長視頻領(lǐng)域上半年競爭激烈、好劇頻出，讓行業(yè)煥發(fā)了新的吸引力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對行業(yè)的正向引導(dǎo)作用持續(xù)凸顯。正如愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇最新的發(fā)言：長視頻行業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的持續(xù)性，以及內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)收益的雙贏，這也是愛奇藝不變的追求。
作為行業(yè)最早反內(nèi)卷的平臺之一，愛奇藝在8月22日發(fā)布的2024年Q2財報顯示，其總營收達到74億元，報告期內(nèi)的Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤為5億元，運營利潤率為7%，且連續(xù)9個季度實現(xiàn)了正向的運營現(xiàn)金流。
這份成績，代表愛奇藝已經(jīng)把領(lǐng)先的行業(yè)認知充分轉(zhuǎn)化為發(fā)展養(yǎng)料，更向我們折射出未來的一角：跳出了單一競爭思維的愛奇藝，正在探索出長視頻復(fù)合經(jīng)營的更多可能性。
行業(yè)競爭提速，但愛奇藝守住了利潤底線
上半年，長視頻行業(yè)集體發(fā)力，賽況較為激烈。云合各項榜單上除了最頭部的作品外，前十名其他作品的上下間播放數(shù)據(jù)差距偏小，綜藝方面格局類似。而在燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2024H1劇集市場洞察報告》中，減量增質(zhì)成為行業(yè)主旋律，且三大平臺獨播劇的正片播放量幾乎持平。
在這種情況下，愛奇藝依然延續(xù)了過往的業(yè)績基調(diào)，守住了利潤底線，根基正是內(nèi)容質(zhì)量。
從內(nèi)容結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)實題材《我的阿勒泰》，懸疑題材《看不見影子的少年》，動漫《成何體統(tǒng)》，以及綜藝方面《種地吧》第二季等綜N代，對全網(wǎng)各類人群形成了有效覆蓋。
而從內(nèi)容質(zhì)量看，《我的阿勒泰》是目前2024年豆瓣評分最高的華語劇集，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉稱之為愛奇藝平衡內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)回報的典型案例；《成何體統(tǒng)》創(chuàng)愛奇藝自制動漫熱度、收入等數(shù)據(jù)新高；《狐妖小紅娘月紅篇》創(chuàng)造了愛奇藝原創(chuàng)劇集IP授權(quán)收入歷史新高，體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的生命力。
因此，面對二季度月度平均單會員收入（ARM）同比穩(wěn)健增長的情況，愛奇藝的總結(jié)是價格策略優(yōu)化、創(chuàng)新增值服務(wù)有效提升用戶付費意愿，及高階會員權(quán)益加強、粘性提升。能讓用戶樂于付費，是因為好內(nèi)容足夠走心。做到這一點之后，愛奇藝二季度總共推出了10場劇集加更禮，現(xiàn)金購買人數(shù)創(chuàng)季度新高，核心客戶群體保持穩(wěn)定態(tài)勢，總會員服務(wù)收入達到45億元。
收入的另一個部分——廣告收入，面臨的形勢會稍微復(fù)雜一些。不過正是從廣告行業(yè)的特點出發(fā)，我們推斷，愛奇藝可能從三季度開始迎來業(yè)績峰值的提升。
廣告市場受宏觀多維度因素影響，從去年開始一直處于結(jié)構(gòu)性修復(fù)態(tài)勢之中。根據(jù)QuestMobile的行業(yè)報告，上半年廣告行業(yè)規(guī)模實現(xiàn)增長，但依然有近四成廣告主投放媒介的數(shù)量在同比減少。而據(jù)華鑫證券近日的一篇研報，行業(yè)效果廣告基本修復(fù)，品牌廣告則回暖滯后。這就造成了行業(yè)內(nèi)在的差異，影響也傳導(dǎo)到了平臺側(cè)。例如上半年芒果超媒廣告收入邊際增速未能轉(zhuǎn)正，分眾傳媒在互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的廣告收入同比下滑等。
不過，愛奇藝財報卻顯示了長視頻行業(yè)廣告收入逆轉(zhuǎn)的一條潛在路徑。據(jù)其披露，其上半年內(nèi)容定向類廣告?zhèn)涫茏放酰谄放茝V告收入中占比已達59%，大劇的品牌廣告收入實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。顯然，優(yōu)質(zhì)的大劇產(chǎn)品拉動了大盤，激勵了廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
這是看好愛奇藝三季度及之后表現(xiàn)的重要原因。目前，愛奇藝暑期排播內(nèi)容的熱度和口碑已經(jīng)發(fā)酵，并反映在了各渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上。例如《唐朝詭事錄之西行》成為愛奇藝第14部熱度破萬爆款劇集，豆瓣評分8.5；《孤舟》近期德塔文電視劇景氣指數(shù)破2；《九部的檢察官》骨朵熱度日榜多次奪冠等。疊加《喜劇之王單口季》等全網(wǎng)熱度領(lǐng)先的綜藝，愛奇藝在下半年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容排播還有更多驚喜。這本身就是提升會員用戶規(guī)模和粘性的殺手锏，又有進一步提振廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期，應(yīng)當(dāng)引起重視。
