夏天能解渴消暑的糖水罷了。
這一點(diǎn)，深刻影響了后來(lái)檸檬飲料的消費(fèi)者心智。
可以說(shuō)，冰紅茶成為統(tǒng)治級(jí)飲料這20多年里，不僅給檸檬飲料做好了市場(chǎng)教育，更給了檸檬一個(gè)核心定位：冰爽解暑。
這個(gè)定位既成為了檸檬品類崛起的最大契機(jī)，也限制了這個(gè)品類的上限。
再往后，時(shí)間來(lái)到2006年，這一年，快樂(lè)檸檬創(chuàng)立，成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲料領(lǐng)域，第一家以檸檬茶為主打的品牌。比后來(lái)爆火的什么手打檸檬茶泰式檸檬茶之類的，早了十幾年。
只不過(guò)和后來(lái)者不同，快樂(lè)檸檬并非單一的檸檬茶品牌，在2010年前后，國(guó)內(nèi)的茶飲還是臺(tái)式奶茶的天下，快樂(lè)檸檬也推出了大量和檸檬無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。
以上海為主戰(zhàn)場(chǎng)，快樂(lè)檸檬一度也開出了上千家門店，成為早年茶飲界的主要玩家之一。
02
但當(dāng)下這個(gè)檸檬茶專門店的時(shí)代，其實(shí)是近幾年的事情了。
眾所周知，廣東之于中國(guó)茶飲行業(yè)，地位相當(dāng)于耶路撒冷。像喜茶、奈雪這些新茶飲代表品牌都來(lái)自廣東。而在檸檬茶界，林里、撻檸、林香檸這些品牌玩家，也都是廣東出身。
但很長(zhǎng)時(shí)間里，檸檬茶都很難走出廣東。一方面局限于供應(yīng)鏈建設(shè)，另一方面則是沒(méi)有好的契機(jī)。
2017年，喜茶爆火，新茶飲出圈，2018年，瑞幸席卷咖啡行業(yè)。
這兩件事，不僅帶來(lái)了中國(guó)現(xiàn)制飲料行業(yè)的狂飆突進(jìn)時(shí)代，也為其他現(xiàn)制飲料品牌甚至整個(gè)餐飲連鎖品牌提供了一種新思路。
這個(gè)思路包括三點(diǎn)：借助資本的力量迅速擴(kuò)張，借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈打造爆品，借助社交媒體的力量展開營(yíng)銷。
在這個(gè)思路下，品牌可以快速得到催熟。
此后，許多現(xiàn)制檸檬茶品牌開始試圖走出廣東，而在廣東之外，一批全新的檸檬茶品牌也陸續(xù)創(chuàng)立。檸檬茶賽道的增速，逐漸把整個(gè)茶飲大盤甩在后面，新的浪潮呼之欲出。
而資本也很快注意到檸檬茶這支潛力股。在連鎖餐飲投資熱潮下，檸季、丘大叔、林里等品牌紛紛完成數(shù)千萬(wàn)甚至上億元的融資。有了資本加持，短期內(nèi)多個(gè)品牌都將門店數(shù)在短期內(nèi)擴(kuò)張到了大幾百家。
2021年，檸檬茶真的走起來(lái)了。
借著「手打渣男」、「原諒綠」這些噱頭，手打檸檬茶爆火，成為現(xiàn)象級(jí)大單品。順勢(shì)將「香水檸檬」，這種香氣更重，酸度更低，和傳統(tǒng)黃檸檬風(fēng)味差異度很大的品種帶成了網(wǎng)紅水果。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，檸檬茶的百度指數(shù)同比上升了9886%。而整個(gè)2021年，檸檬茶賽道的增速接近40%。
這里值得一提的是，同一年夏天，「蜜雪冰城甜蜜蜜」也在社交網(wǎng)絡(luò)上爆火出圈了。作為全國(guó)最大的檸檬飲料品牌，蜜雪冰城最重要的品牌心智，用戶好感度最重要的來(lái)源，就是它4塊錢的檸檬水。
