作者/李彥
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
做持續(xù)性的生意難，這一點，在總被一陣風刮著走的烘焙賽道更為顯現(xiàn)。
一方面，傳統(tǒng)的烘焙品牌難掩經(jīng)營疲態(tài)，即便是克里斯汀、可莎蜜爾等伴隨一代人長大的老牌連鎖面包房，在近年來也都陷入閉店潮。另一方面，新式烘焙品牌，往往在兩三年內(nèi)便從爆紅到日漸式微，遭遇發(fā)展瓶頸。
新中式烘焙品牌「虎頭局渣打餅行」去年開始接連陷入閉店、拖欠員工工資、供應商欠款爭議，今年又被爆出破產(chǎn)清算的消息。同樣來自長沙的墨墨點心局，省外門店全關(guān)，向外擴店宣告失敗。
企查查顯示，我國現(xiàn)有烘焙相關(guān)企業(yè)35萬家。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028 年中國烘焙食品行業(yè)市場深度研究及投資前景展望專題研究報告》預測 2023 年我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模將達到 3102 億元，2024 年將達到 3360 億元。
乍一看，烘焙賽道的市場規(guī)模和消費潛力仍留有巨大空間，但由于整個烘焙賽道品牌不斷增加，競爭勢必愈演愈烈。
一提到吐司，消費者想到的往往是面包店里的一大塊吐司面包切片打包的樣子。作為烘焙賽道下的一大細分賽道，吐司近年來表現(xiàn)強勢，從基礎(chǔ)的手工吐司、鮮吐司，到爆蛋吐司，越來越多品牌開始圍繞這一單品連鎖化。窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，當前已有多達46個品牌正在針對這一單品進行連鎖化嘗試。
這其中，成立于2015年的手工吐司品牌「爸爸糖」連鎖化最為成熟。
2016年7月，爸爸糖在江蘇無錫開出首店，2021年6月，「爸爸糖」獲得過億元A輪融資，由IDG資本領(lǐng)投。2023年8月，爸爸糖8周年專場直播持續(xù)三天，直播間GMV總額超1600萬。截至目前，爸爸糖在全國28個省份，126個城市，擁有439家門店。
手工吐司，制作并不難，但要規(guī)?；?、標準化的生產(chǎn)，門檻不低。過去幾年，爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，攜手盒馬布局超級工廠，年業(yè)績保持逆勢20%的增長。
今年6月26日的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，壹覽商業(yè)就「爸爸糖」如何做到在全國跨區(qū)域經(jīng)營下營收穩(wěn)健增長？與曹國亮進行了一次深度對話。
吐司，不僅是基礎(chǔ)單品
并不是每個面包下的細分品類都能持久的賺到錢。一個細分品類要將市場做大有兩個關(guān)鍵：首先，該產(chǎn)品可以持久性的激發(fā)并滿足消費者的需求。其次，該產(chǎn)品在創(chuàng)新上有足夠的想象空間。
吐司滿足了這兩個條件。
人在8歲之前就會建立一些腸胃偏好，90后的消費者，很多都有購買面包給自己孩子的習慣。曹國亮堅信，面包會改變一部分消費者的生活方式，成為必需品。
市場越繁榮就會越細分向來是不爭的事實。畢竟，細分的背后是更加專業(yè)。在十幾年前，以85度C為代表的品牌進入了中國市場，一批消費者開始接受培育。
到了現(xiàn)在，面包之下，最大的品類就是吐司。據(jù)曹國亮介紹，全世界第一大面包公司——墨西哥的Bimbo（賓堡）就是主做吐司的。在他看來，吐司在西方國家里是主食，在中國也一樣有成為主食的潛力。在當時，吐司在中國市場的地位是被嚴重低估甚至是被忽視的。
如果說過去十年，吐司作為一件面包屆的基礎(chǔ)單品成功在中國家喻戶曉。那么吐司的在未來增長的上限在哪里，還是要看這一單品能在產(chǎn)品創(chuàng)新上給消費者多大的想象空間。
如今，即便在吐司這一細分賽道，也出現(xiàn)了爆蛋吐司、手作吐司的連鎖專門店。畢竟，原味的吐司口感較為單一，既具備作為主食的條件，同樣也可以搭配更多元素，豐富產(chǎn)品口感。
壹覽商業(yè)了解到，爸爸糖有包括招牌系列、寶寶超愛系列、輕卡系列在內(nèi)的幾個不同的產(chǎn)品系列。招牌系列往往是新客下單的第一選擇，寶寶超愛系列的面包品質(zhì)和面團結(jié)構(gòu)會更天然，更適合小孩。輕卡系列則對糖分進行了更嚴格的控制，在食材選擇上使用全麥、雜糧來遵循低熱量原則。
