家電是老牌的出海兵團。在努力耕耘幾十年后，中國家電品牌已初步在海外站穩(wěn)腳跟。但在當下流量、品牌、資本、服務(wù)眾多出海方式中，傳統(tǒng)出海方式還有巨大的吸引力嗎?

中國品牌海外份額持續(xù)上升，但占比仍然不高。

以西歐市場為例，2015到2023年期間，海信零售量份額由1%提升至4%，TCL份額由1%提升至5%。而韓國三星零售量份額則由29%下降至25%。除三星、LG外，飛利浦、松下、索尼、GRUNDIG、TELEFUNKEN占據(jù)一定體量，是中國品牌的強勁對手。東歐市場也是一樣，海信市場份額同樣沒有超過4%。

可見，即使數(shù)年間東升西降，但國產(chǎn)品牌與領(lǐng)頭羊之間的差距還是很大。

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在市場覆蓋上，國產(chǎn)家電品牌滲透率較高，已進入主流線下賣場。海信入駐北歐Power、德國的Saturn和MediaMarket、法國的Darty和Boulanger、西班牙ECI等主流渠道。TCL在德國以外地區(qū)均已入駐主流渠道。

產(chǎn)品展示上，家電品牌表現(xiàn)出主流品牌的風范。海信在芬蘭Power、法國Darty和Boulanger、西班牙ECI均有專區(qū)展示，TCL在法國Darty和Boulanger、西班牙ECI有專區(qū)展示。其中在法國的Darty和Boulanger，西班牙的ECI展區(qū)面積均比較大。

總體而言，中國家電品牌在歐洲市場穩(wěn)占一席之地。

總體來說，中國家電品牌走的是傳統(tǒng)出海之路，從制造+品牌出海向產(chǎn)業(yè)鏈出海全面升級。

相較于其他中國品牌，海信、TCL較早布局海外市場。中國品牌的做法是以生產(chǎn)本土化為核心，就近獲得配套資源，并打造在地化銷售渠道。

海信和TCL在歐洲、北美和南美洲市場均設(shè)有產(chǎn)能基地和當?shù)胤止尽男Ч麃砜?，當?shù)赝顿Y設(shè)廠大幅減少了關(guān)稅、運輸?shù)瘸杀?，大大提升交貨周期和供?yīng)鏈效率等。

在2018年美國開啟貿(mào)易戰(zhàn)之后，中國品牌加大在墨西哥、南非、印尼、越南、波蘭以及巴西的投資。以墨西哥為例，2007年以來墨西哥為美國彩電主要進口國，進口占比穩(wěn)定在60%以上。2020年進口占比持續(xù)提升，2023第三季度占比提升至80%。中國家電以墨西哥為跳板進入北美市場，從中可見這一策略的成功。

近年來，國產(chǎn)家電加大并購海外知名品牌的力度，以此快速打開海外市場，增加海外市場的品牌認同度。

中國家電品牌出海中突出的一點在于：善于運用體育營銷提升自己在海外的品牌影響力。

海信以大手筆贊助世界頂級體育賽事聞名營銷圈，到今年為止，其體育營銷跨度長達15年。

• 2012年后，海信先后冠名澳網(wǎng)體育館并贊助澳網(wǎng)公開賽，贊助了德甲沙爾克足球隊，在北美贊助了NASCAR汽車賽和F1紅牛車隊。

• 2016年，海信成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商。

• 2018年，海信贊助了俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上的首個中國電視贊助品牌。

• 2022年，海信再次成為卡塔爾世界杯的官方贊助商之一，這不僅是海信第二次贊助世界杯，也是其第四次贊助世界頂級足球賽事。

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TCL也通過贊助頂級體育賽事來提升品牌知名度。

TCL先后贊助過巴西國家足球隊，并與內(nèi)馬爾等知名球員合作。

在歐洲市場，TCL簽約了英超豪門阿森納，并贊助了西班牙、意大利、德國三支國家男子足球隊。

在北美市場，TCL贊助了NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟。

世界頂級賽事贊助花費不菲。2016年海信為歐洲杯全球官方贊助商支付了5000萬歐元。2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，據(jù)估計贊助費用超過10億元人民幣。海信與TCL持續(xù)在頂級賽事投入巨資，看來此舉在提升家電品牌的世界影響力上效果顯著。

2022年歐洲電商滲透率平均約為15-20%，網(wǎng)購用戶數(shù)量占其全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的75%。隨著海外市場電商滲透率的不斷提升，中國家電品牌在電商營銷上也迎來新的挑戰(zhàn)與機遇。

在海外電商市場迅速發(fā)展過程中，中國出海電商四小龍——Temu（拼多多）、SHEIN、TikTok（字節(jié)跳動）和速賣通（阿里），跨境電商業(yè)務(wù)開啟了爆發(fā)增長?？缇畴娚唐脚_的增長帶來了全新的出海模式。通過大數(shù)據(jù)與算法進行精細化營銷和運營，創(chuàng)新整合全鏈路資源，中國中小制造企業(yè)得以紛紛出海。

這種形勢之下，大品牌家電除了依靠自身渠道外，跨境電商平臺必然將成為必爭之地。不過到目前為止，海信只與速賣通實現(xiàn)了力度較大的合作。雖然海信與TCL這些中國家電品牌通過亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada這些熱門的跨境電商平臺建立了渠道，但銷售量并不占主流，這為家電品牌上升提供了一定的想象空間。

海信與TCL是中國家電品牌出海的正規(guī)軍代表，擅長陣地戰(zhàn)。隨著我國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，電商平臺迅猛發(fā)展，并成功地向海外市場大規(guī)模溢出，中國家電品牌守正出奇的機會也越來越多。