所以說(shuō)，2021年的夏天，是一個(gè)屬于檸檬的夏天。
03
到這里，我們就可以分析一下，為什么這一波爆火的是檸檬呢？
我還是從天時(shí)地利人和三方面分析。
首先是天時(shí)。
在我看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食物的審美，在過(guò)去十幾年經(jīng)歷了一次飛躍式的進(jìn)步。在飲料領(lǐng)域，早年的市場(chǎng)偏好還是以高糖的甜飲料為主，以及帶牛奶的厚重口感。凡是不符合這套審美的，比如東方樹葉，就都容易被歸為「難喝」序列。
但隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者越來(lái)越不看重甜度，反而開始重視飲料的果味、澀味、香氣、口感等更豐富的風(fēng)味。甚至能容忍怪異的，苦澀的風(fēng)味。即使是代糖飲料，也會(huì)偏好味覺(jué)曲線更接近天然糖分的配方。
這就是味覺(jué)審美的進(jìn)化。
而這樣的進(jìn)化，對(duì)檸檬茶這種本身就以酸澀為特點(diǎn)的飲料，自然是一種利好。
消費(fèi)者的進(jìn)化，這就是天時(shí)。
至于地利，就要提到餐飲領(lǐng)域的大變化。
隨著餐飲市場(chǎng)走向連鎖化，標(biāo)準(zhǔn)化，一部分更符合當(dāng)下趨勢(shì)的品類率先跑了出來(lái)。比如標(biāo)準(zhǔn)化難度比較低的火鍋和燒烤，比如普適性比較強(qiáng)的重辣、重鹽、重油的口味。
而當(dāng)主餐連鎖化的口味開始變重，作為佐餐品的飲料，就必須去對(duì)沖這樣的口味，需要更加清爽解膩而不是厚重甜膩。檸檬茶恰好接住了這樣的趨勢(shì)。
最后是人和，也就是品牌的主觀努力上。
這批新晉檸檬茶品牌，普遍堅(jiān)決貫徹了奶茶爆品思路。
他們找到了一個(gè)很成熟的基礎(chǔ)產(chǎn)品：港式檸檬茶。
然后在茶底上做了一定的微創(chuàng)新，把紅茶粉換成綠茶、茉莉花茶等各式茶底，還有鴨屎香這個(gè)極具標(biāo)志性的茶底類型。
為了做出差異化，他們拋棄傳統(tǒng)黃檸檬，選擇了獨(dú)特的檸檬品種，比如香水檸檬、青檸和子彈檸檬。
為了提高辨識(shí)度，他們用食用色素，或是黃瓜、苦瓜等原料來(lái)強(qiáng)化綠色，甚至用墨魚汁創(chuàng)新黑色檸檬茶。
為了增強(qiáng)價(jià)值感，他們強(qiáng)化了「手打」這一工藝的重要性，甚至在我看來(lái)，多多少少有一些表演的屬性在里面，為的就是突出飲料的現(xiàn)制感和原料的天然新鮮感。
為了更強(qiáng)的社交話題屬性，他們想出了「暴打渣男」「原諒綠」「檸檬精」等一系列噱頭。
可以說(shuō)，這批檸檬茶品牌把能從喜茶、瑞幸、茶顏悅色那里抄的作業(yè)都抄到了精髓，才有了這一波檸檬盛世。
04
當(dāng)然，我們不能忽略一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是核心原料：香水檸檬。
如果沒(méi)有香水檸檬的大規(guī)模普及使用，就不會(huì)有檸檬茶一個(gè)品類撐起一家專門店的故事了。
傳統(tǒng)檸檬茶使用的黃檸檬，特點(diǎn)在于酸澀味比較重，因此只能搭配非常濃郁的茶底，才能讓飲料變得適口好喝，因此綠茶茉莉茶之類的飲料都不合適。
這樣一來(lái)，相當(dāng)于是把檸檬茶綁死在紅茶這個(gè)品類上。產(chǎn)品無(wú)法做到多元化，也就不能像其他新茶飲品牌一樣做各種各樣的創(chuàng)新。
