最新財(cái)報(bào)顯示，百果園真的賣(mài)不動(dòng)了，洞察背后，其實(shí)百果園的高端水果夢(mèng)，早就該醒了！
01 百果園財(cái)報(bào)失色
果然不出市場(chǎng)預(yù)料，高端水果連鎖品牌百果園是真的賣(mài)不動(dòng)了！
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，水果連鎖品牌百果園日前發(fā)布了2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，百果園2024年上半年?duì)I收為55.94億元，較上年同期的62.94億元下降11.1%。
百果園的利潤(rùn)相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得更為黯然失色，甚至驚呆了市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，百果園2024年上半年毛利為6.19億元，較上年同期的7.13億元下降13.2%。
更讓市場(chǎng)驚訝的是百果園的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，百果園2024年上半年除所得稅前利潤(rùn)為9926萬(wàn)元，較上年同期的2.72億元下降63.6%。上半年公司所得者應(yīng)占利潤(rùn)為8851萬(wàn)元，較上年同期的2.61億元下降66.1%。
拆解百果園業(yè)務(wù)構(gòu)成看出，百果園的多項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了不同幅度的下滑。
上半年，百果園來(lái)自加盟店的水果及其他食品銷(xiāo)售收入占據(jù)71.72%，收入額40.12億元，同比下降15.22%。
百果園門(mén)店的水果賣(mài)不動(dòng)了！財(cái)報(bào)顯示，上半年，百果園監(jiān)管的每家加盟門(mén)店的平均半年收入為90萬(wàn)元，較去年同期下降約13.7% 。
就門(mén)店收入下降的原因，百果園管理層解釋稱(chēng)主要因?yàn)榭土飨陆?。百果園上半年優(yōu)化了品類(lèi)結(jié)構(gòu)，雖然門(mén)店客單價(jià)略有提升，但還是無(wú)法抵消客流量下降帶來(lái)的影響。
百果園的門(mén)店總數(shù)量也減少了！截至6月末，百果園現(xiàn)有加盟門(mén)店數(shù)量為6011家，較2023年底凈減少了68家。
百果園推進(jìn)品牌煥新活動(dòng)，店面翻新，加強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，增加了銷(xiāo)售費(fèi)用。今年上半年，百果園銷(xiāo)售費(fèi)用為29.66億元，同比增長(zhǎng)約22.6%。
百果園最新發(fā)布的這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，直接反映出了其現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況：百果園真的賣(mài)不動(dòng)了！
《新品略財(cái)經(jīng)》一直關(guān)注百果園的發(fā)展，也是百果園的用戶(hù)，家附近的一家百果園門(mén)店今年促銷(xiāo)的水果多了。今年夏天本該是榴蓮消費(fèi)旺季，但這家百果園門(mén)店的榴蓮上貨架的次數(shù)明顯變少了。
百果園財(cái)報(bào)失色，再次引發(fā)市場(chǎng)熱議，特別是百果園的高端水果夢(mèng)遭遇到了阻力，百果園經(jīng)歷了什么？百果園的高端水果夢(mèng)還能做多久？
02 百果園從巔峰到失寵
百果園，作為國(guó)內(nèi)知名水果連鎖品牌，很多消費(fèi)者第一個(gè)會(huì)想到的標(biāo)簽是：貴！
百果園的品牌發(fā)展故事，可以被視為是中國(guó)水果行業(yè)從水果攤，到水果店，再到連鎖品牌，不斷發(fā)展更新迭代的一個(gè)縮影。
最早在2002年，百果園的第一家門(mén)店在深圳福田開(kāi)業(yè)，剛開(kāi)始的百果園只是一個(gè)區(qū)域性的水果連鎖品牌。
后來(lái)，百果園創(chuàng)始人余惠勇敏銳地觀察到，水果連鎖生意不能做直營(yíng)，而是可以像麥當(dāng)勞、肯德基一樣做招商加盟，把百果園打造成一個(gè)連鎖品牌，品牌授權(quán)給加盟商，不僅能向加盟商收特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，還能向加盟商不斷的供貨，細(xì)水長(zhǎng)流。
按照招商加盟商業(yè)模式，只要百果園的加盟店越多，百果園的生意就會(huì)越做越大，自然也就賺得更多。
百果園看起來(lái)做的是水果零售生意，實(shí)際上是做招商加盟生意，從上游供應(yīng)商收購(gòu)水果，再賣(mài)給加盟商，開(kāi)店經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了加盟店。
依靠招商加盟模式，百果園一路狂飆。到2023年1月，百果園在港交所上市時(shí)，其門(mén)店總數(shù)量達(dá)到5645家，會(huì)員數(shù)達(dá)到7300萬(wàn)。上市前兩年百果園營(yíng)收增幅均超過(guò)16%，風(fēng)光無(wú)限。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，除了招商加盟模式效應(yīng)外，還有兩個(gè)關(guān)鍵原因明顯驅(qū)動(dòng)了百果園快速發(fā)展。
關(guān)鍵原因一是百果園講出了一個(gè)動(dòng)人的水果連鎖好故事，也下了不少苦功夫，成就了一個(gè)成功的連鎖水果品牌。
百果園作為一家水果連鎖品牌，的確在品牌故事、門(mén)店設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各方面都做得出色，在原本消費(fèi)大眾化的水果品類(lèi)上，百果園下了很多功夫，前些年百果園的門(mén)店推出的一些獨(dú)家水果，吸引了不少消費(fèi)者。
關(guān)鍵原因二就在于百果園踩準(zhǔn)了前些年消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了品牌高端化。
前幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一陣消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮，百果園也看到了城市中產(chǎn)對(duì)于高品質(zhì)水果的強(qiáng)勁消費(fèi)需求，也做成了高端水果連鎖生意。
