「中國式浪漫」越來越成為一個高熱詞匯。

何為中國式浪漫？它是飛流直下三千尺，疑是銀河落九天的想象，它是舟行碧波上，人在畫中游的意境，它是會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小的自信，它是海納百川，有容乃大的包容，它是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索的追索，它根植于五千年的傳統(tǒng)文化，更深深刻在每一位國人的骨子里。

中國人的浪漫，不止在詩句，更融于一年一年的年味中。自古以來，團圓和安康，都是中國年文化的精神核心。每至年關(guān)，無數(shù)人踏上跨越萬里的歸途，回到魂牽夢縈的家中與家人團圓，在見面之際呼道一聲安康，這便是最濃的年味。

隨著農(nóng)歷龍年的到來，近日，《康師傅飲品2024年山河萬里加康加年味》微電影發(fā)布，以動畫形式，將中華五千年的年味一次性展現(xiàn)在大家面前，喚醒國人對于傳統(tǒng)中國年的集體記憶，也讓這次CNY營銷活動變得有文化意義和社會價值。

01

它不只是一支視頻

更重新展現(xiàn)中國文化的厚度

故鄉(xiāng)今夜思千里，霜鬢明朝又一年；千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符；三十功名塵與土，八千里路云和月；東風(fēng)夜放花千樹，更吹落，星如雨；笙歌杳杳，金珠簇簇，燈火家家......伴隨著耳熟能詳?shù)脑娋浜蛯?yīng)年代的年俗場景展開，藏在我們記憶中的文化被逐漸喚醒。

年，根植于人中國血脈的認(rèn)同。為了講好這一文化故事，在短片脈絡(luò)中，康師傅飲品選取了一種很巧妙的視角，即中國是浪漫的典型代表——詩歌，去講述古往今來國人對于年的企盼，短片更擇取了高適、王安石、辛棄疾、李清照、王安石、唐伯虎等等典型人物，通過一個個歷史切面組成宏觀歷史縱深感，構(gòu)筑了一副瑰麗的文化長卷。

高適，是唐著名邊塞詩人，他所承載的是游子對故鄉(xiāng)和家人的思念，對團圓的企盼，同時，由他的視角切入，承接快馬加鞭從邊關(guān)離開的場景，順勢將鏡頭轉(zhuǎn)向了歌舞升平的盛世大唐；王安石，是北宋著名的政治家、文學(xué)家和思想家，在他眼中的宋朝，是千家萬戶貼春聯(lián)的祥和富足，他的視角展示了迎春的喜悅，對安康的期待......一個個時代人物交替登場，從元明清以及現(xiàn)代詩人，都一次性呈現(xiàn)在眼前，鉤沉出綿延千年的中華文明的獨特魅力。

從更宏觀的時間視角去看，短片故事呈現(xiàn)的顯然也不只是一句句耳熟能詳?shù)挠涊d新年的詩詞，而是循著各個朝代，跨越時間空間，講述了不同時代坐標(biāo)下整個社會對過年的認(rèn)知進階，并堅定地傳達(dá)了一個核心：歷經(jīng)五千年的歷史長河，時間在變，但山河萬里的每個中國人對新年安康的期盼永恒不變。

02嚴(yán)謹(jǐn)與考究

是這部微電影的兩大關(guān)鍵詞

敘事之外，這支微電影在年俗展示、場景細(xì)節(jié)、畫風(fēng)呈現(xiàn)上同樣可圈可點。

一部動畫微電影，就是一部年俗發(fā)展史。品牌需要投入了120%的專注，一面翻閱歷史典籍查找從古至今，從官方到民間的年俗，一面邀請歷史顧問從旁指點，只為完美無誤的表達(dá)出這份對中國文化厚度的龐大而深情的驕傲?？梢钥闯觯曨l中呈現(xiàn)出了貼春聯(lián)（換舊符）、蹴鞠、賽龍舟到大街小巷高掛的大紅燈籠等大量過年元素……讓年味，藏在一個個場景里。

值得一提的是，畫面中每一幀細(xì)節(jié)的考究。整個動畫視頻中，從人物形象、服裝設(shè)計、建筑設(shè)計、過年習(xí)俗等都參考了文博研究成果，從場景到細(xì)節(jié)都融入了鮮明的中國元素和符號，再現(xiàn)了不同時代審美視角下的市井煙火。