而且因?yàn)闄幟侍幔仨毤雍芏嗵侨ブ泻退嵛?。而高含糖量，在減糖無(wú)糖的大環(huán)境里，本身和檸檬茶所追求的清爽、健康就是相背離的。糖越多，消費(fèi)者購(gòu)買檸檬茶的時(shí)候負(fù)罪感越強(qiáng)，沖動(dòng)消費(fèi)的門檻也就越高。
而香水檸檬解決了這個(gè)問(wèn)題，它酸度更低，苦澀味也弱一些，口感適配性更好，能搭配各類茶底和水果，也就有頻繁推出新品的可能了。
更重要的是，香水檸檬相比黃檸檬，香氣會(huì)更足一些，而通過(guò)捶打，可以進(jìn)一步把香氣激發(fā)出來(lái)。
因此就衍生出了「手打」這個(gè)玩法。
前面提到，「手打」是一種表演，而在當(dāng)下的餐飲行業(yè)，預(yù)制菜被廣泛使用的情況下，在觀眾面前進(jìn)行「現(xiàn)制表演」，也成為了一種重要的營(yíng)銷手段。
比如袁記云餃，讓大媽在明廚亮灶的檔口現(xiàn)包餛飩，就是一種現(xiàn)制表演。
再比如最近上海很火的肉肉大米，主營(yíng)漢堡肉，雖然是快餐，但在顧客面前用煎爐現(xiàn)場(chǎng)煎制，也是一種現(xiàn)制表演。
還有之前我聊過(guò)的現(xiàn)炒蓋碼飯，當(dāng)后廚火光四射，熱氣騰騰辛香鮮辣的碼子端上桌，某種程度上也完成了一次「現(xiàn)制表演」。
至于在各種干鍋砂鍋，鐵盤燒烤品類里，現(xiàn)制表演就更加普遍了。
現(xiàn)制表演的重要性在于，它能給到用戶足夠的情緒價(jià)值，而情緒價(jià)值是可以賣錢的。無(wú)論是袁記云餃，還是肉肉大米，在同品類里，都屬于客單價(jià)比較高的，一頓能貴個(gè)五六塊錢。這就是表演帶來(lái)的溢價(jià)。
而手打檸檬茶也是如此，本來(lái)香水檸檬的香味就很強(qiáng)，在門店里三個(gè)店員同時(shí)捶打，整個(gè)店都香味撲鼻，哪怕制作效率低一點(diǎn)，人多的時(shí)候，在門店等個(gè)十幾二十分鐘都是常態(tài)，但表演是到位的，情緒價(jià)值是給足的，那等一會(huì)就等一會(huì)吧，價(jià)格貴一點(diǎn)就貴一點(diǎn)吧。
而且有的門店還要把檸檬茶做得特別綠，因?yàn)橄闼畽幟适蔷G的嘛。飲料綠了，消費(fèi)者就感覺(jué)你用料更扎實(shí)了，視覺(jué)上價(jià)值感也就出來(lái)了。
只不過(guò)，食用色素也超標(biāo)了。
05
前面我們講了這么多檸檬飲料崛起的優(yōu)勢(shì)，最后還是要落到我們開頭的那個(gè)問(wèn)題。
曾經(jīng)的資本寵兒，網(wǎng)紅品類，怎么就變成價(jià)值洼地了？
有兩個(gè)原因。
首先是天賦問(wèn)題。檸檬飲料縱然有千萬(wàn)種優(yōu)勢(shì)，但有一個(gè)劣勢(shì)是很明顯的，就是它是個(gè)季節(jié)生意，四五月開始起勢(shì)，七八月達(dá)到頂峰，九月十月就開始下滑，到了冬天就少有人問(wèn)津了。
而這里的關(guān)鍵在于，檸檬作為核心原料，最大的問(wèn)題在于，它和冰、水、茶的適配性很高，但和奶、淀粉就很難適配，牛奶加檸檬，直接就結(jié)塊了。所以在市面上，我們也看不到「檸檬奶」這樣的東西。
但奶在現(xiàn)制飲料市場(chǎng)，又是半壁江山一樣的存在。
我前段時(shí)間和一個(gè)乳企的朋友聊天，她和我說(shuō)，牛奶這個(gè)東西的供應(yīng)其實(shí)是比較穩(wěn)定的，但市場(chǎng)是有季節(jié)波動(dòng)的。夏天天氣熱，人們不喜歡口感濃厚的東西，更多選擇清爽的飲料，所以夏天的時(shí)候，乳企的市場(chǎng)部就會(huì)很忙，想方設(shè)法把牛奶給賣出去。冰淇淋就是最重要的，消耗牛奶的方式。