甚至，從上半年行業(yè)廣告表現(xiàn)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容排播期間得到廣告主追投的案例也時有發(fā)生。所以愛奇藝下半年的業(yè)績可能會呈現(xiàn)更積極的勢頭。
好內(nèi)容驅(qū)動價值創(chuàng)造，第二增長曲線脈絡(luò)清晰
回歸業(yè)績本身。龔宇曾在此前的財報電話會上提到，在常規(guī)內(nèi)容業(yè)務(wù)之外也關(guān)注新業(yè)務(wù)，爭取培育和孵化出第二增長曲線。他彼時給出的范圍是包括海外業(yè)務(wù)，跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或者線下業(yè)務(wù)，還有生成式人工智能可能帶來的技術(shù)創(chuàng)新。而在這一次的財報電話會上，他明確指出，希望線下體驗業(yè)務(wù)未來成為愛奇藝的第二增長曲線。
為什么是線下？這個問題可以分為兩部分來看待。
第一，愛奇藝其他的增長方向都是保持穩(wěn)健發(fā)展的。比如海外部分，Q2海外總收入和會員收入保持同環(huán)比雙增長，其中自制劇集在海外的銷售情況良好。而AI則是被融入了愛奇藝從制作到商業(yè)化的全流程，可以長期、大范圍幫助各大項目提質(zhì)增效。所以，這一部分需要的是有節(jié)奏地培育，也并沒有短期特別顯著的杠桿能一步登天。
然而在IP這個部分，龔宇提到了IP增值服務(wù)的線上線下，其實已經(jīng)點明了其發(fā)展優(yōu)勢——就像迪士尼從內(nèi)容出發(fā)，衍生IP授權(quán)與線下樂園服務(wù)一樣，愛奇藝當(dāng)前有持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容并穩(wěn)固線上基本盤的能力，同時對IP線上增值服務(wù)和授權(quán)業(yè)務(wù)的運作有心得，已經(jīng)出了成果，比如《狐妖小紅娘月紅篇》創(chuàng)下的愛奇藝原創(chuàng)劇集IP授權(quán)收入歷史新高。
此時，最需要發(fā)展，并且已經(jīng)打下了一定基礎(chǔ)、可以在未來實現(xiàn)線上線下聯(lián)動、有巨大想象空間的，就是線下體驗業(yè)務(wù)。一魚多吃，應(yīng)當(dāng)把握時機加速邁入新階段。
首先，愛奇藝對內(nèi)容IP的開發(fā)儲備水平已經(jīng)足夠高?！短瞥幨落浿餍小纷鳛椤短瞥幨落洝废盗械诙?，制作水平、視覺感受及觀眾評價都超越前作，這是專業(yè)能力。其熱播期又能反過來帶動前作在平臺的表現(xiàn)，這是平臺價值。第三季《唐朝詭事錄之長安》即將進入拍攝階段，這是IP系列化運作思維和效率的提高。多重能力加身，愛奇藝營造超長生命周期IP的能力值得肯定。
其次，線上可以是共情的起點，但線下作為共情的終點會更加打動今天的觀眾?！段业陌⒗仗繁鹱専o數(shù)觀眾云端吸氧，但帶動了更多人奔赴真實的新疆。7月舉辦的《我的阿勒泰》曠野音樂會廣受好評，就是因為提供了回歸生活、擁抱真實、感悟自由的情緒價值。只有在線下，這種微妙的情緒因子才會在觀眾中激蕩，才會讓IP進一步融入用戶心智。這兩年音樂節(jié)的火熱、線下聯(lián)名的風(fēng)行、泡泡瑪特城市樂園和上海樂高樂園的建設(shè)，愛奇藝提供過的《蓮花樓》就在江湖之上主題演唱會、《種地吧》麥田音樂節(jié)，原因如出一轍。這也會進一步延展平臺IP的生命力，反哺商業(yè)化。
最后，愛奇藝一直都不是線下開發(fā)的門外漢。熱門IP《風(fēng)起洛陽》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄之西行》，都已開發(fā)了VR全感劇場。圍繞兒童內(nèi)容IP，愛奇藝還打造了IP周邊商品店奇小貝、線下親子主題樂園奇巴布。這些成果既是對IP資產(chǎn)長尾價值的一種探索，也是對IP線下開發(fā)實操能力的打磨。寶劍鋒從磨礪出，如今的愛奇藝已經(jīng)到了利劍出鞘的時候。
總之，內(nèi)容IP是愛奇藝的核心資產(chǎn)，加上愛奇藝強大的自制能力保障了供給，一魚多吃的基礎(chǔ)是堅實的。如果說之前投資長視頻的邏輯還比較單一，進入系統(tǒng)性的IP開發(fā)階段后，其價值就更像面對迪士尼這種長青企業(yè)進行中長線投資了。
結(jié)語：用好術(shù)與道，迎變新周期
愛奇藝二季報釋放的信息背后，業(yè)績不是最重要的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+巧妙開發(fā)這套方法論才是。用戶運營、線下場景建設(shè)、AI技術(shù)的貫徹等則是術(shù)，對內(nèi)容價值的認知、IP塑造的理解等戰(zhàn)略因素是道。從多元化水平的提升出發(fā)，我們看到了愛奇藝應(yīng)變的能力，更可以期待它對自身表現(xiàn)的刷新與拔高。
而從長遠來看，愛奇藝也是長視頻行業(yè)跳出單一競爭思維的一個代表。它對長視頻價值邊界的探索，將激勵行業(yè)走向更廣闊的未來。
來源：美股研究社
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