然而，上市似乎成了百果園的巔峰時(shí)刻。今年1月是百果園上市一周年之際，其股價(jià)閃崩，當(dāng)天暴跌30%。
8月26日，百果園報(bào)收1.69港元/股，總市值27億港元（約合人民幣24.67億元）。年內(nèi)跌幅更是高達(dá)72%。百果園股價(jià)一路下跌的直接原因與業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳密切相關(guān)。
百果園主打高端水果，其店內(nèi)水果售價(jià)要高于其他水果店，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，很多消費(fèi)者變得更理性了，減少消費(fèi)頻次，買(mǎi)得更少了，不再為高價(jià)的百果園水果買(mǎi)單。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)媒體分析表示，宏觀來(lái)看，消費(fèi)力疲軟是造成百果園業(yè)績(jī)下滑的核心原因。
03 百果園的高端水果夢(mèng)，早該醒了
今年1月，百果園制定了高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者新戰(zhàn)略。百果園集團(tuán)總裁徐艷林當(dāng)時(shí)表示，此前的戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法匹配當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)，于是決定升級(jí)戰(zhàn)略。
很顯然，百果園也意識(shí)到，過(guò)去的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，百果園推進(jìn)了新戰(zhàn)略。
百果園已經(jīng)實(shí)施了半年多的新戰(zhàn)略，但其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也直接反映出新的發(fā)展戰(zhàn)略成效不明顯，并沒(méi)有帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)改變，反而業(yè)績(jī)更差了。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，無(wú)論是從水果行業(yè)屬性，還是當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境，以及從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面角度來(lái)看，百果園的高端水果夢(mèng)，早就該醒了。
水果零售行業(yè)本就有其特殊性，屬于薄利多銷(xiāo)，需要走量和做規(guī)?；纳?。
雖然百果園已經(jīng)是頭部企業(yè)，營(yíng)收能達(dá)到百億元級(jí)別的規(guī)模，但百果園的長(zhǎng)期凈利率不高，很難突破3%。就連百果園的創(chuàng)始人余惠勇都公開(kāi)承認(rèn)和吐槽，自己對(duì)公司的業(yè)績(jī)沒(méi)有滿意過(guò)，因?yàn)榘凑盏览?，不?yīng)該是這樣。
可見(jiàn)，就算是定位高端，售價(jià)較高的百果園，其盈利能力也并不高，現(xiàn)在的尷尬情況是，百果園賺不到錢(qián)，加盟門(mén)店也賺不到錢(qián)，兩頭都很難，百果園也無(wú)法改變水果連鎖生意的弊端，只能改變自己。
水果生意本就是一門(mén)大眾生意，沒(méi)有行業(yè)門(mén)檻，水果店生意競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多百果園的模仿者和平替品牌。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，現(xiàn)在很多水果店早就不是以前那樣簡(jiǎn)陋的店面，都紛紛開(kāi)啟了品牌化和連鎖化，以東莞臨深某鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)鼐陀幸患疫B鎖水果品牌進(jìn)行品牌升級(jí)后，無(wú)論是店面形象，還是水果品類(lèi)和品質(zhì)都不輸百果園，關(guān)鍵是價(jià)格還便宜。
在如今水果連鎖化、品牌化的背景下，再加上水果行業(yè)供應(yīng)鏈高效透明的加持下，百果園雖有優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。
百果園當(dāng)然看到了當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)趨勢(shì)變化，不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，主打高端水果的百果園也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比了。
百果園管理層在日前的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，將采取措施應(yīng)對(duì)到店客流下降，打造具有性?xún)r(jià)比的熱門(mén)品類(lèi)，以吸引更多客流。百果園開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性?xún)r(jià)比了。
此前一直想做高端水果的百果園，其實(shí)在戰(zhàn)略上應(yīng)該有過(guò)一段猶豫期，可現(xiàn)在消費(fèi)大環(huán)境變了，消費(fèi)風(fēng)向加速變化，百果園不得不變。
04 結(jié)語(yǔ)
進(jìn)入新消費(fèi)周期，過(guò)去定位高端的品牌放下身段未必是壞事，就連米其林餐廳都推出了窮鬼套餐，過(guò)去走高端路線的周黑鴨也放下了身段，百果園做性?xún)r(jià)比也是一個(gè)好選項(xiàng)。
水果是大眾化消費(fèi)品，做周邊市場(chǎng)和熟客生意，做高品質(zhì)，做價(jià)值比，做性?xún)r(jià)比也是一種選擇，讓水果回歸本來(lái)價(jià)值，對(duì)百果園、消費(fèi)者雙方都好。
百果園從過(guò)去的賣(mài)高端水果，到后來(lái)講究高品質(zhì)，而如今開(kāi)始講性?xún)r(jià)比了。其實(shí)高端、高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比之間卻有明顯的界限和陷阱，就看百果園如何去取舍和平衡了。
百果園的性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略未來(lái)能否見(jiàn)效，還有待觀察。
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