但到了冬天，人們的喜好會(huì)反過(guò)來(lái)，喜歡有熱量的，濃郁的東西。于是牛奶又會(huì)出現(xiàn)一定程度上的緊俏，這在B端渠道是很明顯的。
況且，檸檬還有一個(gè)核心心智是補(bǔ)充維生素C，很長(zhǎng)時(shí)間里，提到自己補(bǔ)充VC的食物，都得出個(gè)檸檬味，檸檬味的食物也都喜歡給自己貼個(gè)營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)簽。
但是這個(gè)事情，和熱飲熱食也不太沾邊，VC扛不住熱啊，這也不符合人們冬季消費(fèi)的習(xí)慣。
而且到了冬天，人們?cè)诔曰疱伩救獾臅r(shí)候，往往就不那么在乎清爽解膩的需求了。大冬天的吃個(gè)鍋，本來(lái)要的就是熱乎，高熱量能貼膘，食物膩一點(diǎn)，反而更應(yīng)季。
與冬季的消費(fèi)市場(chǎng)不適配，直接導(dǎo)致檸檬飲料丟掉了一半的市場(chǎng)，資本的想象力自然是要打個(gè)對(duì)折的。
另一個(gè)原因，則是檸檬本身作為農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法成為品牌護(hù)城河。
在賽道內(nèi)，大家都是手打，都是香水檸檬，你能說(shuō)各家的檸檬飲料之間，真的有什么大區(qū)別嗎？談不上吧？
在賽道外，喜茶也能做檸檬茶，一點(diǎn)點(diǎn)也能做檸檬茶，蜜雪冰城更是能做四塊錢的檸檬水，這些檸檬茶專門店有什么非喝不可的理由嗎？也沒(méi)有。
回過(guò)頭來(lái)看，這些檸檬茶品牌，它們的優(yōu)勢(shì)都依賴于檸檬這樣一個(gè)供應(yīng)鏈成熟，談不上什么門檻的基礎(chǔ)品類，營(yíng)銷和品牌價(jià)值的構(gòu)建，也都基于檸檬本身。
想想看，喜茶在優(yōu)質(zhì)的原料之外，還有高端的品牌形象，用戶覺(jué)得它擅長(zhǎng)開發(fā)新品，營(yíng)銷上也總有新玩法。
蜜雪冰城在產(chǎn)品之外，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和覆蓋最廣的門店數(shù)，有很強(qiáng)的低價(jià)心智，還有「蜜雪冰城甜蜜蜜」的品牌形象。
一點(diǎn)點(diǎn)在用戶心智里，也有口味優(yōu)勢(shì)和小料豐富的心智。
霸王茶姬呢，一方面是國(guó)風(fēng)茶飲的形象，一方面是足夠高效強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)銷上也屬于「會(huì)玩」的那一類。
但反觀檸檬賽道，大多數(shù)品牌，它們的一切品牌價(jià)值，都是品類給的，天賦以外的資產(chǎn)為零?？赡芰掷锷晕?qiáng)一點(diǎn)，它至少還有個(gè)小黃鴨的特色，但其實(shí)也沒(méi)啥護(hù)城河。
因此，這樣的行業(yè)，一旦離開高速發(fā)展期，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)淘汰期，那價(jià)值必然被狠狠地往下殺一波。也就是今年夏天，我們看到的，檸檬茶和檸檬水把價(jià)格下探到10元甚至5元以下。
只不過(guò)，對(duì)我們這些在炎炎夏日還要趕地鐵通勤，坐公交上班的普通打工人來(lái)說(shuō)，在上班路上，一杯清涼解暑的飲料，早已成為一種剛需。
如果檸檬飲料想要占據(jù)這個(gè)剛需位置，那也許這樣的價(jià)格才是合理的。
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