如，盛唐繁華年景的畫面中，充斥著飛檐翹角的玉宇瓊樓、駕鶴而來的詩仙李太白，當(dāng)街演繹的霓裳羽衣曲、來自異域大象、團領(lǐng)袍衫、交領(lǐng)襦裙等等元素，其中琵琶女所持的樂器，更是取自博物館出土文物的原型。

如果你足夠仔細(xì)，會留意到視頻開場時，隨著緊密鼓點，「年」與「加康加年味」出現(xiàn)了多種字體變形。書法，亦是康師傅飲品這支微電影的文化巧思之一。

為了呈現(xiàn)出中華文化的厚度，品牌方和制作團隊系統(tǒng)研究了中國書法發(fā)展史，涵蓋以唐朝典型書法楷體、以蘇、黃、米、蔡四大家為首的行草書，宋徽宗所創(chuàng)的瘦金體、王安石真跡等等，并將其運用在視頻中，我們夠看到，視頻中僅「康」字有涉及了行書、草書、隸屬等多種字體，足見品牌方的用心。

最后，是驚艷的視聽特效和美學(xué)風(fēng)格。視頻中，以水墨為筆觸，注入紅色喜慶的年味，水墨之間每一幀，都承載著對中國傳統(tǒng)文化的敬意和對新年的期盼，這些厚重的文化元素，共同形成了豐富多元的中國式浪漫動畫宇宙，讓綿延五千年的「年文化」再度流淌進每個人的內(nèi)心深處。

03用有溫度的傳播

建立品牌壁壘

回到微電影本身，我們該如何去衡量一個品牌微電影的價值？

從傳播學(xué)上來講，營銷的戰(zhàn)場從來不限于市場，更在于消費者的心智，而一個有影響力的品牌，在社會中角色承擔(dān)的不只是行業(yè)使命，更肩負(fù)起應(yīng)該有人文關(guān)懷和社會情緒。以此來反觀康師傅飲品這支新年賀歲微電影，其恰是踐行此理解的優(yōu)秀范本。

首先，從時代情緒出發(fā)。2023年，作為疫情全方面恢復(fù)后的關(guān)鍵一年，尤其是在經(jīng)歷了近三年就地過年后，人們對于重逢的期待更甚，需要這樣一部代表「對安康」社會情緒的作品，來撫慰大眾的情緒。

其次，從傳播角度而言。春節(jié)前夕，憑借著擊中大眾情緒共鳴的傳播，用綿延千年的文化和國人耳熟能詳?shù)目祹煾碉嬈?，在新年之際拉近人與人之間的距離，而這也是新年的意義。

最后，在文化層面，年的意義在于傳承。當(dāng)我們自己背誦起，或是和孩子一起重溫起這些朗朗上口的詩句，便完成了文化的代際傳承，此時不再是只享受年味的人，更成了制造年味的人。

更進一步來看，在多年的陪伴中，康師傅飲品早已不限于一個商業(yè)品牌，更像是一個國民情懷符號，就如同片中的講述過年詩句一樣，陪伴著一代代國人成長，見證著無數(shù)家庭中的幸福時光，更是每年春節(jié)里國人記憶中最有年味的美味記憶——每當(dāng)我們在新年時節(jié)，拿起康師傅飲品碰杯時，那些美好的記憶和年味也會順著味蕾記憶涌現(xiàn)。

由此，康師傅飲品通過一場文化傳播，在CNY營銷賽道上，順勢牽引出了品牌、產(chǎn)品陪伴國民的情懷記憶，夯實著不可被替代的國民品牌的情感分量。

時間的變遷中總有些變與不變。從盛唐到宋代，再到元初到近代，一步步穿越時空，「年」成為一代代人的共同記憶。雖然習(xí)俗在變，對幸福的祈愿，對安康的期冀，在辭舊迎新之際卻一脈相承。就如同今日我們在除夕團圓年夜飯中，舉杯斟滿的那一杯康師傅飲品，早已經(jīng)跨越山河萬里，也走進千家萬戶。

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標(biāo)簽： 康師傅 安康 飲品 隨筆