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這兩天，圈主刷到名創(chuàng)優(yōu)品要有森貝兒了。
這是繼Chiikawa之后，名創(chuàng)又拿下了一個(gè)大熱IP。
森貝兒家族是近段時(shí)間火起來的日本動(dòng)物主題玩偶IP。自從在社交媒體上走紅之后，森貝兒的價(jià)格就一路飆升，最火的貴賓犬從原價(jià)的20幾元一只漲到100多元，屬實(shí)是讓消費(fèi)者感到無語凝噎。
喜歡森貝兒的消費(fèi)者都苦黃牛久矣。
這次名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該是拿下了中國區(qū)的代理，目測價(jià)格也都是原價(jià)，網(wǎng)友對此銳評：名創(chuàng)的創(chuàng)原來是創(chuàng)4黃牛的創(chuàng)。
01 頂流IP的搬運(yùn)工？
現(xiàn)在走進(jìn)一家名創(chuàng)優(yōu)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)和曾經(jīng)的平價(jià)百貨店相去甚遠(yuǎn)，取而代之的是各種不同的IP專區(qū)。
名創(chuàng)優(yōu)品對于IP的野心，開始得比大眾想象中更早一些。早在2016年，就和日本知名文化版權(quán)公司三麗鷗合作，引進(jìn)旗下知名IPHelloKitty。
大眾熟悉的可愛形象出現(xiàn)在各種各樣的名創(chuàng)產(chǎn)品上，隨著時(shí)間推移，產(chǎn)品范圍也不再局限于日用品，還與時(shí)俱進(jìn)推出了盲盒手辦等潮流玩具。
而今年和Chiikawa的聯(lián)名，無疑是名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上的又一成功案例。
快閃首店三天銷售業(yè)績超過800萬元的成績足夠亮眼，讓創(chuàng)始人葉國富用了5個(gè)史無前例來總結(jié)這次聯(lián)名：史無前例的業(yè)績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣，以及Chiikawa粉絲們史無前例的熱情。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，一季度名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占總營收比重達(dá)26%。其中，國內(nèi)IP產(chǎn)品占比約四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上。海外IP的數(shù)據(jù)增長也少不了Chiikawa聯(lián)名的一份功勞。
近段時(shí)間，名創(chuàng)和Chiikawa的第二波聯(lián)名快閃店開到了杭州，圈主前去湊了湊熱鬧，前來購買的消費(fèi)者滿滿當(dāng)當(dāng)排了兩個(gè)排隊(duì)區(qū)，依然是熱度不減。
名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上有一套自己的方法論：IP評估-授權(quán)策略-產(chǎn)品開發(fā)-整合營銷。據(jù)說名創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對IP的調(diào)研評估時(shí)間至少會(huì)持續(xù)1年，并綜合社媒、私域和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)為IP出具報(bào)告。
在IP對象的選擇上，名創(chuàng)會(huì)按照全球IP價(jià)值榜的榜單去展開合作，優(yōu)先選擇全球知名IP。時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、漫威、三麗鷗、寶可夢、芭比等100多個(gè)全球知名IP達(dá)成合作。
在IP合作方式上，像森貝兒家族這樣成為授權(quán)代理商是最簡單直接的合作方式。對于IP聯(lián)名合作，名創(chuàng)優(yōu)品在IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、快閃店打造、整合營銷等方面已然積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，近幾年也是打造了芭比、Loopy等多個(gè)出圈爆款聯(lián)名活動(dòng)。
02 小有所成的IP孵化
相比于一路旗開得勝的IP合作，名創(chuàng)優(yōu)品孵化自有IP的過程雖然沒有那么精彩紛呈，但也稱得上是小有收獲。
目前名創(chuàng)孵化的原創(chuàng)IP有DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓等，其中最為大眾所熟知的應(yīng)該就是DUNDUN雞了。
