健康正成為消費(fèi)者重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在飲品行業(yè)，無糖茶、低卡飲料、植物水等健康類飲品進(jìn)入了高速發(fā)展階段。天然、健康一直是農(nóng)夫山泉堅(jiān)持的品牌理念。因此在健康成為行業(yè)主流趨勢下，農(nóng)夫山泉再度掀起無糖茶市場的浪潮。
8月27日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2024年中期業(yè)績，總收入221.73億元，同比增長8.4%；母公司擁有人應(yīng)占溢利62.4億元，同比增長8%。其中，即飲茶類產(chǎn)品收入84.3億元，同比增長59.5%，占總收入的38%，同期水類產(chǎn)品收入占總收入的38.5%。
農(nóng)夫山泉即飲茶產(chǎn)品中的東方樹葉已連續(xù)多年成為市場爆款。截至2024年7月，東方樹葉在無糖茶中的市場占有率已超過70%。東方樹葉已成為了無糖茶的引領(lǐng)者。
在農(nóng)夫山泉增長的同時(shí)，無糖茶飲市場的競爭也在加劇，為何是東方樹葉沖出重圍？農(nóng)夫山泉保持這一領(lǐng)先地位？
01 從連年虧損到爆款
農(nóng)夫山泉一直在構(gòu)建多元化產(chǎn)品線，以尋找到包裝水之外的第二條增長曲線。目前來看，茶飲料最為接近這一目標(biāo)。
在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)中，其列舉的茶類產(chǎn)品只有農(nóng)夫山泉和茶π。一個(gè)是2011年推出的無糖茶飲，一個(gè)是2016年推出的果汁+茶產(chǎn)品。這兩大主力產(chǎn)品推動了農(nóng)夫山泉即飲茶飲料的增長。近年來，農(nóng)夫山泉即飲茶收入持續(xù)高增長。
從2024年上半年的增速來看，農(nóng)夫山泉的基本盤水類產(chǎn)品收入85.31億元，同比減少了18.3%。農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中表示，2024年的1月份和2月份，包裝飲用水產(chǎn)品的銷售情況良好，這兩個(gè)月的銷售收益較去年同期增長了19.0%。但從2024年2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量針對公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，這對品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
在謠言陰影下，即飲茶產(chǎn)品仍然憑強(qiáng)大的產(chǎn)品力高速增長。如果更加細(xì)分，東方樹葉在無糖茶飲的風(fēng)口下，推動了這一品類收入的增長。2011年，農(nóng)夫山泉上線東方樹葉，因其超前的0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑產(chǎn)品理念，并不被當(dāng)時(shí)的市場看好。彼時(shí)，無糖茶飲的市場占有率僅1%左右。
對快消品來說，一款受冷遇的產(chǎn)品結(jié)局基本都是淘汰下市。而農(nóng)夫山泉對東方樹葉的堅(jiān)持，已經(jīng)有了十余年。在央視《對話》欄目訪談中，鐘睒睒表示我們茶2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個(gè)增長曲線（上來了）。
憑借多年的堅(jiān)持，東方樹葉成為了無糖茶飲的典范，也引領(lǐng)著這一風(fēng)口的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元。預(yù)計(jì)未來幾年將持續(xù)放量增長，到2028年市場規(guī)模有望達(dá)815.6億元。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年1-6月，東方樹葉銷售額增長超過90%，引領(lǐng)無糖茶市場發(fā)展。機(jī)構(gòu)曾預(yù)測東方樹葉在2026年實(shí)現(xiàn)200億大單品的目標(biāo)。從現(xiàn)在的增長態(tài)勢下或可以提前實(shí)現(xiàn)。
未來，東方樹葉乘著健康的東風(fēng)，將助力農(nóng)夫山泉不斷夯實(shí)自身的第二增長線。
02 十年堅(jiān)持等來逆襲
2000年的紅瓶水、2003年的農(nóng)夫果園、2004年的尖叫，都還處于微創(chuàng)新的跟隨策略階段， 2011年東方樹葉的上市，是農(nóng)夫山泉走慢路，搶先機(jī)策略的集大成體現(xiàn)。
在東方樹葉之前，市面上流行的即飲茶品主流包裝是深色瓶體、整個(gè)瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原因，其實(shí)是茶葉萃取物容易見光氧化，而氧化后的茶湯會發(fā)生變色，消費(fèi)者會覺得飲料已經(jīng)變質(zhì)。
東方樹葉則創(chuàng)新了這一包裝，成為第一款采用半透明瓶身、在兩側(cè)露出茶湯的即飲茶。這背后是農(nóng)夫山泉的一款茶飲料生產(chǎn)專利，即保證了茶品的清新茶香，也減少了貯存過程中茶湯顏色變褐的情況。之后，農(nóng)夫山泉又進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝，使得產(chǎn)品更加接近現(xiàn)泡茶品質(zhì)。
東方樹葉上線的2011年，鐘睒睒前往日本考察生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了國內(nèi)首條Log6級別的無菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹葉。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價(jià)是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，目前飲料生產(chǎn)線中有14條能夠達(dá)到Log6的無菌標(biāo)準(zhǔn)。
今年5月初，鐘睒睒再度帶隊(duì)去日本第二大茶葉產(chǎn)地，自動化程度日本第一的茶葉產(chǎn)區(qū)--鹿兒島進(jìn)行產(chǎn)業(yè)考察。而此時(shí)的農(nóng)夫山泉和鐘睒睒仍處于網(wǎng)暴的輿論中心，因此，這一次考察也被造謠拜謁日本。
