要說最近營(yíng)銷圈和游戲界的大新聞，當(dāng)屬《黑神話：悟空》的橫空出世。

根據(jù)游戲科學(xué)創(chuàng)始人楊奇和馮驥微博顯示，游戲開售第4天全平臺(tái)銷量突破1000萬套。單在steam平臺(tái)上就獲得了55w+的消費(fèi)者評(píng)測(cè)，其中40w+為好評(píng)如潮。

游戲科學(xué)楊奇公布發(fā)售數(shù)據(jù)

游戲本身廣受歡迎，場(chǎng)外聯(lián)名產(chǎn)品更是熱鬧非凡。與《黑神話：悟空》聯(lián)名合作的瑞幸咖啡，繼醬香茅臺(tái)后再度迎來爆單，游戲上線前帶有3D海報(bào)的套餐就已迅速售空。

瑞幸補(bǔ)貨通知

游戲內(nèi)外的種種火爆景象印證著該游戲IP營(yíng)銷策略的成功，但與此同時(shí)游戲主創(chuàng)引發(fā)的爭(zhēng)議也不容忽視。今天，TOP君不僅想探究一下黑猴經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成之路，還要再度強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)對(duì)品牌的重要性。

1 未發(fā)售，勢(shì)已起，自造噱頭很惹眼

《黑神話：悟空》（以下簡(jiǎn)稱為《黑悟空》）作為一款游戲，制造的營(yíng)銷噱頭遠(yuǎn)超其他作品。

這種噱頭是游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基于游戲本身制造的吸睛點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品貼上了標(biāo)簽，品牌就自然形成與其他產(chǎn)品的差異化。

首要的一點(diǎn)是，游戲內(nèi)容本身要做到符合大眾語境的同時(shí)又不落俗套?！段饔斡洝纷鳛橹袊?guó)四大名著之一，如今已經(jīng)成為各大文娛圈子改編、創(chuàng)新的文本基底?！断踩似婷钜埂分械淖髌钒耸浑y大受好評(píng)，便來源于大眾對(duì)名著的廣泛認(rèn)知，和編劇對(duì)劇情的新編升華。

《黑悟空》的廣受歡迎也是如此，近年來大眾更加認(rèn)同文娛行業(yè)打造屬于中國(guó)自己的神話故事，而齊天大圣這一形象更是占據(jù)80、90后心中高位。

《黑神話：悟空》游戲簡(jiǎn)介

內(nèi)容文本是基礎(chǔ)，下一步就需要技術(shù)過關(guān)與情懷加持。

自2020年8月20日游戲?qū)崣C(jī)演示視頻發(fā)布，首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A大作的標(biāo)簽就一直伴隨《黑悟空》。當(dāng)時(shí)的演示視頻和此后的游戲預(yù)告，常常是一經(jīng)發(fā)布遍瀏覽量瞬間狂飆，國(guó)產(chǎn)游戲從未有過的精湛技術(shù)，成為了吸引玩家的錨點(diǎn)。

游戲最終預(yù)告播放量單平臺(tái)破千萬

圖片來源：@杉果娘Sonkwo

而在游戲發(fā)售后，這一標(biāo)簽更是演變成游戲玩家對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲支持的政治任務(wù)。在技術(shù)的基礎(chǔ)上，游戲外的輿論氛圍更是形成了對(duì)玩家的情懷加持。

此外，《黑悟空》中大部分場(chǎng)景取材于山西古建筑，游戲內(nèi)為玩家提供游覽名勝機(jī)會(huì)的同時(shí)，也是一次有效的對(duì)外文化輸出。因此，游戲也備受山西文旅重視，《黑悟空》不僅獲得了官方背書，還收獲了高勢(shì)能的聯(lián)合宣傳。

2 自來水，強(qiáng)聯(lián)名，游戲奇跡忌武斷

梳理完游戲自身的營(yíng)銷噱頭，再來看看場(chǎng)外因素。

游戲發(fā)售后的火熱熱度，離不開游戲領(lǐng)域KOL和普通玩家的自來水。在這一點(diǎn)上，抖音、B站成為了《黑悟空》撬動(dòng)其他圈層注意力的主要平臺(tái)。

在游戲發(fā)售當(dāng)日，便有不少《黑神話：悟空》速通《黑神話：悟空》全劇情等視頻作品上線B站，播放量最高的可破千萬，不僅是游戲玩家的集體狂歡，更為游戲聲量的擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)。

B站檢索結(jié)果

游戲發(fā)售當(dāng)日的另一個(gè)大事件，莫過于瑞幸咖啡聯(lián)名《黑悟空》推出的冰搖濃縮系列引發(fā)熱賣。

瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》

瑞幸咖啡近年來在聯(lián)名對(duì)象的選擇上已經(jīng)可謂一騎絕塵，從茅臺(tái)、貓和老鼠再到《黑悟空》，品牌的多重選擇不斷夯實(shí)強(qiáng)聯(lián)名的品牌印象。而游戲也依靠跨界聯(lián)名突破圈層，二者也通過一次簡(jiǎn)單的聯(lián)名達(dá)成雙贏。