曹國亮坦言，基于不同用戶場景做了產(chǎn)品系列的區(qū)隔，初衷是希望用戶能夠很快速的選到自己想要的產(chǎn)品。但從結(jié)果來看，用戶此的感知還不夠強烈。
也正因此，爸爸糖計劃在門店規(guī)劃上給到消費者更清晰的引導，例如，門店的商品陳列會有更明確的分區(qū)，對外的發(fā)聲、價值傳到也會有更清晰的說明。但這是一件需要持續(xù)的去建立的事，需要時間。
過去我們聚焦在投資研發(fā)創(chuàng)新，現(xiàn)在會更聚焦門店品質(zhì)及效率的優(yōu)化，我們會更靠近消費者。
在門店選址方面，曹國亮也有了不同的想法。爸爸糖過去更偏愛在大商場開店，追求絕對流量?，F(xiàn)在則更聚焦于社區(qū)門口，既距離消費者更近，還能做更輕的資產(chǎn)。
值得注意的是，曹國亮除了是爸爸糖的創(chuàng)始人，還是上海糖兜科技有限公司的CEO。糖兜科技旗下有著與盒馬合資建立的糖盒工廠。糖盒工廠坐落于昆山，占地面積約6000平，是國內(nèi)首個實現(xiàn)從一粒小麥到一只面包全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠，去年4月正式投產(chǎn)。爸爸糖的手工吐司面包、盒馬烘焙的部分單品，都來源于此。
超級工廠，服務(wù)于最好的渠道
如果說爸爸糖本身的產(chǎn)品創(chuàng)新為吐司面包打開了更多想象空間，那么，向上游要利潤讓這個品牌更有長期主義的硬實力。
可以看到，在面包新語等傳統(tǒng)面包店，一個300-350克的吐司單價在15元左右，而爸爸糖的一塊克重600的吐司，在26元左右。放眼同行，客單價30以上的手工吐司店比比皆是。爸爸糖的吐司雖不便宜，但也算不上貴。這樣一家手工吐司面包品牌能開到近500家，主要靠的還是同行內(nèi)規(guī)模最大的這家超級工廠。
理論上說，我們團隊支持1000家到2000家店，是綽綽有余的。曹國亮向壹覽商業(yè)表示。
據(jù)悉，憑借高度自動化、數(shù)字化的運營，糖盒工廠在效率、安全、產(chǎn)品新鮮度等方面都達到了國內(nèi)領(lǐng)先水平，設(shè)計產(chǎn)能可以達到20000噸/年。
壹覽商業(yè)了解到，烘焙行業(yè)的損耗往往會出在兩個層面，第一個是發(fā)酵層面，在發(fā)酵階段，面包很容易出現(xiàn)發(fā)大了烤塌了這樣的問題，第二個是在烘烤層面，火的溫度是否合適也決定了損耗的量。自糖盒工廠投入運營以來，整個團隊在標準化程度上有了很大的提升僅在短短半年內(nèi)便將5%的損耗降低至1%。
同時，為了保證最新鮮的面包可以在凌晨就送往各家門店，并減少用電高峰的能耗成本，糖盒工廠以往總是在晚上開工，在各類渠道的產(chǎn)品需求下，目前糖盒工廠夜間產(chǎn)能已飽和。
糖盒工廠的穩(wěn)定運作，一部分要歸功于盒馬訂單的確定性。這給糖盒工廠帶來了穩(wěn)定的開機率，而開機率又恰是工廠內(nèi)最大的成本因素。
這種確定性，來源于盒馬本身發(fā)展的需求。放眼全球，如山姆、開市客這類外資商超，無一例外的將烘焙作為其重點品類。當下的盒馬，能夠很好的觸達新一代消費者，也是曹國亮眼中最好的渠道。
外資商超在很多年前就已經(jīng)非常重視烘焙品類，盒馬愿意在用戶的心智建設(shè)，研發(fā)商品結(jié)構(gòu)的設(shè)計，工業(yè)的投入上面做出很大的努力，并且持續(xù)沉淀，在近幾年快速的成長。現(xiàn)在，烘焙也成為了盒馬增速很快的一個品類。曹國亮解釋道。
在工廠夜間完全滿產(chǎn)后，曹國亮表示，現(xiàn)在白班在冷凍品、常溫品的生產(chǎn)還是有很大的進步空間的，所以，糖盒工廠接下來可能會擁抱咖啡、餐飲、酒店等更多渠道，把溢出的產(chǎn)能有效利用。
結(jié)語
烘焙產(chǎn)品原本只是為了提升人們快樂感和幸福度的健康性食品，隨著消費者飲食習慣的變化，在近年來逐漸成為了一部分人群的必需品。
從發(fā)展周期來看，烘焙在中國真正意義上的發(fā)展才不到30年，目前中國烘培市場的品牌化、連鎖化、規(guī)模化還在初級階段，還未出現(xiàn)真正的頭部品牌。
雖然品牌還未有絕對的頭部，但超級工廠的存在，卻讓爸爸糖在供應鏈端形成了一定的護城河。在擅長抓流量、玩營銷的烘焙屆，爸爸糖算是一個低調(diào)的品牌。和IP聯(lián)名、和明星互動方面，頻率實在算不上高。但從長期主義的視角來看，誰能打通供應鏈，從產(chǎn)品端真正的滿足消費者需求，誰才能有更多長紅的底氣。
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