在《對話》欄目中，鐘睒睒也談及此次考察的思考，茶產(chǎn)業(yè)中的農(nóng)民問題，仍然如同臍橙、蘋果建設(shè)，要讓農(nóng)民得到實(shí)實(shí)在在的好處：我們農(nóng)民仍然他的收益率是非常低的。因?yàn)椴栝L得快，它全是手工采摘為主，少量的機(jī)器。一個(gè)中國農(nóng)民管了基本上兩畝地，但一個(gè)日本農(nóng)民管多少畝？50畝。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉如贛南臍橙、新疆蘋果的布局一樣，早已大手筆投入茶產(chǎn)業(yè)。2022年9月，農(nóng)夫山區(qū)啟動黃山基地項(xiàng)目，又規(guī)劃將3000平方米的茶葉加工現(xiàn)代化研發(fā)中心落戶黃山。
今年春茶季節(jié)，農(nóng)夫山泉茶產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)分為云南、四川、貴州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶葉產(chǎn)區(qū)，與茶農(nóng)溝通新鮮葉收獲標(biāo)準(zhǔn)，確保新鮮葉質(zhì)量，同時(shí)關(guān)注茶葉加工生產(chǎn)過程，與茶葉生產(chǎn)商協(xié)商改進(jìn)工藝，確保加工茶符合東方樹葉原料標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉先后成立杭州、廣西成立雅葉農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，經(jīng)營范圍包括茶葉制品生產(chǎn)、初級農(nóng)產(chǎn)品收購以及發(fā)酵過程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)等。
正如農(nóng)夫山泉一直所做的，不畏網(wǎng)暴堅(jiān)持本心，在保持農(nóng)民正常收益下，對生產(chǎn)過程做到全把控，才能持續(xù)的開花結(jié)果。
03 能否守住勝利？
中國無糖茶飲的品牌并不少，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年，在即飲茶市場規(guī)模增加19%、總鋪貨排面增加12%的背景下，無糖茶這兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)分別為110%和86%。全年無糖茶新單品上市數(shù)157個(gè)，比2022年同比增加近70%。
娃哈哈、康師傅、東鵬飲料、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料品牌，讓茶、茶小開等新晉茶飲品牌陸續(xù)推出無糖茶飲新品。據(jù)馬上贏監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年1-5月，無糖即飲茶類目新品上市數(shù)量達(dá)34個(gè)。
競爭加劇的情況下，以價(jià)換量成為不少品牌的選擇。有媒體報(bào)道，一些無糖茶飲產(chǎn)品售價(jià)已由原先的5-6元降至3元價(jià)格帶。同時(shí)，更實(shí)惠的900ml大瓶裝也出現(xiàn)在貨架上。
據(jù)馬上贏監(jiān)測數(shù)據(jù)，自2024年2月起，無糖即飲茶類目中的百毫升均價(jià)下降趨勢顯著。2月到7月，百毫升均價(jià)以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時(shí)才微微有下降放緩的跡象。件均價(jià)則整體維持在較穩(wěn)定的區(qū)間。
市場競爭的逐漸加劇，考驗(yàn)著著企業(yè)的資金實(shí)力、品牌影響力，乃至渠道覆蓋率。
截至2024年6月30日，農(nóng)夫山泉在中國內(nèi)地持有的長期銀行存款為人民幣105.27億元，其中人民幣105.27億元的現(xiàn)金存單可在需要時(shí)自由兌換為現(xiàn)金。充足的資金儲備也證明農(nóng)夫山泉能夠持續(xù)投入研發(fā)之中，不斷通過創(chuàng)新順應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化。
在被網(wǎng)暴的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉618期間總銷量保持全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績，線上整體會員數(shù)量突破1000萬，同比增長58.9%。
這一成績是農(nóng)夫山泉品牌影響力的最好寫照--一個(gè)品牌的好壞，產(chǎn)品質(zhì)量本身才最具有說服力。
據(jù)招股書，截至2020年5月31日，農(nóng)夫山泉擁有4454名經(jīng)銷商，覆蓋了全國243萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中約188萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市；有超過45萬個(gè)配有農(nóng)夫山泉品牌形象冰柜。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，農(nóng)夫山泉的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占中國所有終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的約11%。這一渠道覆蓋率，也能讓東方樹葉更快更好地打入市場。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉在上游的布局，一方面了幫助農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)幫助人民增收，另一方面又做到了全過程的品質(zhì)把控。
如鐘睒睒在《對話》中提到：茶實(shí)際上是非常非常中國的，是具有中國魂的一種產(chǎn)品。我要用工業(yè)化的手段組織農(nóng)民的集約化，讓茶普及千家萬戶，（作為）中華大地上一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界傳播！做事也是做人，農(nóng)夫山泉在茶飲市場的卓越表現(xiàn)，推動?xùn)|方樹葉發(fā)展中，也是有著心系農(nóng)民、傳播中華文化的大情懷。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)，東方樹葉的成功不是一蹴而就的，而是長期耕耘的結(jié)果。
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