此外，《黑悟空》的聯(lián)名對(duì)象還包括滴滴青桔、聯(lián)想、海信、吉考斯工業(yè)、八位堂等等，聯(lián)名產(chǎn)品涉及品類也分為顯卡、手柄等游戲設(shè)備和T恤、鑰匙扣等普通周邊兩種。

不過,在這場(chǎng)聯(lián)名盛宴中,TOP君有一點(diǎn)不敢茍同：針對(duì)瑞幸聯(lián)名活動(dòng)的熱賣，游戲科學(xué)楊奇發(fā)布朋友圈大贊男性購(gòu)買力，TOP君卻對(duì)這一論斷的真實(shí)性存疑。

楊奇朋友圈

NCBD發(fā)布的《2023—2024中國(guó)咖啡行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，咖啡消費(fèi)者的性別分布中女性為主要群體，占58.1%；男性占比為41.9%。

咖啡消費(fèi)者性別比

其他多家報(bào)告顯示，無論是引用方便的速溶咖啡、精致小資的手沖咖啡還是新消費(fèi)咖啡品牌，女性消費(fèi)者占比始終高于男性。各類品牌的聯(lián)名合作中，也以女性消費(fèi)者為主。

聯(lián)名活動(dòng)消費(fèi)者性別比

在各種板上釘釘?shù)慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之下，楊奇的言論不僅有武斷失實(shí)的嫌疑，更因這種論調(diào)招來消費(fèi)者、玩家對(duì)游戲IP和咖啡品牌的反感。

網(wǎng)友反駁楊奇言論

可以說，游戲科學(xué)營(yíng)銷部門以及各大品牌，都發(fā)掘了《黑悟空》所具有的商業(yè)價(jià)值。但這種商業(yè)價(jià)值的成因和存續(xù)之路，并不可因主創(chuàng)一人之言而妄下論斷。

3 黑猴經(jīng)濟(jì)紅與黑

從《黑悟空》發(fā)售的完整鏈路來看，《黑悟空》團(tuán)隊(duì)十分擅長(zhǎng)營(yíng)銷，既抓得住作品自身的特點(diǎn)，又懂得利用時(shí)興潮流進(jìn)一步破圈。但TOP君認(rèn)為，黑猴經(jīng)濟(jì)學(xué)懂營(yíng)銷，卻不懂公關(guān)。

營(yíng)銷方面，主創(chuàng)長(zhǎng)期保持與玩家之間的高互動(dòng)，拉近彼此距離的同時(shí)保持用戶黏性。在聯(lián)名活動(dòng)中，玩家可以通過購(gòu)買周邊產(chǎn)品表達(dá)對(duì)作品的喜愛，加強(qiáng)圈層內(nèi)身份認(rèn)同；品牌則通過聯(lián)名活動(dòng)進(jìn)一步溝通游戲領(lǐng)域消費(fèi)者，凸顯洞察年輕消費(fèi)趨勢(shì)的品牌形象；游戲在聯(lián)名活動(dòng)收獲的熱度更是毋庸置疑——深入圈層，也突破圈層。

但公關(guān)層面，游戲內(nèi)容的強(qiáng)吸引力卻掩蓋了其在公關(guān)層面的匱乏。

眾所周知，《黑悟空》除了爆火出圈，還因主創(chuàng)言論、游戲內(nèi)容以及抄襲時(shí)間飽受爭(zhēng)議。早在游戲發(fā)售前，主創(chuàng)就曾因不愛國(guó)言論以及性別歧視言論，受到不少玩家的抵制。

主創(chuàng)爭(zhēng)議言論節(jié)選

而在游戲發(fā)售后，有攝影師、畫師發(fā)微博稱《黑悟空》抄襲其作品。

《黑神話：悟空》疑似抄襲

更有網(wǎng)友認(rèn)為游戲內(nèi)容雖然源于《西游記》，卻只是借皮囊不考慮內(nèi)核的新編，相比于原著的奇思妙想，更像是一場(chǎng)主創(chuàng)的自嗨。

誠(chéng)然，《黑悟空》的營(yíng)銷影響力之大可見一斑，值得業(yè)內(nèi)其他游戲作品甚至更多品牌借鑒思路。但危機(jī)公關(guān)的重要性同樣不應(yīng)當(dāng)忽視，在過往的品牌公關(guān)案例中，因工作人員失言影響品牌形象的案例不在少數(shù)，李佳琦與花西子、寶馬MINI冰淇淋等事件都是值得反思的例子。

在抄襲、言論等爭(zhēng)議之下，《黑悟空》團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)營(yíng)銷卻不懂公關(guān)的做法，也為未來發(fā)展埋下隱患——主創(chuàng)的言論也對(duì)后續(xù)游戲發(fā)售量和口碑起著至關(guān)重要的作用，當(dāng)熱潮褪去，懂得尊重消費(fèi)者的品牌才能活得更長(zhǎng)久。