DUNDUN雞是名創(chuàng)優(yōu)品在2021年4月推出的原創(chuàng)IP。早期因名創(chuàng)優(yōu)品店員將其作為店內(nèi)產(chǎn)品模特的趣味展示，而走紅網(wǎng)絡(luò)。
后續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品對DUNDUN雞的運(yùn)營也不可謂不上心。衍生出了爸爸、媽媽、寵物柯雞等家庭角色，還有美食系列、蔬菜系列等多種多樣的形象。
并在社交媒體建立官方賬號分享日常及相關(guān)活動(dòng)，其小紅書賬號@名創(chuàng)家的dundun目前已積累了3萬粉絲。
在熱門綜藝中也有DUNDUN雞的身影，例如《大偵探》《密室大逃脫》《聲生不息》、《乘風(fēng)2024》等。
在年輕人中廣受歡迎的DUNDUN雞，如今已經(jīng)在全網(wǎng)社交媒體積累了30多萬粉絲，并開出了品牌旗下首個(gè)原創(chuàng)IP主題門店。憑借著自身人氣與魅力，吸引著消費(fèi)者主動(dòng)前往門店購買IP產(chǎn)品。
03 迫于形勢的轉(zhuǎn)型之路
很多人不知道的是，就在幾年前，圍繞著名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞還是自救。
2019-2021財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢。三年累計(jì)虧損20億、業(yè)績遭遇瓶頸的爭議，曾像陰云一般籠罩著名創(chuàng)優(yōu)品。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品營收38.4億元，同比增長54%，單季營收創(chuàng)歷史新高。
重塑品牌形象
曾經(jīng)以平價(jià)實(shí)惠吸引消費(fèi)者的名創(chuàng)優(yōu)品，如今正在努力擺脫低價(jià)標(biāo)簽。
隨著原材料、門店租金、人力等成本的不斷增加，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間正在不斷壓縮。加上拼多多、1688等線上購物平臺(tái)的沖擊，價(jià)格優(yōu)勢對名創(chuàng)來說始終是無法長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭點(diǎn)，太過容易被其他競品取代。
于是亟需重塑品牌形象的名創(chuàng)優(yōu)品，提出了成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)的愿景。而正如我們所看到的那樣，名創(chuàng)優(yōu)品也確實(shí)做到了，從低價(jià)實(shí)惠的雜物百貨店，到年輕人愛逛的IP樂園。
注入消費(fèi)活力
一波接一波的IP聯(lián)名活動(dòng)，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了源源不斷的消費(fèi)人群。
普通日用品的消費(fèi)頻率始終有限的，而持續(xù)不斷的IP活動(dòng)及產(chǎn)品，則給消費(fèi)者制造了新的購買機(jī)會(huì)及理由。對IP懷著一腔熱愛的年輕人，不少人都有著收集的癖好。而即使不是IP受眾，面對人氣IP及高顏值產(chǎn)品，也大多會(huì)提起購買興趣。
拋開線上購物平臺(tái)的沖擊，三福百貨、The Green Party、木槿生活等同類型線下門店品牌的發(fā)展，也給名創(chuàng)優(yōu)品帶來不小的競爭壓力。
名創(chuàng)優(yōu)品也在利用IP打造豐富的線下消費(fèi)場景。圍繞著IP合作誕生的主題門店、快閃門店、門店打卡點(diǎn)，成為年輕人愛逛的潮流打卡地。
結(jié)語
創(chuàng)始人葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品能走到今天是以「開心」取勝的。
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，年輕人在消費(fèi)過程中越來越注重個(gè)人興趣和情緒價(jià)值的滿足。而展現(xiàn)個(gè)性化和情感共鳴的IP文化，正是年輕人當(dāng)下消費(fèi)觀念的重要表現(xiàn)。
于是葉國富提出了興趣消費(fèi)，并志在將名創(chuàng)優(yōu)品打造成IP集合店。時(shí)至今日，IP消費(fèi)也確實(shí)成為了拉動(dòng)名創(chuàng)銷售增長的馬車，火一個(gè)IP拿下一個(gè)、拿下一個(gè)IP火一把的同時(shí)，也抓住了年輕消費(fèi)者的心。
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